| 營銷經(jīng)驗 | 解析休閑服飾虛擬品牌的八大陷阱[上] |
| 服裝知識 有4119人參與 2006年2月10日 來源: 中國咨詢策劃-微服網(wǎng) 進入社區(qū)交流 |
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| 既然是休閑服，就一定要體現(xiàn)出目標(biāo)消費者的文化與個性，就更應(yīng)該注重品牌的文化內(nèi)涵以及長期的品牌資產(chǎn)的積累，消費者才能真正地消費我們的品牌，而不僅僅是一件產(chǎn)品，然而，事實并不如我們想象得那么簡單……
筆者也經(jīng)常在周六周日休息的時候，去時裝店逛逛，一來是休閑一下，二來也可以看看最新的流行文化。
然而，每次逛回來，都有一點點失望。在大部分的休閑時裝店，除了降價打折等拼命銷售外，真正能讓消費者體驗其品牌文化的店面真是少之又少！就連行業(yè)內(nèi)認(rèn)為非常知名的幾個休閑服品牌，也沒有完全體現(xiàn)出自己的獨特的文化個性！甚至我在店門口仔細(xì)觀察，細(xì)細(xì)品味，也不得其要領(lǐng)！
當(dāng)然，中國服裝企業(yè)起步較晚，而真正形成品牌熱潮也才是近些年的事兒。 很多服裝企業(yè)，已經(jīng)開始意識到的品牌問題。企業(yè)做大了，要邁上新的臺階，僅靠當(dāng)初創(chuàng)業(yè)的方法，已力不從心！然而，縱觀整個服裝行業(yè)的現(xiàn)狀我們不難發(fā)現(xiàn)，大家在操作服裝品牌時，有很多地方都不夠?qū)I(yè)，甚至有很多已經(jīng)有一定規(guī)模與基礎(chǔ)的企業(yè)，還在延用創(chuàng)業(yè)初期的“畫冊+模特”的品牌運營模式，結(jié)果還是跳入千牌一面的同質(zhì)化境地當(dāng)中。正如前幾天一位服裝老板來找我時所言，錢花了不少，也想把品牌做好，可就是不見成效，業(yè)績一年比一年難以提升。沒錯，對于眾多休閑服裝品牌而言，要想業(yè)績迅速提升，拉開與競爭品牌的距離，就必需越過“品牌”這道坎！
也有一些服裝企業(yè)的老板來找我，對我說：我們廣告也做了，錢也花了，甚至來明星也請了，怎么還不見效果？這是很多企業(yè)老板困惑的地方�；诠P者對服裝行業(yè)的分析與了解，我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)自以為是在做品牌，請明星，打廣告，做畫冊，搞宣傳。其實，這些只是打造品牌的非常戰(zhàn)術(shù)的一個層面，很少有企業(yè)對品牌有長遠(yuǎn)系統(tǒng)的規(guī)劃。我們稱之為從企業(yè)出發(fā)的自我品牌----虛擬品牌，再深入分析亦不難發(fā)現(xiàn)，虛擬品牌運作，有八大陷阱，正對目前的休閑服品牌產(chǎn)生著毀滅性的破壞，一旦跳不出這個怪圈，即使再有規(guī)模的企業(yè)，都有可能在未來的兩三年內(nèi)，失去競爭力……
陷阱一：跟風(fēng)模仿，自我迷失
目前休閑服的一個重要特點就是跟風(fēng)嚴(yán)重！一個款式好賣了，大家都爭先恐后地跟著做，去搶這一塊蛋糕。我從不否認(rèn)，銷售、業(yè)績是壓在每一個企業(yè)與老板肩上的重?fù)?dān)！一款產(chǎn)品好賣了，如果不迅速跟上，業(yè)績上不去怎么辦？
的確，這樣的做好也許能解決當(dāng)前的一些問題，然而從長遠(yuǎn)來看，卻不一定是非�？扇〉倪\作方法！對于想做品牌企業(yè)而言，產(chǎn)品是支持品牌內(nèi)涵的重要基礎(chǔ)，如果產(chǎn)品在設(shè)計過程當(dāng)中，迷失了當(dāng)初的品牌主張，找不到自我，隨意跟風(fēng)與模仿，那么，品牌的文化便會隨著時間的推移而被分解。到頭來，可能企業(yè)花了很多錢去做廣告與宣傳，而消費者卻還是不知所以。
那么，這樣做下去的結(jié)果是什么呢？沒有了品牌附加值，大家開始拿起唯一的武器----價格，瘋狂地拼價格，打價格戰(zhàn)！沒有了附加值與品牌文化的支撐，同樣一件產(chǎn)品，消費者只有對價格敏感了。
跟風(fēng)與模仿的結(jié)果是，品牌沒做好，陷入價格戰(zhàn)！不但穩(wěn)定不了原本屬于自己的那塊細(xì)分市場，還有可能讓自己的品牌也陷入同質(zhì)化，進而陷入危機當(dāng)中！
陷阱二：廣告內(nèi)涵倉白，品牌文化不對稱
品牌離不開傳播，沒有了傳播，談品牌有點不現(xiàn)實！尤其對于大眾消費品的休閑服而言，更為如此！
正如筆者所主張的，廣告?zhèn)鞑ヒ欢ㄒw現(xiàn)品牌的內(nèi)涵與文化！即便是每年的廣告都有所不同，但其核心文化是不變的，這樣才能不斷為品牌加分，才能產(chǎn)生持續(xù)的銷售力！就象海飛絲洗發(fā)水，今年強調(diào)去屑，明年卻說滋養(yǎng)，如果這樣做，其品牌銷售力與影響力，也就可想而知了！
除了做品牌廣告以外，休閑服的廣告創(chuàng)意也很差！甚至有些企業(yè)老析非常天真地認(rèn)為，廣告嘛，簡單，不就是找個明星，穿上我們的衣服，不就行了！我們拋棄明星不談，單就這樣的想法，就有很多問題！試想一下，一群俊男美女穿上衣服，擺上幾種姿勢，在畫面顯眼處放上品牌標(biāo)識，這樣的廣告，能體現(xiàn)出你的品牌內(nèi)涵嗎？作為普通的消費者，不但記住你的品牌非常難，他又憑什么看了廣告消費你的品牌呢？你的廣告里解決了這些問題嗎？尤其是現(xiàn)在一些比較個性的消費者，要想打動他們，請給他們一個理由先！
陷阱三：沒有明確的溝通主題
品牌運作是一套非常完整的體系！無論是廣告運作還是終端銷售，都要有明確的溝通主題，只要是和消費者接觸到的每一個細(xì)節(jié)，大到海報，小到標(biāo)識，都應(yīng)該統(tǒng)一。而且要圍繞這一主題進行運作。這樣才能體現(xiàn)品牌內(nèi)涵，不斷為品牌加分，進而形成持久的銷售力！
然而現(xiàn)實情況卻是，很多休閑服品牌別說是溝通主題，就連最基本的品牌定位都搞不清楚！一問他你的品牌是賣給哪些人的？一致的回答都是：年輕人！這個答案有些可笑，正如我賣牛奶，結(jié)果告訴消費者，我的牛奶很有營養(yǎng)，你來喝吧！沒有明確的主題，傳播一個不可傳播或沒有價值的概念，正是目前很多休閑服品牌的痛處所在。
當(dāng)然，有些品牌已經(jīng)意識到了這一點，打出了自己的主題，諸如“不走尋常路”等等，雖然還有些初級，但對于休閑服而言，已難能可貴了！
（未完待續(xù)）
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