| 營銷分析：服裝連鎖專賣－直營VS加盟 |
| 服裝知識 有3816人參與 2005年7月31日 來源: 廠長經(jīng)理日報-微服網(wǎng) 進入社區(qū)交流 |
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| 服裝連鎖專賣模式已經(jīng)成為當(dāng)今品牌服裝銷售的一種主流模式，目前中國市場的服裝品牌的連鎖店主要有二種營業(yè)形態(tài)：一種是直營店，指企業(yè)直接經(jīng)營的專賣店、商場專柜；一種是加盟店，指以經(jīng)銷商加盟合作的方式開設(shè)的連鎖專賣店。
兩種方式孰優(yōu)孰劣
戴安娜內(nèi)衣是南海鹽步地一個著名內(nèi)衣品牌，它就成功的實現(xiàn)了從加盟連鎖店到直營店模式的轉(zhuǎn)變。該品牌定位為高檔，曾經(jīng)是內(nèi)衣行業(yè)采用連鎖加盟模式最成功的內(nèi)衣企業(yè)之一，到2000年其全國專賣加盟店最多時達到200多個，其所有加盟店都是由公司總部直接管理，物流統(tǒng)一由公司總部配送�？呻S著市場的發(fā)展壯大，逐漸問題就暴露出來了：偏高的產(chǎn)品價格，使得終端沒有競爭力；發(fā)貨周期比較長，客戶需要的貨物遲遲不能達到店里，錯過銷售時期，引來很多抱怨；經(jīng)銷商的素質(zhì)良莠不齊，統(tǒng)一的形象、推廣活動等根本執(zhí)行不下去；很多加盟店都在經(jīng)銷別的低檔次的產(chǎn)品，品牌形象受到較大沖擊，與品牌定位逐漸背離。2001年，該公司痛下決心，逐漸終止了加盟店的經(jīng)營，進行大規(guī)模的渠道整改，直接在全國設(shè)立10多個分公司，開設(shè)旗艦形象店，主攻各地大中型商場，規(guī)范品牌形象，經(jīng)歷了一年多的陣痛和沉寂之后，2003年該品牌終于重現(xiàn)輝煌，重為行業(yè)主導(dǎo)品牌之一。
相反，服裝行業(yè)的巨頭杉杉則在近年順利的將直營方式轉(zhuǎn)型向加盟連鎖店的方式。杉杉經(jīng)營曾經(jīng)也一度是以分公司、直營商場專柜等為主，但后來，杉杉卻大刀闊斧地進行渠道改革，砍掉很多分公司、辦事處等分支機構(gòu)，直接采用特許加盟的方式發(fā)展地區(qū)加盟商，再發(fā)展下一級加盟商。這次觸動筋骨的大調(diào)整，讓杉杉銷量也一度下滑，但經(jīng)過近兩年的努力，杉杉又似乎已經(jīng)煥發(fā)原有的魅力，銷售在穩(wěn)定上升。
直營連鎖店起碼具備有以下幾大優(yōu)勢：
1作為形象展示，特別是旗艦店的形象展示很有說服力和參考性，能有效顯示公司的實力，提供形象規(guī)范。
2拋開了中間環(huán)節(jié)，企業(yè)直接面對消費者，可以直接賺取較高的營業(yè)利潤。
3直面市場，有助于企業(yè)獲取最有效的市場信息，了解消費者的需求特點。
4因為有直接控制權(quán)，便于操作管理，能完美體現(xiàn)、執(zhí)行公司的行銷理念。
5自營店能有效處理企業(yè)的庫存品、特價產(chǎn)品。
采用加盟連鎖店方式的好處則有：
1可以加快入市時間，加快資金回籠，借助中間商現(xiàn)有的渠道，進行有效網(wǎng)點擴張。
2節(jié)約資金投入，減少投資風(fēng)險，企業(yè)可專注于產(chǎn)品的生產(chǎn)和品牌推廣。
3能有效開發(fā)市場盲區(qū)，特別是對二、三級市場的有效滲透開發(fā)。
4可向中間商轉(zhuǎn)移庫存，減少市場風(fēng)險。
但這兩種方式各有其明顯的劣勢。直營店投資大，架構(gòu)龐大，人員眾多，組織管理難度比較大，投資風(fēng)險、庫存風(fēng)險也比較大；而加盟店則因為利益歸屬的關(guān)系，很多促銷活動、形象建設(shè)等很難執(zhí)行到位，市場很容易出現(xiàn)波動，市場價格體系也比較容易混亂，不利于品牌整體的發(fā)展，且服裝行業(yè)是最缺乏忠誠度的行業(yè)，在新品牌層出不窮的今天，加盟店很容易轉(zhuǎn)投別的品牌。
兩種方式并存的矛盾
絕大多數(shù)服裝企業(yè)是加盟和直營模式并存的，特別是在同一個區(qū)域，這種并存的矛盾就會明顯暴露出來。
A品牌是國內(nèi)知名服裝品牌，已經(jīng)入駐全國各主要大商場，2001年，為了尋找新的增長點，A品牌大張旗鼓發(fā)展加盟商，大半年內(nèi)，網(wǎng)點數(shù)量就迅速發(fā)展起來，加盟商數(shù)量即達到了60多個。但接著問題就出來了，加盟商對商場打折促銷的抱怨越來越多，最終導(dǎo)致很多加盟商聯(lián)合起來進行價格跳水，反過來，商場經(jīng)理也開始發(fā)難，說有加盟商在專賣店里出售雜牌產(chǎn)品，擾亂品牌形象，并且隨意打折擾亂了價格，要求廠家撤柜退場。A品牌廠商開始四面楚歌，騎虎難下，最后不得不丟車保帥，與所有加盟商提前終止合同，給予賠償了事。
通常直營店享有比較優(yōu)勢的資源，在價格等方面享有絕對的優(yōu)勢；廠家為了保持自身形象，在裝修、形象建設(shè)、廣告推廣等方面都會有較大投入，而經(jīng)銷商則因為實力的原因在這方面有所欠缺，在形象上必然處于劣勢。而且，直營店能陳列更多的產(chǎn)品款式、種類，在服裝多元化需求的今天，比如，雅戈爾的旗艦店里能直接經(jīng)營西褲、西服、襯衫、休閑服、T恤、毛衫等所有的品類，而加盟店通常都不可能同時經(jīng)營這么多的品類，在產(chǎn)品陳列方面又處于劣勢。此外，自營的商場專柜，經(jīng)常會參加商場統(tǒng)一推出的一些活動，特別是降價促銷活動，對經(jīng)銷商的沖擊很大。
比如，在杭州市場，銀泰百貨、杭州百貨大樓等主流商場服飾柜臺經(jīng)常會在節(jié)假日推出買300送120（甚至更多）的促銷活動，折算下來已經(jīng)接近7折，這樣，對很多品牌的加盟商來說，只能叫苦不迭，因為他們高達5折甚至更高的進貨折扣，給他們打折的空間已經(jīng)很小。且購物環(huán)境又無法和商場相比，顧客都被商場搶去了。很多加盟店因此不愿意經(jīng)營已經(jīng)入駐商場的品牌。
如何解決兩種方式的平衡
既要保證自營店的利益和發(fā)展，又要兼顧加盟商的情緒，維系加盟商的忠誠度。畢竟，對于許多大眾化的品牌來說，二級市場主要還是靠加盟商來完成。作為企業(yè)或者分公司的市場管理者們，如何來維系二者之間的均衡？
1制定合理的出貨折扣（價格）。給加盟商的出貨折扣（價格）一般也不能太低，因為加盟商利潤空間很高的話很容易采用降價、打折等方式銷售，擾亂價格體系。一般可以采用比較高的返利作為對加盟商的獎勵，服裝行業(yè)的返利一般都在5%左右。
2制定嚴格的價格保護政策，收取一定的保證金，對加盟店的價格進行嚴格的管理和規(guī)范，是價格保持穩(wěn)定，以維護自營店的價格體系不受沖擊。
3形象方面，對加盟店的形象建設(shè)提供大力的支持，保持連鎖店形象的統(tǒng)一；在經(jīng)營理念方面能經(jīng)常給予引導(dǎo)，經(jīng)常組織督導(dǎo)和培訓(xùn)人員進行跟蹤管理。
4保持促銷活動的統(tǒng)一步調(diào)，在商場或自營店促銷期間通知加盟店同步進行促銷活動，然后視促銷規(guī)模給予加盟店一定的促銷補貼。也可以經(jīng)常給加盟商提供一些有效的特價品以應(yīng)對商場的特價促銷活動。
5在貨品種類管理方面，制定比較合理的退換貨政策，鼓勵加盟店增加貨品種類和陳列數(shù)量，增強競爭力。
6部分廠家采用加盟店和直營店銷售不同的產(chǎn)品的方法，避免最直接的沖突。
服裝行業(yè)是門檻比較低的行業(yè)，也是競爭異常殘酷的行業(yè)。對于服裝連鎖店來說，在當(dāng)今的市場環(huán)境下，直營和加盟店這兩種方式都有其合理性和局限性，這兩種模式也將在一定范圍內(nèi)長期共存，服裝企業(yè)如何加強管理和協(xié)調(diào)它們之間的關(guān)系，則是其在市場工作中的重中之重。
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