| 案例《螞蟻阿諾童裝市場(chǎng)分析及實(shí)施方案》 |
| 服裝知識(shí) 有4974人參與 2005年6月28日 來源: eeff-微服網(wǎng) 進(jìn)入社區(qū)交流 |
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| 本案例通過翔實(shí)的市場(chǎng)分析調(diào)查，正確分析了目前國(guó)內(nèi)的兒童用品市場(chǎng)的狀態(tài)，并提出與此相符的市場(chǎng)策略。
需要了解才能接近——“螞蟻阿諾”兒童用品經(jīng)營(yíng)案例
深圳螞蟻阿諾兒童用品有限公司是由德國(guó)ＳＡＮＹＵ公司授權(quán)的中國(guó)境內(nèi)“ＡＮＴＡＮＯ”（螞蟻阿諾）品牌的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商，全權(quán)負(fù)責(zé)中國(guó)境內(nèi)螞蟻阿諾品牌服裝、文具、玩具等兒童綜合用品的生產(chǎn)和銷售。
螞蟻阿諾品牌自２０００年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，采用特許經(jīng)營(yíng)的方式，短時(shí)間內(nèi)便在全國(guó)各地開設(shè)了三十多家專賣店。如今，多數(shù)專賣店生意紅火，公司準(zhǔn)備在明年將專賣店數(shù)量增加到３００家，覆蓋中國(guó)主要的大中城市。
一個(gè)產(chǎn)品品牌在短時(shí)間內(nèi)能夠迅速成長(zhǎng)，并得到市場(chǎng)認(rèn)可，靠的是產(chǎn)品優(yōu)良的質(zhì)量保證和詳細(xì)的市場(chǎng)方略。目前國(guó)內(nèi)特許盟主企業(yè)最大的問題有二：有好產(chǎn)品，但不知道如何打市場(chǎng)；沒有好產(chǎn)品，試圖靠虛假營(yíng)銷手段取勝。這兩個(gè)問題造成中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的極大混亂。
一個(gè)好的特許企業(yè)，首先要有詳盡的市場(chǎng)分析資料，并有盈利的成功樣本店為先決條件，才能發(fā)展特許事業(yè)，否則，所有的加盟店都只能建立在不牢固的“沙灘”上，用不了多長(zhǎng)時(shí)間，就會(huì)倒塌。
本案例通過翔實(shí)的市場(chǎng)分析調(diào)查，正確分析了目前國(guó)內(nèi)的兒童用品市場(chǎng)的狀態(tài)，并提出與此相符的市場(chǎng)策略。如今營(yíng)銷越來越講究對(duì)“目標(biāo)消費(fèi)群”的認(rèn)知，螞蟻阿諾對(duì)“目標(biāo)消費(fèi)群”的分析調(diào)查方式（尤其是目標(biāo)消費(fèi)群心理行為調(diào)查部分），非常值得企業(yè)借鑒。請(qǐng)看本期“螞蟻阿諾”兒童用品市場(chǎng)分析實(shí)施案例
調(diào)查
１．兒童用品市場(chǎng)背景
★國(guó)內(nèi)兒童行為特征和以往不同。通過對(duì)北京、濟(jì)南、青島、煙臺(tái)等城市調(diào)查，得出以下結(jié)論：國(guó)內(nèi)兒童知識(shí)面廣，思維活躍，個(gè)性強(qiáng)，膽大，記憶力強(qiáng)，模仿能力強(qiáng)，智商高；以自我為中心，依賴性強(qiáng)，動(dòng)手能力差
★兒童消費(fèi)領(lǐng)域的集中之處
主要集中在服裝、玩具和文具等方面。服裝一般由家長(zhǎng)安排，文具和玩具的購(gòu)買主導(dǎo)方在兒童。四個(gè)城市的調(diào)查顯示，３０～４０％的兒童產(chǎn)品的購(gòu)買受兒童意愿的影響
★兒童和青少年提前進(jìn)入消費(fèi)時(shí)期。手中有可觀的零花錢，懂得如何支配。目前全國(guó)大城市青少年零花錢平均在７６．５元／月。從地區(qū)看，珠江三角洲地區(qū)學(xué)生零花錢高于北京和長(zhǎng)江三角洲地區(qū)。零花錢主要流向是零食和文化類用品。
★品牌意識(shí)較強(qiáng)
青少年對(duì)洗發(fā)水、運(yùn)動(dòng)鞋、服裝、隨身聽、移動(dòng)電話等產(chǎn)品，傾向于國(guó)際知名品牌，在大型耐用家電、飲料方面偏愛國(guó)內(nèi)品牌。對(duì)中學(xué)生的調(diào)查顯示，在體育用品方面的品牌特點(diǎn)明顯。
★西式快餐成為青少年聚會(huì)的理想場(chǎng)所。
★中學(xué)生購(gòu)買意愿對(duì)于家庭成員及家庭消費(fèi)的影響加大。
由于學(xué)生絕大多數(shù)為獨(dú)生子女，對(duì)電視節(jié)目頻道有控制權(quán)，同時(shí)，學(xué)生對(duì)信息敏感，也決定了他們對(duì)家庭消費(fèi)的影響增大。多數(shù)中學(xué)生在購(gòu)物時(shí)不在乎牌子，但外表要好看。同時(shí)，青少年對(duì)某些國(guó)外知名品牌的認(rèn)同，更主要是因?yàn)檫@些品牌的服裝更具時(shí)尚特征。
２．綜合調(diào)查結(jié)果
調(diào)查地點(diǎn)為四城市的主要商業(yè)街和主要商圈的主要的大型商場(chǎng)、超市和各大城市的標(biāo)志性廣場(chǎng)。被訪者基本上來自于不同層面的消費(fèi)者，結(jié)果如下：
★在購(gòu)買兒童用品時(shí)，大人指定品牌的情況占多數(shù)。但有６０％的家長(zhǎng)在購(gòu)物時(shí)征求孩子的意見后做出決定。反映家長(zhǎng)充分考慮孩子的意愿，但起決定性作用的還是家長(zhǎng)；兒童服裝的質(zhì)量、孩子是否喜歡、價(jià)格是否合理，是導(dǎo)致家長(zhǎng)購(gòu)買的主導(dǎo)因素。
★超過９５％的消費(fèi)者是在綜合性大商場(chǎng)和超市購(gòu)買兒童用品。因?yàn)槟抢锂a(chǎn)品品種全，質(zhì)量可靠，各種活動(dòng)多，孩子也愿意去。不但可以購(gòu)物，也是休閑娛樂的好去處。到兒童用品專賣店購(gòu)買的人很少，因?yàn)槟壳斑@種專賣店比較少，知名度不高。知名度及孩子喜歡去是選擇購(gòu)買場(chǎng)所的主要原因。建店時(shí)，一定要注意專賣店的品牌建設(shè)，同時(shí)賣場(chǎng)要對(duì)兒童有吸引力。
★家長(zhǎng)對(duì)廣告投放量大的兒童用品有明顯的記憶，在作購(gòu)買決策時(shí)，首先會(huì)考慮到這些品牌，目前尚未發(fā)現(xiàn)不靠廣告，而靠終端做得好就得到高知名度、美譽(yù)度的品牌。
★所有的促銷活動(dòng)中，打折是最有效的手段，說明消費(fèi)者的消費(fèi)行為日趨務(wù)實(shí)；近７０％的消費(fèi)者所能接受的兒童服裝的價(jià)格在５０～１５０元之間。７０％以上的家長(zhǎng)能接受１００元以下的玩具，超過２００元的市場(chǎng)不大。建議玩具定價(jià)在參考成本的同時(shí)，定價(jià)為８０元左右最為適當(dāng)。
★大部分兒童的家長(zhǎng)認(rèn)為現(xiàn)在市場(chǎng)上兒童用品在益智性和教育意義方面做得不夠。
★現(xiàn)在兒童用品品牌市場(chǎng)達(dá)上百種，其中比較知名的品牌娃哈哈、樂百氏、米奇、強(qiáng)生等幾十種品牌，他們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域都擁有一定的知名度、市場(chǎng)占有份額及自己的固定消費(fèi)群。而在玩具方面真正有一定市場(chǎng)份額和知名度的品牌則沒有，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入的機(jī)會(huì)很多，其他市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)要大一點(diǎn)。
★目前市場(chǎng)上品牌系列化行銷的不多，而且宣傳促銷手段相對(duì)成人用品市場(chǎng)而言比較落后，方式比較單一，品牌意識(shí)不強(qiáng)。市場(chǎng)上大部分兒童用品沒有強(qiáng)調(diào)自己的特色，魚目混珠。此外，兒童服裝的時(shí)尚性比較差。
★市場(chǎng)上兒童用品的品牌專賣店較少。已經(jīng)開設(shè)了的專賣店的布局、陳列、裝潢都比較陳俗、老套，不能給顧客一個(gè)比較賞心悅目的購(gòu)物享受。
★就兒童服裝而言，大多數(shù)的價(jià)格帶為５０～１５０元，知名度較高的產(chǎn)品定價(jià)相對(duì)較高。年齡段為０～１５歲，大部分為３～１２歲。就年齡而言，３歲的與７歲的式樣上沒什么區(qū)別，而只是在尺寸上區(qū)別，反映了兒童服裝市場(chǎng)中存在有空白的細(xì)分市場(chǎng)。
★兒童玩具市場(chǎng)的品牌意識(shí)不強(qiáng)，像芭比娃娃這樣的著名品牌產(chǎn)品很少，新生代品牌產(chǎn)品如羽西娃娃等，均走的是高價(jià)位路線。在賣場(chǎng)中占據(jù)面積最多的模型玩具則大多沒有品牌或品牌不清，這是一個(gè)市場(chǎng)特點(diǎn)。主題概念在玩具市場(chǎng)中才剛剛起步。
★文具市場(chǎng)中，做得比較好的有米奇、ＮＯ．１酷狗。ＮＯ．１酷狗在文具方面做得比較出色，其基本上包括了文具的各個(gè)方面，在造型和設(shè)計(jì)上都比較新穎。這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較大。
★消費(fèi)者對(duì)兒童服裝的確認(rèn)價(jià)格為５０～１００元之間，玩具的價(jià)格在１００元以下，文具的價(jià)格除書包外基本上不在乎其價(jià)格，書包和背包的價(jià)格大多數(shù)都在１００元以下。
★兒童的月消費(fèi)額方面（除食品飲料外），服裝方面是最大的消費(fèi)，但購(gòu)買頻率較低，文具玩具雖相對(duì)價(jià)格不是很高，但購(gòu)買頻率相對(duì)來說要大得多。而現(xiàn)在兒童用品的直接消費(fèi)者的年齡多數(shù)為２５～３５歲，他們多為青少年兒童的父母，是具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的群體。
問題點(diǎn)
★我國(guó)童裝市場(chǎng)消費(fèi)群體與生產(chǎn)能力反差巨大
我國(guó)１６歲以下兒童有３億多，其中６歲以下１．７１億，７～１６歲達(dá)１．７億，占全國(guó)人口的四分之一，其中獨(dú)生子女占兒童總數(shù)的３４％。但是，我國(guó)童裝在服裝市場(chǎng)中所占的比重僅為１％，有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)不到２００家。
★國(guó)內(nèi)品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)力
童裝雖然在整個(gè)服裝市場(chǎng)中份額不大，但競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前，國(guó)外品牌童裝占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的５０％，國(guó)內(nèi)廠家占有的５０％的市場(chǎng)份額中，只有３０％擁有品牌，７０％的童裝處于無品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。
★品牌服裝價(jià)格偏高
除北京和上海等大城市外，國(guó)內(nèi)多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買童裝時(shí)不崇尚品牌。近年來國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)出現(xiàn)了“一休”、“懶貓”、“好孩子”等國(guó)內(nèi)品牌，和“米奇妙”、“卡通天地”、“史努比”、“麗嬰房”等國(guó)際品牌，雖然他們?cè)谫|(zhì)量和款式上比無品牌童裝更具優(yōu)勢(shì)，但價(jià)格偏高。由于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，目前我國(guó)主要仍以中低擋的童裝消費(fèi)為主。
★產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理
目前國(guó)內(nèi)的童裝市場(chǎng)中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，市場(chǎng)上以嬰兒服（０～１歲）、幼童服（１～３歲）、小童服（４～６歲）居多，中童服（７～１２歲）、大童服（１３～１６歲）偏少，尤其是大童服裝斷檔嚴(yán)重。
★童裝設(shè)計(jì)水平與國(guó)外差距巨大
根據(jù)對(duì)北京童裝市場(chǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，合資、外資、進(jìn)口童裝品牌與國(guó)內(nèi)童裝相比，面料上差距不大，差距主要在設(shè)計(jì)水平上。國(guó)內(nèi)童裝設(shè)計(jì)誤區(qū)主要表現(xiàn)在：色彩暗淡，款式單調(diào)，裝飾過于煩瑣，花哨，服裝號(hào)碼與相同年齡的個(gè)體身材差異大，規(guī)格不全，尺碼斷檔嚴(yán)重。
總體上講，我國(guó)童裝一直停留在模仿國(guó)外童裝色彩、款式的水平上，對(duì)國(guó)外的設(shè)計(jì)觀念、營(yíng)銷理念卻一直沒有認(rèn)真研究，因此對(duì)童裝缺乏科學(xué)認(rèn)識(shí)，時(shí)代感弱，季節(jié)性不強(qiáng)。同時(shí)我國(guó)輕兒童服飾研究的現(xiàn)狀，使國(guó)內(nèi)童裝始終徘徊在低檔次的水平上。此外，我國(guó)沒有專門的童裝設(shè)計(jì)研究機(jī)構(gòu)和專業(yè)人士的培訓(xùn)基地，產(chǎn)品克隆現(xiàn)象嚴(yán)重，同時(shí)，企業(yè)在對(duì)童裝的研究上，缺乏針對(duì)兒童自身生理特點(diǎn)進(jìn)行的調(diào)查。據(jù)了解，很多廠家使用的還是６０年代的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。
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