| 營銷分析：品牌與企業(yè)招商的九大誤區(qū) |
| 服裝知識 有3187人參與 2005年7月31日 來源: 科技智囊-微服網(wǎng) 進(jìn)入社區(qū)交流 |
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| 什么是招商？
曾經(jīng)有一個企業(yè)的老總開玩笑地用拆字法解釋說，招商的“招”字很有意思，左邊是一個提手，右邊上面是一個刀，下面是一個口。所以招商就是一個人提著一把刀站在門口，凡是進(jìn)去的企業(yè)來一個宰一個，來兩個宰一雙。
九大誤區(qū)
第一個誤區(qū)，缺乏整體規(guī)劃。招商招久了之后，企業(yè)自己都解釋不了為什么還在招商，如果是一個好產(chǎn)品，應(yīng)該在比較短的時間里面，一個月也好，三個月也好，能夠完成招商。
如果一年之后還在招商那是什么原因？企業(yè)、經(jīng)銷商都會反思。
第二個誤區(qū)，廣告依賴性太強(qiáng)。只有廣告才能完成自己的擴(kuò)張，完成自己的跨越，廣告是唯一的手段。這個目前在各個企業(yè)里面是比較普遍的，找不到更好的方法之前，只能用廣告的辦法去解決。
第三個誤區(qū)，不舍得投廣告。很多企業(yè)派了大量的營銷人員在底下來回摸底盤查確定經(jīng)銷商，從來不投廣告。任何事情走向極端都不是好事情，過多依賴廣告和不打廣告都是錯誤的。廣告依賴性太強(qiáng)自己就不會玩別的，不打廣告營銷方法就沒辦法掌握。
第四個誤區(qū)，招商模式非常單一。我們很多企業(yè)只能看到一種兩種三種招商方法，但是當(dāng)成系統(tǒng)舉動，通過各個方面的配合完成，現(xiàn)在比較少。我們看到打著日本某某產(chǎn)品的經(jīng)銷商，從一年前到現(xiàn)在，招商版本沒有換過，賣點、訴求點、整個市場舉動的規(guī)劃沒有變更，還是和一年前一樣，這種方式也是非常值得企業(yè)警惕。這樣不能立體非常全面把我們的企業(yè)形象和實力展示給我們的經(jīng)銷商朋友去看。
第五個誤區(qū)，招商目光非常短淺。有很多企業(yè)招商認(rèn)為屬于投機(jī)行為，經(jīng)銷商只要完成我的資金回籠，把貨物從自己倉庫轉(zhuǎn)到經(jīng)銷商的倉庫里面就萬事大吉高枕無憂了。這種招商模式留下的后患非常大，當(dāng)經(jīng)銷商在市場上不能完全銷售的話，帶來的影響也是致命的。這種企業(yè)寧愿相信是投機(jī)行為，而不是企業(yè)的正常經(jīng)營，更不是我們提倡的現(xiàn)代營銷理念。
第六個誤區(qū)，缺乏溝通平臺。很多時候我們只能夠通過招商廣告、招商信息、招商新聞知道企業(yè)的一種情況，我們沒有辦法去跟企業(yè)坐到一起對話，我們經(jīng)銷商更沒有機(jī)會深入一個企業(yè)當(dāng)中，去深刻了解產(chǎn)品的背景是不是他所說的，產(chǎn)品的功效是不是那么顯性，企業(yè)實力是不是所說的一打一個億的廣告。這個需要雙方深度溝通，如果沒有這個作為支撐的話，盲目決策選擇一個產(chǎn)品是非常有風(fēng)險的。中國目前以企業(yè)招商為主導(dǎo)的情況下，有必要提供一個機(jī)制和平臺讓雙方對話。讓你來了解我。中國有句古話，好酒不怕巷子深，但是要把他請進(jìn)來，讓他到你的企業(yè)考察，這樣找到的合作伙伴才是最有價值的，也才是最適合你的經(jīng)銷商。
第七個誤區(qū)，一招鮮吃遍天。如果大家陷入這個僵局不能自拔的話，后續(xù)招商肯定是不理想的。第二個產(chǎn)品系列推出來以后，我們應(yīng)該大膽創(chuàng)新，嘗試新的東西，當(dāng)然要考慮吸收前面的成功經(jīng)驗，更要總結(jié)前面招商失敗的教訓(xùn)。
第八個誤區(qū)，缺乏統(tǒng)一布局。各個城市消費能力不一樣，如果胡子眉毛一把抓，省會級城市、地級市、小縣城同樣重視，同一個時間里面解決問題，這樣不能抓住我們想抓住的經(jīng)銷商，一定會有很多漏網(wǎng)之魚，一定會圈進(jìn)很多小魚小蝦，那不是我們?nèi)Χǖ哪繕?biāo)消費者。
我們需要在招商之前就要把我們的市場分析透，有的地方先動有的地方后動。也有朋友提出商量，人家送錢來了，總不可能不要吧。如果有地區(qū)的經(jīng)銷商跟你交錢，可以加進(jìn)來，但是不要影響我們原來確定的戰(zhàn)略。一個縣級市場和一個省級市場、一個中心城市和一個非中心城市，它的影響力是完全不一樣的。
第九個誤區(qū)，缺乏延續(xù)效應(yīng)。企業(yè)招商在很大程度上，有限的時間里面只能完成第一期招商。后續(xù)一些細(xì)微的深度招商，比如我們一定把營銷網(wǎng)絡(luò)建到每個地級市，建到每個區(qū)域，這個也是需要我們考慮的。我們能不能完成第一期招商、第二期招商之后，把我們后續(xù)的各個細(xì)分市場都能抓住，這個問題也要解決好。
招商困局
這里有一組數(shù)字可以反映一些問題：我們國家?guī)状笾髁髡猩堂襟w里面，每年有一百個億的廣告費是浪費的；每年在招商媒體上發(fā)布廣告的產(chǎn)品，有一萬例是失敗的，產(chǎn)品招商的比例達(dá)到95%。與此相對應(yīng)的兩個數(shù)字非常有意思，在我們銀行存款里面，有五萬億人民幣找不到消費出口，而其中社會上企業(yè)或個人尋找投資項目的數(shù)字是三千億。
問題出在哪里？
我們認(rèn)為對中國“招商”這兩個字還需要再認(rèn)識。其中非常重要一點就是我們要看到，我們國家整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)體制跟國外差距非常大。
在國外其實并不存在招商這兩個字，那么是不是意味著我們國外的企業(yè)就不需要建立銷售通路了？它的新產(chǎn)品就不需要再找合適的方法來展示宣傳自己呢？當(dāng)然不是這樣。在國外也有很多成長性的企業(yè)，有很多中小型企業(yè)在發(fā)展，他們每年也有很多新產(chǎn)品推向市場。不要說別的例子，就說美國硅谷，它是一個中小企業(yè)發(fā)家創(chuàng)業(yè)的最好地方，每年有很多新技術(shù)、新產(chǎn)品、新軟件走向全球。他們的招商是怎么完成的呢？國外分銷組織特別發(fā)達(dá)，中介服務(wù)特別專業(yè)，企業(yè)心態(tài)比較成熟，這種情況下，他們更多是采取參加展會這種形式展出自己的產(chǎn)品。他們更多是在談商業(yè)合作，在發(fā)展的前提下招商。所以他們參加展會、推薦會、路演活動絕對超過我們中國的博覽會、交易會、展示會的影響力。國內(nèi)中介組織在這方面做得比較差，很多時候我們展覽展會沒有公信力可言，前幾年中國很多企業(yè)都是通過參加廣交會、博覽會這種形式來推介自己的產(chǎn)品，但是這幾年企業(yè)開始放棄這種方法。在這種背景下，其實也面臨著我們跟國外的比較問題。如果我們這些招商服務(wù)機(jī)構(gòu)，如果會議的承辦者不提高服務(wù)水平，不提高自己的專業(yè)度，這種博覽會是效果越來越差，最終只能被放棄。
第二點是媒體招商廣告的問題。
我們看到絕大多數(shù)的招商廣告是千篇一律、大家都很熟悉的口號，有的企業(yè)一招商就是打造巨富新生代，成就多少個千萬富翁，創(chuàng)造多少個產(chǎn)業(yè)奇跡，這句話第一次講有人信，多講幾次，大家就會是個質(zhì)疑的心態(tài)了。
在這種情況下，招商越走道路越狹窄，直接導(dǎo)致兩個惡劣效果，第一個是招商企業(yè)認(rèn)為這種方式不合理，費用太高，效果卻很差。經(jīng)銷商由于自己所在區(qū)域的限制，不是每天都能看到成百份的報紙，獲取巨量信息。他們更多生活在地級市，或者小縣城，最多在省會級城市。在選擇產(chǎn)品的時候，他們可選擇空間非常小，如果招商媒體和招商行為再發(fā)生問題和誤導(dǎo)的話，他們肯定會放棄這種方式。
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