| 營(yíng)銷分析 | 服裝企業(yè)多品牌發(fā)展之路 |
| 服裝知識(shí) 有4442人參與 2005年12月29日 來(lái)源: 51fashion-微服網(wǎng) 進(jìn)入社區(qū)交流 |
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| 目前，“多品牌，國(guó)際化”已成為我國(guó)服裝業(yè)一些實(shí)力派企業(yè)的最新目標(biāo)，但口號(hào)好喊，實(shí)踐不易，其中的是非曲折我們不得而知，但如何才能正確走好這一步則需要大家共同去關(guān)注和探討。
近年來(lái)，隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)日趨成熟、國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，我國(guó)服裝企業(yè)發(fā)展速度隨之減緩。在單一品牌的經(jīng)營(yíng)達(dá)到一定市場(chǎng)幅度之后，進(jìn)行舊有品牌延伸與新品牌的創(chuàng)建，成為大型服裝企業(yè)獲得品牌新生、獲取市場(chǎng)更高利潤(rùn)的有效方法。
在這條道路上，杉杉集團(tuán)從九十年代末期即開(kāi)始多品牌經(jīng)營(yíng)的嘗試，國(guó)內(nèi)其它眾多有實(shí)力的品牌服裝企業(yè)近年來(lái)也相繼跟上。
多品牌是大勢(shì)所趨
國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)為什么相繼實(shí)施多品牌戰(zhàn)略呢？
“尋找企業(yè)再發(fā)展的市場(chǎng)切入點(diǎn)，獲得更高的市場(chǎng)利潤(rùn)。”是大多數(shù)進(jìn)行多品牌運(yùn)作企業(yè)的初級(jí)設(shè)想。
當(dāng)舊有品牌的發(fā)展達(dá)到一定市場(chǎng)瓶頸之時(shí)，重新經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌有利于擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的份額�；蚴切聞�(chuàng)品牌的產(chǎn)品屬性與舊有品牌進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)設(shè)置，以占據(jù)其它消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)份額。例如：丹麥bestseller集團(tuán)下屬的ONLY、VERO MODA及JACK JONES即是將產(chǎn)品線分為時(shí)尚商務(wù)女裝、時(shí)尚休閑女裝及時(shí)尚休閑男裝進(jìn)行的市場(chǎng)劃分。
同時(shí)，當(dāng)企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)一定時(shí)限之后，無(wú)論是其在經(jīng)營(yíng)當(dāng)?shù)氐谋尘百Y源還是社會(huì)資源都已經(jīng)形成了一定的積淀，而在市場(chǎng)中的渠道資源與經(jīng)營(yíng)資源在部分品牌產(chǎn)品之中是可以共享的。只需要將合理的人力資源進(jìn)行配比、組合，可以充分的發(fā)揮舊有資源、渠道的剩余價(jià)值。例如：LVMH集團(tuán)（路易威登）下屬的CD、Givenchy、KENZO、Louis Vuitton等品牌在選擇經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地與進(jìn)行人員培訓(xùn)時(shí)就具有很多的相似性。
“獲得更高的市場(chǎng)利潤(rùn)”是企業(yè)多品牌的初級(jí)設(shè)想，但“提升企業(yè)的社會(huì)價(jià)值與品牌價(jià)值，獲得更高的資本信譽(yù)度”更是企業(yè)想追求的。
我們知道品牌經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品加工經(jīng)營(yíng)最大的區(qū)別之一，即體現(xiàn)在品牌的無(wú)形價(jià)值與無(wú)形資產(chǎn)之中。企業(yè)在市場(chǎng)中擁有一個(gè)良好發(fā)展前景及具有充分購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)群體，對(duì)于企業(yè)而言將成為一筆無(wú)形的社會(huì)價(jià)值。在這筆社會(huì)價(jià)值中，可以體現(xiàn)為資本市場(chǎng)的獲益度以及在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程之中的金融服務(wù)行業(yè)的資本信譽(yù)度。例如在PPR集團(tuán)（巴黎春天）在2004年收購(gòu)意大利品牌GUCCI之時(shí)，即是在現(xiàn)有資金不足借助國(guó)際金融集團(tuán)對(duì)其品牌經(jīng)營(yíng)信譽(yù)較為肯定之后貸款收購(gòu)的。
近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于服裝的購(gòu)買(mǎi)更加趨于理性化與品牌化。而作為多品牌經(jīng)營(yíng)的集團(tuán)而言，不可能將所有知名或消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌共同歸于麾下，因此，與同類企業(yè)、機(jī)構(gòu)或品牌進(jìn)行橫向與縱向的聯(lián)合便成為控制市場(chǎng)、把握消費(fèi)的有效方法。例如：法國(guó)高級(jí)時(shí)裝工會(huì)為法國(guó)服裝品牌所進(jìn)行的聯(lián)合推廣，以及LVMH與Prada聯(lián)合收購(gòu)FENDI。另外高級(jí)時(shí)裝品牌相互聯(lián)合是新的發(fā)展趨勢(shì)，如Armani（意大利）和Hugo Boss（德國(guó)）的聯(lián)合；Prada（意大利）、Burberry（英國(guó)）和Gucci的聯(lián)合，Max Mara（意大利）和Escada（德國(guó)）的聯(lián)合等。
另外，一般大型多品牌化經(jīng)營(yíng)的集團(tuán)公司都已經(jīng)成功上市，因此企業(yè)在交易市場(chǎng)中是否具有活躍的表現(xiàn)度，也成為了股票購(gòu)買(mǎi)者所關(guān)注的內(nèi)容之一。而經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌也能夠使之在交易市場(chǎng)中將無(wú)形的資本變轉(zhuǎn)為有型的資產(chǎn)，乃至通過(guò)張揚(yáng)的市場(chǎng)表現(xiàn)形式，將企業(yè)與品牌推向資本市場(chǎng)以獲得資本市場(chǎng)的收益。
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