| 中國服裝流通史及21世紀(jì)走勢 |
| 服裝知識 有4254人參與 2005年8月14日 來源: EFU-微服網(wǎng) 進入社區(qū)交流 |
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| 中國服裝設(shè)計師協(xié)會副秘書長楊健在2004中國服裝批發(fā)市場發(fā)展論壇上的講話（整理稿）
“中國流通業(yè)”對于從事服裝這一行業(yè)的人士來說，一點也不陌生。今天，非常高興能有機會和大家一起共同探討中國服裝流通業(yè)。中國流通業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，逐漸形成一定的模式。
一、中國服裝流通業(yè)的模式
首先，我們一起來討論、認識中國的服裝流通業(yè)的渠道，其特點有三點：
第一，我國長期的計劃經(jīng)濟使得流通業(yè)明顯滯后，表現(xiàn)在服裝企業(yè)的規(guī)模較小、對商品的分銷能力較弱、管理水平差、誠信不足等方面；
第二，我國的流通業(yè)發(fā)展落后，非一般服裝企業(yè)所能夠承受的，企業(yè)若想順利的將產(chǎn)品送到消費者手中，那就不能停留于原來的商品流通模式；
第三，由于服裝屬于勞動密集型產(chǎn)品，款式變化快，生命周期短，對價值體現(xiàn)及資金的要求高，而中小服裝企業(yè)又無法承擔(dān)起自建渠道來發(fā)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)的職能，所以就需要批發(fā)市場來實現(xiàn)生產(chǎn)與銷售分離的功能，這就是社會分工的體現(xiàn)。
可見，對中國服裝流通業(yè)的調(diào)整迫在眉睫。
隨著中國服裝業(yè)的向前發(fā)展，其流通也同步向前發(fā)展，并逐漸呈現(xiàn)出幾種模式，下面我將這幾種模式大略說一說：第一，是以大中型城市為主的連鎖加盟、特許經(jīng)營，主要是企業(yè)自建自營店；第二，是以中小型城市及異地異國市場為主的代理制；第三，主要就是大流通概念，這里的大流通主要是指批發(fā)市場。而對消費者來說，他們信息接受速度較慢，消費層次較低，地域分布較廣（而且分散），所以就特別需要批發(fā)市場流通的功能。
對中國服裝流通模式有了簡略的認識之后，接下來我為大家講述中國流通史的幾個發(fā)展階段。
二、中國服裝流通史
中國服裝流通業(yè)經(jīng)過這么多年的發(fā)展，我們從她的足跡中隱約可見其發(fā)展歷史，我根據(jù)這一行業(yè)的特點將中國流通史分為三個階段：
第一階段，上世紀(jì)80－90年代中葉，屬于商品短缺時代。
這一時代，社會商品短缺，流通渠道單一，“供銷科”是當(dāng)時最具代表性的名詞。經(jīng)營方式主要是攤檔式的小商品市場及農(nóng)貿(mào)市場。服裝企業(yè)的產(chǎn)品銷售及國營商場采購主要依賴于供銷員四處奔波，也就是傳統(tǒng)意義上的購銷制。
這一階段的服裝生產(chǎn)主要與國家計劃掛鉤，消費者對服裝的款式?jīng)]有特別的要求，主要講究衣服質(zhì)量保證，耐穿。這一時代早期，購買商品基本上是到國營商業(yè)和供銷合作社購買。隨著經(jīng)濟的向前發(fā)展，批發(fā)市場及個體經(jīng)營萌芽，同時在國家提倡輔助集體及個體經(jīng)濟發(fā)展的前提下，促進國營商業(yè)、供銷合作社、批發(fā)市場、個體商業(yè)交叉經(jīng)營。
供銷合作社當(dāng)時是聯(lián)結(jié)城鄉(xiāng)經(jīng)濟的一條重要紐帶，發(fā)揮其在促進農(nóng)村商品生產(chǎn)、繁榮城鄉(xiāng)市場、方便群眾等方面的積極作用。它一方面承擔(dān)國家計劃產(chǎn)品的購銷任務(wù)，另一方面為人民推銷產(chǎn)品，供應(yīng)生產(chǎn)和生活資料，提供生產(chǎn)前和生產(chǎn)后的服務(wù)。
這一階段由于是計劃經(jīng)濟為主導(dǎo)，所以，也就談不上遵守市場經(jīng)濟的供求規(guī)律，出現(xiàn)了產(chǎn)需脫節(jié)的現(xiàn)象。
第二階段，90年代中后期，屬于轉(zhuǎn)型時代。
90年代初，國內(nèi)貿(mào)易部推行代理制，標(biāo)志著代理制在中國開始興起。這時期的商品開始由短缺走向豐富，甚至出現(xiàn)了商品積壓的現(xiàn)象，主要是當(dāng)時的商品推廣意識不夠深入、推廣力度不足。同時，對流通的要求開始提高。
部分服裝企業(yè)開始探索特許經(jīng)營的模式，他們通過在全國各地招募經(jīng)銷商，通過各地經(jīng)銷商立自營店或直營店的方式為其建立營銷網(wǎng)絡(luò)。
同時，服裝批發(fā)市場得到進一步的升級，并開始發(fā)揮主導(dǎo)性作用。表現(xiàn)為由路邊的攤檔式轉(zhuǎn)為進入大棚經(jīng)營，由此將服裝小個體經(jīng)營集中起來，由**統(tǒng)一規(guī)劃引導(dǎo)。也就是說，全國的批發(fā)市場主要是**部門（工商、物資、地方**等）作為投資主體。在沿海地區(qū)（例如深圳），則開始出現(xiàn)個體投資商成為興建批發(fā)市場的新投資主體。
批發(fā)市場一直是中國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展最大的樞紐，到90年代，開始漸趨規(guī)�；霈F(xiàn)了以廣州白馬、東莞虎門富民、武漢漢正街、沈陽五愛、江蘇常熟招商城等為代表的服裝批發(fā)市場，他們在中國的服裝業(yè)里有著舉足輕重的地位，其四通八達的龐大網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力拉動了服裝企業(yè)的快速發(fā)展。但是隨著市場的發(fā)展，國內(nèi)很多大服裝批發(fā)市場正在走下坡路。
這個時期，批發(fā)市場與代理制在服裝行業(yè)得到并行發(fā)展，同時由于批發(fā)市場輻射面太廣，也導(dǎo)致了代理商竄貨現(xiàn)象的出現(xiàn)，這是一種比較嚴(yán)重的問題。這說明早期的代理制存在嚴(yán)重的不規(guī)范的地方，隨著代理制走向深化，暴露的問題越來越多。直至90年代后期，代理制廣泛應(yīng)用并走向成熟，代理商進入批發(fā)市場。
也就是說，中國服裝流通業(yè)在解決自身問題過程中逐漸走向規(guī)范。
第三階段，邁入21世紀(jì)，服裝流通進入商品多樣化時代。
這一階段，個性化消費開始興起，消費者對商品的要求日漸提高，并成為主導(dǎo)力量。商品的款式變化加快，商品的生命周期縮短。個性化要求催生了多樣化的商品，同時特許經(jīng)營應(yīng)運而生。
20世紀(jì)90年代初特許經(jīng)營起步，大規(guī)模出現(xiàn)在90年代后期，最早以麥當(dāng)勞、肯德基為代表紛紛在各大城市廣泛應(yīng)用。隨之在服裝行業(yè)得到普及。原來建立營銷網(wǎng)絡(luò)的制度已經(jīng)不能滿足眾多服裝企業(yè)的擴張意圖，于是紛紛開始依仗特許經(jīng)營，招大批加盟店，以建立起全國網(wǎng)絡(luò)。
服裝行業(yè)內(nèi)分公司原有的產(chǎn)供銷一條龍的推動式經(jīng)營，容易產(chǎn)生庫存。在這種經(jīng)營模式下，企業(yè)一味地追求銷量，勢必會造成成本費用上升、利潤下降的惡性循環(huán)。部分企業(yè)對銷售體制進行徹底改革，全面實行特許經(jīng)營的營銷模式，即把分公司的銷售市場轉(zhuǎn)讓給各地經(jīng)銷商和代理商。通過削減各地主導(dǎo)分公司，試圖把品牌和各地特許加盟商捆綁在一起，通過市場化的運作來給加盟商“加壓”，從而使品牌“減壓”。實施‘特許經(jīng)營’后，總公司的管理費用、服務(wù)費用大幅下降，效率得以提升（以杉杉為代表）。
消費者對商品個性化的增強還促進高級時裝定制市場（一種針對較小范圍的高消費人群的特殊市場）出現(xiàn)，這一時代電子商務(wù)興起，越來越多的流通模式出現(xiàn)。WTO的加入，令中國溶入了全球經(jīng)濟一體化的浪潮，中國服裝開始走向國際市場，并結(jié)合國際時尚要素，生產(chǎn)適合消費者的商品。
隨著品牌意識的覺醒，一些走批發(fā)路線的服裝批發(fā)市場為尋求長遠發(fā)展，都在努力淡出批發(fā)市場，以圖實現(xiàn)由批發(fā)向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型之路總是充滿了艱辛和痛苦。廣州白馬服裝批發(fā)市場就是最好的例子。
轉(zhuǎn)型就意味著要對原有渠道進行調(diào)整。調(diào)整主要是兩種方式：一種是引導(dǎo)原有批發(fā)客戶、經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變觀念和經(jīng)營方式來做品牌。另外一種就是撤換愿有客戶，重新組建渠道。無論是何種方式，總有太多的歷史問題需要解決，要收回鋪出去的貨款，要規(guī)范價格體系，要回收一些積壓在經(jīng)銷商手中的過時產(chǎn)品，要承擔(dān)違反合約的責(zé)任等等。
同時，部分批發(fā)市場開始升級改造，建筑檔次越來越高，內(nèi)容、功能、服務(wù)完善、豐富。個性化消費的萌芽業(yè)導(dǎo)致批發(fā)市場產(chǎn)品生命周期更短，開發(fā)能力更高，體現(xiàn)出顯著的大眾時尚文化。例如，廣州沙東有利服裝批發(fā)市場，采用螺旋上升式建筑結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)了車輛可直接由底層進入頂層，目前這一建筑設(shè)計在國內(nèi)是絕無僅有的，在國際上也是為數(shù)不多的。同時，沙東有利服裝批發(fā)市場在追求產(chǎn)品質(zhì)量的同時，還引領(lǐng)世界時尚，成為時尚資訊的發(fā)布者�？梢姡硸|有利是21世紀(jì)批發(fā)市場國際化、時尚化的典范。
總而言之，個性化、多樣化、國際化、時尚化是這個時代的特點。
縱觀三個階段的流通特點，我們發(fā)現(xiàn)：服裝批發(fā)市場一直貫穿于服裝流通業(yè)的三個發(fā)展階段之中，起著中流砥柱的作用。
三、21世紀(jì)的服裝流通走勢
1．服裝批發(fā)市場走向深化
隨著中國服裝產(chǎn)業(yè)的縱深發(fā)展，服裝經(jīng)濟正處于感性與理性的混合狀態(tài)。人們對服裝的需求，已不再只停留遮羞保暖等基本功能上，更多時候是追求商品的附加值，希望商品能在精神、情趣、品位上提供滿足，不但要求服裝的面料、色彩，適合自身的生理、年齡特點，還要求款式風(fēng)格適合自身的職業(yè)、身份、時尚追求等；他們渴望服裝能成為自己無聲的語言，準(zhǔn)確地表達自我的個性和情趣訴求、價值觀等。因此，在感性與理性消費心理的混合下，服裝市場就越發(fā)變得撲朔迷離，難以把握。加上國內(nèi)眾多服裝版塊品牌的迅速崛起，國外強勢品牌的蜂擁而入，服裝市場更是狼煙四起、風(fēng)云變幻。而要解決市場占有率，就需解決流通渠道問題。
21世紀(jì)的服裝批發(fā)市場再次升級，多種經(jīng)營模式混合化。也就是批發(fā)、代理、加盟等經(jīng)營模式交叉使用。例如，某國的批發(fā)商、代理商將中國的服裝批發(fā)到該國市場（這是批發(fā)），再代理給該國的代理商（這是代理），或者他再來建加盟網(wǎng)絡(luò)（這是加盟）。
同時，批發(fā)市場的產(chǎn)品也在升級，在強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)時，也加強了服務(wù)。便利的交通條件、先進的信息化設(shè)備、流行趨勢的發(fā)布、環(huán)境的改善等眾多服務(wù)提升了服裝批發(fā)市場的形象。這以廣州的沙東有利服裝批發(fā)市場為代表。形象的提升，擴大了交易的范圍，實現(xiàn)國際間的交流。同時，個性化需求令批發(fā)市場對時尚性產(chǎn)品的開發(fā)能力增強，對時尚元素的敏感度更強。過去單純進行服裝批發(fā)的市場已不復(fù)存在。
也就是說，進入21世紀(jì)，服裝批發(fā)市場逐漸走向深化，國際性、時尚性繼續(xù)加強
2．經(jīng)濟全球化及電子商務(wù)對服裝流通業(yè)的影響
經(jīng)濟全球一體化
全球經(jīng)濟一體化的加強，WTO的加入，信息化建設(shè)也隨之加強。各企業(yè)通過提高信息的規(guī)范化程度和集約化水平，提高流通企業(yè)信息資源開發(fā)利用水平和效率。
經(jīng)濟全球化的實現(xiàn)，縮短了各國之間的外貿(mào)交易，有利于商品更快的流通到外國市場。中國服裝批發(fā)市場外商逐年增多。
隨著WTO的加入，服裝流通業(yè)形成全新的對外開放格局，擴大分銷服務(wù)的全過程，既包括批發(fā)服務(wù)和零售服務(wù)，也包括與銷售有關(guān)的代理服務(wù)，還包括特許經(jīng)營服務(wù)以及售后服務(wù)等其他銷售服務(wù)；擴大準(zhǔn)入企業(yè)的范圍，國內(nèi)市場競爭將更加激烈，并日趨國際化。加入世貿(mào)組織，有利于吸引外資、引進新型商業(yè)業(yè)態(tài)和現(xiàn)代企業(yè)管理方式及先進的管理理念。同時，我國服裝流通業(yè)也將面臨新的挑戰(zhàn)。
電子商務(wù)的興起
以此同時，中國服裝行業(yè)開始走向電子商務(wù)的運作。
為了穩(wěn)妥進行電子商務(wù)工作，加快以數(shù)據(jù)為主的基礎(chǔ)性社會化服務(wù)平臺。開始對服裝產(chǎn)業(yè)進行電子商務(wù)試點工作。
通過優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，建立上下游客戶的網(wǎng)上采購，探索服裝產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)相結(jié)合的模式；在服裝批發(fā)市場中建立專業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，探索其與電子商務(wù)相結(jié)合的模式；探索連鎖企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的模式，利用連鎖店鋪的有形網(wǎng)絡(luò)，通過開辦網(wǎng)上商店，拓展經(jīng)營品種與業(yè)務(wù)范圍；探索物流企業(yè)與電子商務(wù)相結(jié)合的模式，探索電子商務(wù)不同的發(fā)展模式。
電子商務(wù)使服裝行業(yè)分工模糊化，產(chǎn)銷合一、批零一體的產(chǎn)銷模式大量出現(xiàn)。
電子商務(wù)對服裝行業(yè)的需求量有了更好的把握。從而決定了生產(chǎn)多少，生產(chǎn)什么和為誰生產(chǎn)的問題可以做到精確化，凸現(xiàn)其在社會再生產(chǎn)中的主導(dǎo)性作用。
電子商務(wù)增長了服裝相關(guān)行業(yè)，例如，運輸、包裝、加工，增強服裝行業(yè)的就業(yè)機會。
電子商務(wù)擴大服裝市場交易范圍，加速服裝交易國際化進程。不僅使消費者購物的選擇性極大地增強，也使服裝行業(yè)競爭更趨激烈。
從今后發(fā)展趨勢看，服裝行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的全球化是國際化分工、國際貿(mào)易和企業(yè)生產(chǎn)跨國經(jīng)營結(jié)合的產(chǎn)物。電子商務(wù)的運用為服裝行業(yè)構(gòu)建開放式的網(wǎng)絡(luò)，對自身的供應(yīng)鏈實行開放式管理，面向中小企業(yè)開發(fā)網(wǎng)上訂貨，也為中小企業(yè)開展國際化經(jīng)營提供了實現(xiàn)的渠道，獲得了更多的商機。
3．**對服裝流通業(yè)的規(guī)劃
國家規(guī)劃
流通業(yè)一直在國民經(jīng)濟中占據(jù)著重要的地位，建立和發(fā)展先導(dǎo)型商品流通結(jié)構(gòu)是社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢，也是社會主義市場經(jīng)濟規(guī)律發(fā)展的內(nèi)在要求。
但是，如今的商品流通還存在不如意的地方：一是發(fā)展相對滯后。二是體制不完善，市場競爭還不規(guī)范。三是商品市場和商業(yè)網(wǎng)點建設(shè)總體水平不高，競爭實力不強。
為適應(yīng)不斷變化的消費需求，應(yīng)對加入世貿(mào)組織的新形勢，迎接國際競爭和挑戰(zhàn)，根據(jù)黨的十五屆四中、五中全會和《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十個五年計劃綱要》精神，提出《“十五”期間商品流通行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整規(guī)劃綱要》，明確規(guī)定加強宏觀引導(dǎo)，加快促進我國商品流通現(xiàn)代化發(fā)展，提高商品流通行業(yè)對國民經(jīng)濟增長的貢獻率，為我國流通業(yè)的發(fā)展提供了良好的條件。只有加快我國流通業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整，努力提高流通產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化水平和國際競爭水平，才能迅速改變我國流通的落后狀況；才能適應(yīng)國內(nèi)消費需求結(jié)構(gòu)的變化，降低流通成本，有效擴大內(nèi)需，更好地發(fā)揮流通對生產(chǎn)的引導(dǎo)作用和對國民經(jīng)濟的拉動作用。
地區(qū)規(guī)劃
批發(fā)市場外部環(huán)境的改善，除了國家**規(guī)劃之外，還要歸功于地方**的規(guī)劃，實現(xiàn)批發(fā)市場的園區(qū)化。以廣州沙河服裝批發(fā)市場為例，在廣州市**的領(lǐng)導(dǎo)下，沙河服裝批發(fā)市場由過去一片混亂的大棚經(jīng)營升級為現(xiàn)在人車分流、管理規(guī)范的頂級服裝批發(fā)市場。
流通業(yè)的發(fā)展導(dǎo)致流通商圈由城市中心向城鄉(xiāng)結(jié)合部轉(zhuǎn)移，促進了城區(qū)的改造與建設(shè)。結(jié)合城區(qū)改造與建設(shè)，加快各類市場建設(shè)步伐，完善功能，提高服務(wù)質(zhì)量。進一步規(guī)范批發(fā)市場，搞活零售市場。調(diào)整流通企業(yè)所有制結(jié)構(gòu)和經(jīng)營業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。鼓勵和引導(dǎo)非公有制企業(yè)在更寬領(lǐng)域和更深層次參與服務(wù)業(yè)的競爭與發(fā)展，充分發(fā)揮其在餐飲業(yè)、零售業(yè)等領(lǐng)域的主導(dǎo)作用。
以此同時，**還提倡大力引進先進的管理方法和技術(shù)，不斷提高商品流通業(yè)的科技含量，加快新型流通業(yè)態(tài)的發(fā)展，促進傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代商業(yè)的快速轉(zhuǎn)變。逐步形成依托大型零售商場，小超市、連鎖店、便民店進入社區(qū)，輔之以代理、配送、電子商務(wù)等非店鋪式銷售方式，構(gòu)成新的流通格局。探索信貸消費的多種實現(xiàn)方式，倡導(dǎo)居民實行汽車、住房等信用支持型的超前消費。
流通業(yè)的完善，改善了服裝批發(fā)市場所在地方的環(huán)境，也規(guī)范了批發(fā)市場的管理，促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的快速發(fā)展。
小結(jié)：流通業(yè)必然會朝集約化、連鎖化、信息化、規(guī)范化、國際化發(fā)展。
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