| 另類視點(diǎn)：服裝招商、服裝招傷？ |
| 服裝知識(shí) 有3903人參與 2005年9月14日 來(lái)源: ef360-微服網(wǎng) 進(jìn)入社區(qū)交流 |
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| 2003年春季CHIC在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)和“SARS”的雙重陰影下輕描淡寫地收?qǐng)�。沒(méi)有往年的熱鬧與喧囂，可能是眾多的服裝企業(yè)在2002年將看家的本事盡數(shù)使出，已呈“江郎才盡”之勢(shì)，連夏蒙打出的國(guó)際巨星——皮爾斯布魯斯南和鞏麗這張王牌也沒(méi)有吸引與會(huì)者過(guò)多眼球，這種現(xiàn)象難道僅僅是戰(zhàn)爭(zhēng)與疾病的負(fù)面影響造成的嗎？
大家都知道每年的服裝博覽會(huì)之所以聲勢(shì)浩大，實(shí)際上不管是參會(huì)的廠家還是參觀的商家都是沖著“招商”來(lái)的，這幾年服裝企業(yè)都明顯地感覺(jué)到消費(fèi)者的購(gòu)物行為越來(lái)越理智，而服裝企業(yè)大多數(shù)還 “唱”著十年前的老調(diào)。2003服裝博覽會(huì)的“冷靜”，實(shí)際上是招商演變?yōu)檎小皻憽钡谋厝弧?nbsp
現(xiàn)在服裝經(jīng)銷商這碗飯是越來(lái)越不好吃，消費(fèi)者的眼睛“雪亮”了，而經(jīng)銷商們則更需要“雪亮”的眼睛來(lái)識(shí)破招商的陷阱，以免受到招“傷”的“商”害。
面對(duì)服裝生產(chǎn)廠家暴風(fēng)驟雨般拋將過(guò)來(lái)的廣告“媚眼”，一定要做到“坐懷不亂”，千萬(wàn)不能挑花了眼�？吹街T如“零成本啟動(dòng)”、“國(guó)際品牌一招擁有”、“億萬(wàn)的生意，百萬(wàn)的富翁”等等夸張的招商詞語(yǔ)你相信嗎？
●誠(chéng)信危機(jī)
廠家招完商之后“翻臉不認(rèn)人”。有的廠家招商目的原本就不純，目前市場(chǎng)上的招商規(guī)則一般都是要求服裝經(jīng)銷商首次進(jìn)貨額達(dá)到50-200萬(wàn)元，交納保證金2-20萬(wàn)元，服裝產(chǎn)品一般的折扣在3.5-5.5折左右，我們可以簡(jiǎn)單地做一道數(shù)學(xué)題，如果我們按照50家特許加盟商計(jì)算，首次進(jìn)貨以30萬(wàn)為標(biāo)準(zhǔn)，保證金金10萬(wàn)元，那么這個(gè)服裝廠家由招商得到的資金就有2000萬(wàn)元。所以面對(duì)這么誘人的招商，有的老板原本就是打算謀取短期利潤(rùn)，“摟一竿子就跑”。
“想方設(shè)法讓加盟者富起來(lái)”。德克士認(rèn)為這是特許經(jīng)營(yíng)雙贏的重要基礎(chǔ)。以此為中心思想，并充分體現(xiàn)在制度、協(xié)作、理念上。只要有利于增加加盟者盈利水平的任何合理建議，一律采納并給予推廣。只有先使加盟者富起來(lái)，德克士才會(huì)有更大的發(fā)展，所以我們更注重長(zhǎng)期利益。
2002年全國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，“小肥羊”名列第二，第一是擁有肯德基和必勝客的百勝集團(tuán)。“小肥羊”已成為中式餐飲的領(lǐng)頭羊。來(lái)自內(nèi)蒙古大漠的“小肥羊”為何成為中國(guó)餐飲的第一？“羊的質(zhì)量是基礎(chǔ)，做人的誠(chéng)信更是關(guān)鍵”，這是“小肥羊”創(chuàng)辦人張鋼總結(jié)成功的經(jīng)營(yíng)感悟。
●“東施效顰”
現(xiàn)在企業(yè)在招商的運(yùn)做基本是“千人一面”。沒(méi)有從根本挖掘出獨(dú)具特色的東西，沒(méi)有科學(xué)地進(jìn)行調(diào)研，市場(chǎng)細(xì)分。只是一味地做廣告，做承諾，在招商計(jì)劃書(shū)上做“文字游戲”，要不就是“新瓶裝舊酒”，打著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的招牌，吸引經(jīng)銷商的眼球，實(shí)際上“羊毛出在羊身上”，如果軟件設(shè)計(jì)不合理，不適合服裝銷售的操作，人員計(jì)算機(jī)軟件應(yīng)用素質(zhì)跟不上，那這套高科技的東西也就是個(gè)擺設(shè)而已。
更有甚者，一些不法廠商利用法制不健全，仿冒跟風(fēng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)各地直接用“小肥羊”字號(hào)的就有100多家，加上與“小肥羊”相混淆的久久“小肥羊”、綠草地“小肥羊”、紅門“小肥羊”、黃門“小肥羊”、小尾羊、小羯羊、小羔羊等加起來(lái)可以會(huì)有1000多家。
●“沒(méi)有金剛鉆，照攬瓷器活”
有一些服裝廠家內(nèi)功還沒(méi)練好，自己的生產(chǎn)、銷售、物流配送系統(tǒng)還沒(méi)有理順，企業(yè)的產(chǎn)品定位、戰(zhàn)略主線還沒(méi)有成熟，就盲目開(kāi)始招商，只是把別人的招商計(jì)劃書(shū)搞來(lái)改一下，再在媒體、展會(huì)上宣傳一下，就開(kāi)始全國(guó)招商的大規(guī)模運(yùn)做，想“以奇勝”。結(jié)果搞得自己“捉襟見(jiàn)肘”，經(jīng)銷商“怨聲載道”，熱銷的產(chǎn)品生產(chǎn)不出來(lái)，而不暢銷的服裝卻掛了一貨場(chǎng)，不光是經(jīng)銷商無(wú)法獲得利潤(rùn)，反而是毀掉了苦心經(jīng)營(yíng)的品牌，加速了滅亡。
特許經(jīng)營(yíng)是連鎖經(jīng)營(yíng)的高級(jí)形式，但也是風(fēng)險(xiǎn)最大的一種。“一榮俱榮”，“一損俱損”。麥當(dāng)勞是全球最大的快餐集團(tuán)公司，其分支機(jī)構(gòu)已擴(kuò)展到30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有13000多家連鎖店。雖然麥當(dāng)勞已經(jīng)落戶中國(guó)13年，但它一直認(rèn)為自身?xiàng)l件不成熟，此外，麥當(dāng)勞認(rèn)為中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)規(guī)范法規(guī)不健全。竟還沒(méi)有在中國(guó)開(kāi)一家特許加盟店，而全部采取自營(yíng)方式。
●樣板市場(chǎng)
樣板市場(chǎng)的建設(shè)就如同**搞改革試點(diǎn)或藥物批準(zhǔn)前必須進(jìn)行“動(dòng)物實(shí)驗(yàn)”和“人體實(shí)驗(yàn)”一樣重要。麥當(dāng)勞高層曾透露，麥當(dāng)勞的加盟形式也將類似于肯得基那樣，自己先開(kāi)直營(yíng)店，再征召加盟者進(jìn)入，也就是將屬下的麥當(dāng)勞餐廳直營(yíng)店以特許形式改造成加盟店。這般煞費(fèi)苦心，就是為了加盟店別走樣。麥當(dāng)勞首選北京和廣州是兩個(gè)發(fā)展最為成熟的區(qū)域市場(chǎng)。用最成熟的市場(chǎng)作樣板，讓國(guó)人按圖索驥。反觀我們很多服裝企業(yè)，沒(méi)有過(guò)硬的樣板，可靠的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，就發(fā)展連鎖，不是主觀騙人，也是極不負(fù)責(zé)任的。
●廣告轟炸
現(xiàn)在的招商和經(jīng)營(yíng)已經(jīng)變成廣告大戰(zhàn)。CHIC上，動(dòng)輒幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)的廣告砸。星巴克從未進(jìn)行任何廣告促銷。星巴克認(rèn)為，“我們的店就是最好的廣告”，作自我營(yíng)銷最重要的行銷渠道是咖啡店本身，而不是廣告。如果店里的產(chǎn)品與服務(wù)做好，就已經(jīng)是最好的廣告了。據(jù)了解，星巴克從未在大眾媒體上花過(guò)一分錢的廣告費(fèi)。它們認(rèn)為如果店里的產(chǎn)品與服務(wù)不夠好，做再多的廣告吸引客人，只會(huì)不堪重負(fù)，強(qiáng)弩之末。星巴克的創(chuàng)始人霍華·舒爾茨意識(shí)到員工在品牌和潛在招商傳播中的重要，“口口相傳”的傳播起到了重要作用。
●合作者的選擇
處于買方經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，有的品牌太“賤”，有奶就是娘！誰(shuí)出錢就可以加盟。麥當(dāng)勞對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)合作伙伴的選擇非常嚴(yán)格，甚至苛刻。德克士的加盟餐廳老板必須接受盟主的面試。
麥當(dāng)勞公司尋找潛在的受許人資格要求是什么？
1 企業(yè)家的精神和強(qiáng)烈的成功欲望；
2 較強(qiáng)的商業(yè)背景，尤其是處理人際關(guān)系和財(cái)務(wù)管理的特殊技能。
3 愿意參加培訓(xùn)項(xiàng)目，并全力以赴，可能需要一年以上。
4 曾在該市場(chǎng)工作，有成功經(jīng)營(yíng)的記錄；熟悉該市場(chǎng)的文化和習(xí)俗；擁有管理經(jīng)驗(yàn)，可以在特許經(jīng)營(yíng)組織中勝任；
5 個(gè)人投資不低于30萬(wàn)美元；
●培訓(xùn)
連鎖加盟的風(fēng)險(xiǎn)不言而喻，在特許經(jīng)營(yíng)最為發(fā)達(dá)的美國(guó)，失敗率也在45%左右，近一半的特許經(jīng)營(yíng)加盟店開(kāi)業(yè)5年后就會(huì)關(guān)閉。沒(méi)有嚴(yán)格的培訓(xùn)和督導(dǎo)，品牌形象和經(jīng)營(yíng)規(guī)范無(wú)法保證。德克士承諾在授予經(jīng)營(yíng)品牌和輸出經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)的同時(shí)，還為加盟餐廳提供經(jīng)營(yíng)輔導(dǎo)，包括對(duì)經(jīng)營(yíng)門點(diǎn)的建筑物、商圈、顧客群進(jìn)行調(diào)查、評(píng)估測(cè)算經(jīng)營(yíng)門點(diǎn)的營(yíng)業(yè)額、投資額和經(jīng)營(yíng)損益；開(kāi)業(yè)前為加盟者、餐廳經(jīng)理、員工分別開(kāi)設(shè)為期二個(gè)月的培訓(xùn)課程；開(kāi)業(yè)后的前三個(gè)月，無(wú)償派遣輔導(dǎo)經(jīng)理駐店輔導(dǎo)，并不定期舉辦產(chǎn)品說(shuō)明及經(jīng)營(yíng)服務(wù)技巧溝通與培訓(xùn)。
麥當(dāng)勞有遍布全球的國(guó)際培訓(xùn)系統(tǒng)。僅美國(guó)就有30名常駐教授。
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