| 服裝連鎖上：直營VS加盟 |
| 服裝知識 有3785人參與 2005年4月4日 來源: -微服網(wǎng) 進入社區(qū)交流 |
| | |
| |
| 服裝連鎖專賣模式已經(jīng)成為當(dāng)今品牌服裝銷售的一種主流模式，目前中國市場的服裝品牌的連鎖店主要是二種營業(yè)形態(tài)：一種是直營店，指企業(yè)直接經(jīng)營的專賣店、商場專柜；一種是加盟店，指以經(jīng)銷商加盟合作的方式開設(shè)的連鎖專賣店。目前國內(nèi)絕大多數(shù)服裝品牌都是采用直營店和加盟店相結(jié)合的運作方式。
直營與加盟
直營，顧名思義，是廠家直接經(jīng)營的，一些實力雄厚的大品牌往往喜歡采用用直營的方式，直接投資在大商場經(jīng)營專柜或黃金地段開設(shè)專賣店進行零售。一些國際頂級品牌如阿瑪尼、杰尼亞等出于品牌維護的需要，一般都采取直營方式。另外，很多廠家會出于形象推廣考慮，在一些重要市場區(qū)域開設(shè)自營旗艦店，以樹立品牌形象規(guī)范，給經(jīng)銷商提供可參考的樣板店。比如雅戈爾在全國市場的自營旗艦店已經(jīng)達到兩百余家，班尼路旗下的幾大品牌都在廣州北京路開有大型旗艦店。旗艦店一般裝修氣派，貨品齊全，服務(wù)規(guī)范，比較能體現(xiàn)公司的實力和整體形象，其產(chǎn)生的廣告效應(yīng)甚至要高出經(jīng)濟效應(yīng)。在管理上，廠商一般會采用分公司、辦事處模式操作，直接對直營店面進行管理，而且為保證物流配送的順暢，通常都會在各分公司、辦事處設(shè)立倉庫，直接供應(yīng)貨源。采用這種方式投入的人力、物力、財力均比較大，所以通常只有實力型企業(yè)才敢于這樣操作。
加盟店，是與相關(guān)合作伙伴共同經(jīng)營市場的一種方式。一般企業(yè)招募加盟連鎖店的方式又主要有兩種，一種是廠家直接尋找加盟商，象班尼路、真維斯等休閑服飾品牌。另一種是通過代理商、中間商再發(fā)展下級加盟商的。前一種方式屬于扁平模式，有效減少了中間環(huán)節(jié)，但輻射面較寬，管理、物流配送等環(huán)節(jié)難度比較大；中小品牌往往因為前期資金實力等原因，且為了快速進入市場，往往會選擇依靠中間商來發(fā)展加盟商合作的方式。通常加盟商加盟都要交納一定的加盟費用或者保證金，企業(yè)也會提供一些形象道具、設(shè)計、裝修支持和理念指導(dǎo)等。以保證連鎖店形象、經(jīng)營的統(tǒng)一性。
兩種方式孰優(yōu)孰劣？
戴安娜內(nèi)衣是南海鹽步的一個著名內(nèi)衣品牌，它就成功的實現(xiàn)了從加盟連鎖店到直營店模式的轉(zhuǎn)變。該品牌定位為高檔，曾經(jīng)是內(nèi)衣行業(yè)采用連鎖加盟模式最成功的內(nèi)衣企業(yè)之一，到2000年其全國專賣加盟店最多時達到200多個，其所有加盟店都是由公司總部直接管理，物流統(tǒng)一由公司總部配送。可隨著市場的發(fā)展壯大，逐漸問題就暴露出來了：偏高的產(chǎn)品價格，使得終端沒有競爭力；發(fā)貨周期比較長，客戶需要的貨物遲遲不能達到店里，錯過銷售時期，引來很多抱怨；經(jīng)銷商的素質(zhì)良莠不齊，統(tǒng)一的形象、推廣活動等根本執(zhí)行不下去；很多加盟店都在經(jīng)銷別的低檔次的產(chǎn)品，品牌形象受到較大沖擊，與品牌定位逐漸背離。2001年，該公司痛下決心，逐漸終止了加盟店的經(jīng)營，進行大規(guī)模的渠道整改，直接在全國設(shè)立十多個分公司，開設(shè)旗艦形象店，主攻各地大中型商場，規(guī)范品牌形象，經(jīng)歷了一年多的陣痛和沉寂之后，2003年該品牌終于重現(xiàn)輝煌，重為行業(yè)主導(dǎo)品牌之一。
相反，服裝行業(yè)的巨頭杉杉則在近年順利的將直營方式轉(zhuǎn)型向加盟連鎖店的方式。杉杉經(jīng)營曾經(jīng)也一度是以分公司、直營商場專柜等為主，但后來，杉杉卻大刀闊斧的進行渠道改革，砍掉很多分公司、辦事處等分支機構(gòu)，直接采用特許加盟的方式發(fā)展地區(qū)加盟商，再發(fā)展下一級加盟商。這次觸動筋骨的大調(diào)整，讓杉杉銷量也一度下滑，但經(jīng)過近兩年的努力，杉杉又似乎已經(jīng)煥發(fā)原有的魅力，銷售在穩(wěn)定上升。
直營連鎖店起碼具備有以下幾大優(yōu)勢：
1 作為形象展示，特別是旗艦店的形象展示很有說服力和參考性，能有效顯示公司的實力，提供形象規(guī)范。
2 拋開了中間環(huán)節(jié)，企業(yè)直接面對消費者，可以直接賺取較高的營業(yè)利潤。
3 直面市場，有助于企業(yè)獲取最有效的市場信息，了解消費者的需求特點。
4 因為有直接控制權(quán)，便于操作管理，能完美體現(xiàn)、執(zhí)行公司的行銷理念。
5 自營店能有效處理企業(yè)的庫存品、特價產(chǎn)品。
采用加盟連鎖店方式的好處則有：
1 可以加快入市時間，加快資金回籠，借助中間商現(xiàn)有的渠道，進行有效網(wǎng)點擴張。
2 節(jié)約資金投入，減少投資風(fēng)險，企業(yè)可專注于產(chǎn)品的生產(chǎn)和品牌推廣。
3 能有效開發(fā)市場盲區(qū)，特別是對二、三級市場的有效滲透開發(fā)。
4 可向中間商轉(zhuǎn)移庫存，減少市場風(fēng)險。
但這兩種方式也都有其明顯的劣勢，直營店投資大，架構(gòu)龐大，人員眾多，組織管理難度比較大，投資風(fēng)險、庫存風(fēng)險亦比較大；而加盟店則因為利益歸屬的關(guān)系，很多促銷活動、形象建設(shè)等很難執(zhí)行到位，市場很容易出現(xiàn)波動，市場價格體系也比較容易混亂，不利于品牌整體的發(fā)展，且服裝行業(yè)是最缺乏忠誠度的行業(yè)，在新品牌層出不窮的今天，加盟店很容易轉(zhuǎn)向別的品牌。
（未完待續(xù)）
|
|
| |
| |
|
| 微服網(wǎng)全部信息旨在向廣大網(wǎng)友提供學(xué)習(xí)參考資料，我們不對其內(nèi)容真實性進行論證，也不代表本站立場。 |
|
|
|
|
|
|
|
|
收藏這篇文章
關(guān)閉窗口
