| 營銷分析：探析服裝品牌文化的建設 |
| 服裝知識 有3780人參與 2005年8月17日 來源: EFU-微服網(wǎng) 進入社區(qū)交流 |
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| 美國ERY公司首席戰(zhàn)略顧問伯加爾在談到企業(yè)品牌建設時說：“企業(yè)的品牌文化經(jīng)營是一項有意義的企業(yè)文化創(chuàng)建活動，像許多世界知名的品牌——可口可樂、耐克、英特爾、諾基亞、麥當勞等，從未有過不具備文化屬性的品牌。當企業(yè)家開始建設品牌時，文化必然滲透和貫穿其中，并發(fā)揮其無可比擬的作用。而建立品牌實際上是將一種企業(yè)文化精髓充分展示的過程�！�
可見，品牌文化是品牌的必備屬性，它通過品牌的建立過程充分完整地層現(xiàn)
出來。
服裝企業(yè)產(chǎn)品品牌的價值大小反映了社會對其品牌和企業(yè)的認可度，被消費者廣泛認可的服裝品牌自然擁有較高的市場營銷能力。大多數(shù)服裝企業(yè)重在關注服裝品牌的商業(yè)性一面，而忽視其社會性一面。實際上，服裝品牌的社會經(jīng)濟功能來自其內(nèi)在的價值、文化和個性。因為服裝品牌存在的基礎來自顧客的需求，消費者對產(chǎn)品的綜合性需求又決定了品牌內(nèi)容的多樣性。而服裝品牌與消費者的聯(lián)系是多樣的，不僅有需求與供給的關系，還有經(jīng)濟層面、個性層面的內(nèi)容，更重要的是有社會文化層面的內(nèi)容。
服裝品牌的精神支柱
品牌要體現(xiàn)應有的精神支柱，服裝品牌的精神支柱是指服裝品牌一定要用先進的思想理念作為文化支撐。服裝企業(yè)作為與消費者密切相關的企業(yè)，其最高目標、經(jīng)營思想、經(jīng)營哲學、經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略及其管理制度是企業(yè)綜合文化的體現(xiàn)。隨著企業(yè)間的競爭由簡單的商品競爭、質量競爭進入到品牌競爭階段，塑造良好的品牌形象已成為越來越多的服裝企業(yè)的戰(zhàn)略目標。從服裝品牌的經(jīng)濟價值來分析，每一種服裝品牌都是企業(yè)的經(jīng)營觀、價值觀、審美觀等觀念形態(tài)以及經(jīng)營行為的總和，是服裝企業(yè)形象的集中體現(xiàn)。因為構成服裝品牌實物形態(tài)的各種要素，一方面體現(xiàn)了服裝設計者的文化情結和情感氛圍，另一方面反映了服裝生產(chǎn)者的質量意識、服務理念和服務藝術，所有這些因素集中表現(xiàn)在構成服裝產(chǎn)品的晶牌文化上。一個服裝品牌如果不代表著一定的文化就得不到消費者的青睞，就不可能融入激烈的市場競爭之中。服裝產(chǎn)品要成為品牌，要形成良好的市場效應，并非一朝一夕之功，必須通過全體員工的共同努力，在設計和造型上，在技術和工藝上，在質量和服務上不斷精益求精，才能達到目標。理念文化是服裝企業(yè)的核心，它包括了服裝品牌的物質文化、精神文化、社會文化等，與消費者的價值觀、精神觀和道德觀有較強的同一性。因此，理念文化具有極強的感染力與親和力，是維系和提升消費者誠信度和忠誠度的重要方面。
服裝品牌的公眾印象
我們不光是在經(jīng)營一個品牌，更是在經(jīng)營一種文化和信任。很顯然，一個知名的服裝品牌從誕生到在銷售中有爆發(fā)性的增長，要經(jīng)歷一個過程。在這個品牌經(jīng)營過程中，一個服裝品牌在社會公眾中到底形成一個什么樣的印象，這對服裝品牌的長久發(fā)展至關重要。社會文化是服裝品牌文化經(jīng)營的橋梁，隨著市場經(jīng)濟的運行和發(fā)展，人們的觀念發(fā)生了深刻的變化。在新的經(jīng)濟體制建立之初，價值取向日漸多元化，各種利益主體的利益出現(xiàn)了再分配，傳統(tǒng)的效率觀、價值觀受到挑戰(zhàn)，而適應并支撐市場經(jīng)濟走向成熟階段的文化道德信用體系則明顯滯后于市場經(jīng)濟的實踐。為此，在服裝品牌建設中，社會要大力培育市場參與主體的文化道德信用意識。
市場參與主體作為信用服務市場的需求方，其信用意識的積累和培育，對信用服務市場的啟動、發(fā)展和成熟有著至關重要的作用。要培養(yǎng)市場參與主體的守信意識，讓不同身份的個人對相關人員和群體守信，必須通過行為文化道德信用意識來培養(yǎng)，從而使市場參與各方對自身的利益在合法正當?shù)幕A上自覺地形成長遠利益的信念：守信講道德，個人、社會群體的利益才會實現(xiàn)，否則，只能獲得一時一地之小利。市場有序了，服裝品牌的建立才會走上康莊大道，品牌的價值和文化才能充分展現(xiàn)出來。
服裝品牌的市場空間
創(chuàng)立品牌的過程是服裝企業(yè)與消費者價值的溝通、確認和建造過程。據(jù)此，消費者可隨時隨地設計自己的市場空間，并將心目中的品牌植入這些空間。德國博世(BOSH)市場總裁特曼說：“對于顧客尋找什么，你必須實事求是；對于企業(yè)來講，你是否能使顧客獲得更好的體驗，必須誠實�！币虼�，服裝品牌文化只有滲透到設計和經(jīng)營的各個過程中并切實反映消費者的需求傾向，其品牌才能被市場自然、順利、持久地認可。如今，消費者認識一個知名服裝品牌不是看企業(yè)說什么，而是看企業(yè)做什么、怎么做，但許多企業(yè)卻只是將服裝品牌塑造理解為企業(yè)廣告宣傳和產(chǎn)品包裝的外表。毋庸置疑，企業(yè)如何對待員工，員工如何對待客戶，客戶也就如何對待企業(yè)，也正是這個鏈條造就了企業(yè)的品牌理念。因此，品牌是企業(yè)員工、消費者和社會共同創(chuàng)造的。顯然，消費者已成為品牌文化建立的重要資產(chǎn)，只有建立起消費者對一個品牌的忠誠，這個品牌才具有生命力。
服裝品牌的科技含量
服裝品牌文化還體現(xiàn)在品牌有較高的科技含量。索尼公司副總裁指出：企業(yè)品牌經(jīng)營的本質是簡單性，但高技術孕育復雜性；而品牌經(jīng)營的本質是永恒，但高技術的本質是變化，這種互動的作用力促使品牌的市場策略不斷演進。當今高技術產(chǎn)品的簡單化和復雜性以及迅速變化、極大縮短的產(chǎn)品周期，也都表明企業(yè)的品牌戰(zhàn)略必須經(jīng)常演化推進。對于服裝這種時尚產(chǎn)品，其品牌經(jīng)營也是如此。
科學技術是第一生產(chǎn)力，而且是先進生產(chǎn)力的集中體現(xiàn)和主要標志。但科學技術如果不被生產(chǎn)者所掌握，不與品牌相結合，就仍然是空中樓閣。因此，在服裝品牌文化建設上，尤其要體現(xiàn)先進的物質文化基礎的作用，提高品牌的科學技術文化含量。服裝品牌產(chǎn)品的材料性能、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)工藝需要有很高的科技文化投入。要使生產(chǎn)出的服裝產(chǎn)品成為市場接受的品牌，需要兩種投入：一種是物的投入，也稱之為硬投入、有形投入，包括原料、能源、財力等；另一種是軟投入、無形投入，這就是科技、文化投入。隨著消費者生活水平、質量的提高，他們對服裝品牌的品位也越來越高，有生命力的企業(yè)和有遠見的企業(yè)家都在努力降低硬投入、有形投入，擴大和增強軟投入、無形投入。而且我們還應該看到，加大服裝品牌的科技文化投入是個動態(tài)過程，并非一勞永逸。一旦停止科技文化投入，其品牌就有可能在市場上失去光彩，其市場份額最終被別的品牌所取代。
創(chuàng)建服裝品牌文化時還要吸收其它國家的先進文化成果。一切先進文化的成果都是世界各國人民創(chuàng)造的共同財富，各國人民在實踐中都會有許多發(fā)明創(chuàng)造，并通過相互學習、交流、借鑒和綜合他人的成果，不斷提高本國的科技水平、文明程度，同時也豐富了整個人類的科學文化知識寶庫。各國科學文化的發(fā)展，也都離不開借鑒別國的文化成果。
在向著世界一體化進軍的今天，我們必須大膽借鑒、吸收世界各國創(chuàng)造出來的先進成果，并結合實踐不斷創(chuàng)新。只有把一切世界先進文化的成果作為發(fā)展的起點，采用拿來主義并為己所用，才能贏得優(yōu)勢，縮小與發(fā)達國家服裝品牌的差距。只有品牌具有了文化內(nèi)涵，才能樹立起我國的世界知名服裝品牌。
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