| 營銷策略－“服裝企業(yè)”做大就好？ |
| 服裝知識 有3694人參與 2005年7月30日 來源: 環(huán)球時(shí)尚財(cái)富-微服網(wǎng) 進(jìn)入社區(qū)交流 |
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| 把企業(yè)做大面臨種種考驗(yàn)
企業(yè)是做大做強(qiáng)，還是做小做精，一直是企業(yè)家們討論的話題，其實(shí)這不只是規(guī)模的問題，歸根結(jié)底還是一個(gè)問題：那就是企業(yè)是否獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和市場效益。一個(gè)年收入十億、年贏利一億的企業(yè)與一個(gè)年收入二三億、年贏利率一億的企業(yè)比較，后者的表現(xiàn)當(dāng)然優(yōu)于前者，因此，企業(yè)的贏利能力是衡量企業(yè)在市場表現(xiàn)的唯一途徑。企業(yè)做大做強(qiáng)是每個(gè)企業(yè)家的夢想，沒有一個(gè)定式，要視企業(yè)家對自己企業(yè)未來發(fā)展的規(guī)劃以及產(chǎn)品在未來市場中的潛力做出準(zhǔn)確的判斷。
不妨舉一些例子說明——西班牙品牌ZARA其品牌定位和市場定位是以中低端市場為主，要在中低端市場獲得良好的市場表現(xiàn)，其贏利的策略必須依賴于市場規(guī)模、市場占有率和龐大的市場運(yùn)作模式來獲得完美的運(yùn)作。而意大利的Armani作為一個(gè)世界頂級的奢侈品牌，其需要的市場策略永遠(yuǎn)是滿足少數(shù)人的需求。奢侈品，顧名思義是由價(jià)格、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌認(rèn)知度來提升其價(jià)值的，它不是依靠數(shù)量來贏利，而是以品牌的高附加值來獲得市場的高額回報(bào)。我們不能說ZARA的規(guī)模比Armani大，其贏利能力就比Armani強(qiáng)，最終還是要看企業(yè)的贏利能力。
企業(yè)做大而還是做小歸結(jié)起來，是由這樣幾點(diǎn)因素決定的——
一是企業(yè)的創(chuàng)造者對未來企業(yè)發(fā)展的規(guī)劃；二是企業(yè)的產(chǎn)品在市場中覆蓋的范圍和針對的人群；三是企業(yè)的人力資源和運(yùn)作手段；四是企業(yè)的資金和其他綜合資源的使用情況。
企業(yè)做大有做大的優(yōu)勢，大企業(yè)無論是在市場占有率還是在品牌知名度上都比較強(qiáng)勢，運(yùn)作到一定的階段就會(huì)從產(chǎn)品運(yùn)作升級到品牌運(yùn)作，最后發(fā)展到資本運(yùn)作。在這一系列的過程中，企業(yè)會(huì)遇到方方面面的問題，例如資金的問題、社會(huì)環(huán)境資源的制約、**部門對企業(yè)的干擾以及市場的瞬息萬變等。像雅戈?duì)�、杉杉、鄂爾多斯、紅豆這類的企業(yè)，它們的受眾是一個(gè)龐大的市場，這些企業(yè)都是在上個(gè)世紀(jì)七十年代末、八十年代中期抓住了市場的機(jī)遇，迅速地完成了原始資本的積累，到了九十年代以后開始關(guān)注品牌的運(yùn)作，在這一發(fā)展過程中企業(yè)的綜合實(shí)力包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)規(guī)模、員工人數(shù)、資金流等方面都得到了快速的發(fā)展。到了第三階段企業(yè)需要更高的發(fā)展時(shí)，企業(yè)要突破的就是資金和資源匱乏的瓶頸。在這個(gè)階段，企業(yè)就謀求通過上市或利用**資源來贏得低息的貨款，為企業(yè)的發(fā)展推波助瀾，企業(yè)家此時(shí)不只關(guān)注企業(yè)本身能帶來多大利潤，更多地關(guān)注企業(yè)在行業(yè)內(nèi)以至在國際上的影響力。這些企業(yè)在這個(gè)過程中不僅依靠自有資源，還爭取到相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)資源，比如**機(jī)構(gòu)的支持。在這個(gè)過程中，企業(yè)必須做大做強(qiáng)，從而創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，利用更多的社會(huì)資源。企業(yè)做大以后，給企業(yè)的經(jīng)營者帶來的風(fēng)險(xiǎn)和壓力也是巨大的，在如今的市場，“大”并不代表安全，也不代表抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力有多強(qiáng)，像作為世界500強(qiáng)的美國 “安然”和中國的 “德隆集團(tuán)”，曾經(jīng)都是名噪一時(shí)的知名企業(yè)，然而其消失的速度也是驚人的。大企業(yè)在其發(fā)展的軌跡中有成功也有失敗，發(fā)展之路并沒有可比性。
把握自身的控制力是最重要的
企業(yè)不管是做大還是做小，一定要有自己的目標(biāo)和方向，在每一個(gè)發(fā)展階段都要與自己的規(guī)模相匹配。企業(yè)在選擇自身的發(fā)展策略是一個(gè)艱苦的過程，需要自己摸索前進(jìn)，風(fēng)險(xiǎn)永遠(yuǎn)存在。商業(yè)周刊每年都會(huì)以經(jīng)營能力、營業(yè)業(yè)績和生產(chǎn)規(guī)模為標(biāo)準(zhǔn)評選出世界500強(qiáng)，同時(shí)也會(huì)評選出企業(yè)規(guī)模雖小但市場回報(bào)率高的企業(yè)。兩種類型的企業(yè)對于市場而言都是需要的，因?yàn)槭袌鲂枰鞣N各樣的企業(yè)存在，每一個(gè)企業(yè)因?yàn)樽陨淼亩ㄎ缓褪袌龇较虿煌加衅浯嬖诘膬r(jià)值。
小企業(yè)是企業(yè)在成長過程中的必經(jīng)之路。小企業(yè)不可一概而論，有小而強(qiáng)的企業(yè)、小而精的企業(yè)，也有名不見經(jīng)傳的企業(yè)。小企業(yè)應(yīng)該關(guān)注自身產(chǎn)品定位、市場規(guī)模和資金實(shí)力等方面的問題。小企業(yè)運(yùn)作的過程也脫離不了大企業(yè)的運(yùn)作過程，同樣要經(jīng)過產(chǎn)品、品牌、營銷方式等方面精耕細(xì)作的經(jīng)營過程。
很多小企業(yè)面臨著是選擇“小而精”，還是選擇維持現(xiàn)狀的難題。如果選擇的是“小而精”，首先要考慮的是產(chǎn)品的定位是不是夠高，是否能夠通過小眾市場和單件的高價(jià)產(chǎn)品獲得良好的回報(bào)。其次需要資本的支持，企業(yè)規(guī)模雖然不大，但因?yàn)楫a(chǎn)品定位較高，就需要投入大量的資金保證產(chǎn)品設(shè)計(jì)與國際同步以及一流的終端改造，這也是LV、GUCCI、FENDI和DKNY這些頂級奢侈品品牌存在的理由。小而精的企業(yè)離不開規(guī)�；倪\(yùn)作，規(guī)�；\(yùn)作要依靠資本來支撐。歐洲像LV、Dior這樣的品牌雖然市場占有份額不大，卻具有極強(qiáng)生命力，它們的發(fā)展的過程是很值得中國企業(yè)借鑒的。
總之，企業(yè)無論做大還是做小，最終取決于在市場中的表現(xiàn)和消費(fèi)者的認(rèn)知度。企業(yè)規(guī)模的大小是由企業(yè)自身的能力決定的，企業(yè)家要從企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)去看待這個(gè)問題。任何偉大的企業(yè)都不是天生的，而是后天打造出來的。企業(yè)做大還是做小并不重要，把握自身的控制力才是最重要的。
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