| 營銷策略：中國男裝的電視秀場策略解析 |
| 服裝知識 有3390人參與 2005年8月14日 來源: qx100-微服網(wǎng) 進入社區(qū)交流 |
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| 近年來，中國男裝行業(yè)成為國內(nèi)品牌運動最活躍的行業(yè)之一。福建與江浙服裝一批優(yōu)秀的民營服裝企業(yè)主抓住這個機遇，涌現(xiàn)出一群優(yōu)秀的高成長性的中國男裝知名品牌，如柒牌、才子、七匹狼、利郎、報喜鳥等活躍品牌。分析這些品牌的成長道路，他們除了在企業(yè)家魄力、經(jīng)營理論、產(chǎn)品開發(fā)、渠道建設(shè)等方面都有優(yōu)秀的亮點與獨到的優(yōu)勢之外，我們發(fā)現(xiàn)他們成功的道路都有相近之處，就是正確的廣告策略與創(chuàng)新的媒介傳播策略。如七匹狼利用“皇馬”來華打造“相信自己，相信伙伴”的性格男裝，才子男裝利用新聞頻道與體育頻道脈動傳播實現(xiàn)每年300％增長的中國馳名商標(biāo)大跨越等等。
深入分析發(fā)現(xiàn)，近兩年大部分男裝活躍品牌在央視投放的媒介策略表現(xiàn)上都有個共同點--或長年或階段運用CCTV《天氣資訊》欄目來展示品牌核心理念，取得巨大的成功。而對該欄目與男裝媒介推廣關(guān)系的分析，也將會對我們的男裝發(fā)展有所裨益。
欄目特型與男裝媒介策略
男裝品牌在媒介投放上的投入或表現(xiàn)各有差異，但其傳播目標(biāo)都十分清晰，消費者與經(jīng)銷商是其主要的品牌第一傳播對象，而供應(yīng)商、**機構(gòu)、公眾口碑是第二傳播對象。
顧客及其特征：在中檔男裝的消費群體中，未婚男性自主購買比重超過90％，城市與發(fā)達城鎮(zhèn)50歲以下的已婚男性自主購買約平均占67％，而這兩類群體是目前中國品牌男裝的最主力消費人群。
媒介接觸習(xí)慣特征：電視特別是中央電視臺權(quán)威頻道是對他們最有影響力的媒體。
銷售渠道的傳播需求與特征：要有效選擇媒體來針對渠道建立品牌認(rèn)同，精明的服裝企業(yè)主都會合理支配有限的資金，有效地去把握選擇更適合建立渠道影響的低成本的創(chuàng)新媒體形式。
**與公眾口碑：企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境是由政策部門來構(gòu)建的，一個企業(yè)或品牌如何能取得**部門與銀行的認(rèn)可與支持，可以獲得許多意想不到的發(fā)展機遇。當(dāng)然，越來越多的企業(yè)開始重視媒體的公關(guān)傳播策略，以廣告形式發(fā)布企業(yè)最新新聞動態(tài)被越來越多的男裝品牌所重視。
欄目與品牌的契合度分析
對業(yè)內(nèi)成功的男裝品牌與傳播案例進行研究分析，《天氣資訊》欄目廣告特征與男裝品牌傳播對象的媒介需求在以下幾個方面極為吻合。
權(quán)威頻道特性吻合打造強勢品牌男裝的需求。收視人群屬社會各階層的引導(dǎo)者，對**部門、社會公眾、供應(yīng)商、渠道等系統(tǒng)可以完整地建立強勢品牌形象，符合男裝企業(yè)在高速成長且品牌集中度迅速提升的國內(nèi)市場占有重要位置的品牌長遠戰(zhàn)略規(guī)劃。
收視性別、年齡特征吻合品牌男裝顧客特征。以成年男性為主的收視人群與男裝購買顧客的特征基本重疊，這是在央視所有的欄目中極為少有的匹配，這樣的媒體可以實現(xiàn)品牌最有效的到位傳播。
欄目內(nèi)容吻合男裝經(jīng)營渠道與顧客�！短鞖赓Y訊》是人們長年最關(guān)心的話題，更是服裝經(jīng)營者從代理商到分銷商到加盟店主最關(guān)心的預(yù)測性新聞，天氣影響生活，天氣更影響生意。
欄目廣告形式吻合男裝差異化的概念產(chǎn)品展示及公關(guān)新聞性廣告發(fā)布。男裝的產(chǎn)品本質(zhì)上是趨于同質(zhì)化，但品牌消費潮流導(dǎo)向是個性化，而產(chǎn)品概念是需要不斷地重復(fù)更新并演繹解讀的。另外品牌形象的構(gòu)成是多元素的，企業(yè)許多公關(guān)新聞事件如重大活動、獲獎，利好新聞也需要自主傳播，新聞頻道的新聞屬性是特定的權(quán)威背景。
男裝企業(yè)利用欄目的媒體策略
分析運用《天氣資訊》進行投放過的十多家活躍男裝品牌發(fā)現(xiàn)，由于企業(yè)發(fā)展階段的不同，階段性面臨著品牌建設(shè)目標(biāo)的不同，其媒體傳播策略也不盡相同，但均取得令人矚目的成功。
長年投放，常規(guī)媒體脈動前進：這類企業(yè)重視廣告頻次，常規(guī)媒體一般選擇體育頻道的全天時段套裝，一方面形成傳播目標(biāo)人群的互補，另一方面形成品牌無所不在的氣氛。兩大套裝形成全年的廣告投放主脈，另外階段性的銷售旺季或定貨會期間可以會選擇招標(biāo)段隔天投放或重大新聞事件或賽事的加強性投放。
階段維護，焦點媒體集中投放：這類企業(yè)認(rèn)為聲音與頻次同樣重要，更喜歡集中全年大部分費用投放焦點媒體，如奧運會、世界杯、世乒賽或重大突發(fā)性新聞，以此集中爆破市場，取得注目效果。
招商、定貨會與產(chǎn)品發(fā)布會配合：新品牌與成長型中小服裝企業(yè)由于可支配的廣告費用有限，需要針對渠道進行品牌信心的媒體傳播建設(shè)，前期進行適度的1～3個月的廣告投放，向市場表達企業(yè)做大做強品牌的決心。
企業(yè)重大公關(guān)新聞發(fā)布：成熟發(fā)展的品牌更注重提升品牌的形象，傳遞給公眾一個有實力，有責(zé)任感的且形象飽滿的品牌文化，因此經(jīng)常利用新聞頻道及《天氣資訊》的新聞傳播屬性來進行公關(guān)新聞發(fā)布，如**授予的品牌成就（中國名牌，中國馳名商標(biāo)等）及企業(yè)重大事件等。這樣經(jīng)常性的公關(guān)新聞廣告發(fā)布只有創(chuàng)新的媒體才有可能最及時最靈活地配合。
旺季加強性投放與淡季維護性投放：銷售淡旺季不同的媒體策略表現(xiàn)決定于不同品牌的發(fā)展階段性的任務(wù)不同，基本上是大品牌更重視淡季維護投放，而中小成長型品牌更重視旺季加強性投放。
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