營銷策略 | 陳列設(shè)計(jì)對服裝銷售及品牌形象的提升作用 |
服裝知識 有5780人參與 2006年2月18日 來源: chinasspp-微服網(wǎng) 進(jìn)入社區(qū)交流 |
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| 進(jìn)入品牌競爭年代的服裝業(yè),在終端賣場的舞臺上,服裝產(chǎn)品已經(jīng)不能光憑“個(gè)人英雄主義”來獲得商業(yè)上的勝利。
在品牌營銷的思維下,由產(chǎn)品、品牌文化、營銷策略等各種元素組成了一個(gè)全方位的終端推廣系統(tǒng),而在這個(gè)系統(tǒng)中,賣場陳列設(shè)計(jì)已經(jīng)越來越顯示它的重要地位。
賣場陳列設(shè)計(jì)就是在品牌文化的主線條下,通過對終端賣場通道的規(guī)劃、產(chǎn)品的擺放、燈光、POP海報(bào)、音響等精心的設(shè)計(jì)來促進(jìn)服裝的銷售及品牌文化的傳播。
然而,目前在國內(nèi)無論是在人才的培養(yǎng)和機(jī)構(gòu)的設(shè)置上,賣場陳列都沒有被推到一個(gè)相應(yīng)被重視的位置。我們在服裝專業(yè)的學(xué)科中看不見它的身影;在許多服裝品牌企業(yè)里也找不到相應(yīng)的部門。
    與此相反,在國外知名服裝院校大都開設(shè)了商業(yè)空間設(shè)計(jì)或類似專業(yè),許多知名服裝品牌也都設(shè)立陳列部等相應(yīng)部門,賣場陳列設(shè)計(jì)師擁有被人羨慕的地位和薪水,賣場陳列設(shè)計(jì)對品牌和銷售的促進(jìn)作用已成為人們的共識。
和許多國內(nèi)服裝品牌對“轟炸”式廣告的熱衷不同,國外服裝品牌在進(jìn)入中國時(shí),大都采用較為理性的廣告策略,他們更重視賣場終端的形象,不遺余力的對賣場進(jìn)行精心的策劃,如員工的導(dǎo)購技巧,燈光給人冷暖的心理感受,甚至小到一塊地磚材質(zhì)和色彩。
    BOSS亞洲區(qū)的陳列師,每一季頻繁地出現(xiàn)在亞洲的各個(gè)專賣店中,布置店堂,培訓(xùn)店員,傳遞新一輪流行資訊;ESPRIT每季用詳盡的陳列手冊來指導(dǎo)終端的形象實(shí)施。對賣場硬件和軟件管理的充分重視,似乎成為每一個(gè)國際品牌的共識。
    相比而言,許多國內(nèi)品牌在聲勢浩大的廣告攻勢和豪華的賣場裝修背后,呈現(xiàn)的是貨架上零亂的陳列,過期招貼,不規(guī)范的導(dǎo)購,使顧客對品牌的信任度大打折扣。
賣場陳列設(shè)計(jì)在銷售終端中能起什么樣的作用?
不同的觀點(diǎn)由此也帶來不同的結(jié)果。
    在品牌營銷的觀念中,產(chǎn)品優(yōu)劣只是決定銷售成功的一部份,要取得好的銷售業(yè)績,還必須有好的導(dǎo)購技巧,愉悅的店堂形象。而要達(dá)到這樣一種良好的形象,就必須科學(xué)地規(guī)范賣場陳列,因此有的學(xué)者把賣場陳列設(shè)計(jì)稱為“視覺營銷”。
    在漢語詞典中對賣場的“場”就有兩種解釋:第一種,適應(yīng)某種需要的比較大的地方。第二種,物質(zhì)存在的一種基本形式,能傳遞實(shí)物間的相互作用,如:磁場等等。而我們的傳統(tǒng)商業(yè)提到的“人氣”,其實(shí)也是指賣場中的氣氛。
    雖然品牌管理者們都懂得“人氣”意味著一種興旺、意味著財(cái)富。意味著將會有高的營
    業(yè)額,但問題是有許多人將營造好的“人氣”只簡單地停留在提高營業(yè)員的導(dǎo)購藝術(shù)上。
    營造賣場的“人氣”是一門綜合性的工程,賣場要有好的“人氣”,通俗的說要做好兩點(diǎn):一要有好的“人”緣,即營業(yè)員和顧客能融洽的交流,從而吸引顧客上門。二要制造一個(gè)吸引顧客,富有磁性的“場”。
    要制造吸引顧客的“磁場”就必須要在陳列上狠下功夫,賣場不僅要有整潔的店堂、合理的通道規(guī)劃、美觀時(shí)尚的產(chǎn)品,精彩的廣告、悅目的燈光、動聽的音樂等各種元素,同時(shí)還要有富有特色的品牌文化。因?yàn),而在現(xiàn)代化社會里,服裝除了基本的御寒、遮羞功能外,更多的體現(xiàn)在一種人文價(jià)值上。而作為品牌營銷,我們賣給消費(fèi)者的不僅是一種物理概念上的商品,同時(shí)還要銷售一個(gè)品牌特有的文化。
    因此,在品牌營銷的概念下,賣場里的營銷工作更象在上演一幕時(shí)尚劇。在各種元素組合而成的賣場中,服裝便不再是一件孤立的商品,而是這個(gè)時(shí)尚劇中的主角。消費(fèi)者在這個(gè)美好的“場”里買走了衣服,也帶走了這個(gè)品牌的文化。
    在現(xiàn)代的營銷模式中,服裝設(shè)計(jì)師在最初構(gòu)思時(shí),就應(yīng)該考慮服裝是在什么樣的狀態(tài)下銷售的。我們更愿意把陳列師的功能放大為對整個(gè)商業(yè)空間的規(guī)劃,包括模特兒的擺放、燈光的調(diào)節(jié)、通道的合理性,甚至對音樂類型音量的規(guī)范。我們更愿意把專賣店的店長理解成賣場氣氛的組織者,通過靈活的管理,使賣場“動”起來,變得富有生機(jī),富有“人氣”。 
    我們沒有理由懷疑媒體廣告為提升品牌所帶來巨大的效應(yīng),但是賣場所傳遞的品牌形象,特別是賣場讓顧客直接感知和觸摸品牌文化的功能,是前者永遠(yuǎn)不能替代的。
    而實(shí)現(xiàn)這種文化的傳播,推廣賣場陳列無疑是一種最有效的方式。
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