| 營(yíng)銷案例 | 關(guān)于時(shí)尚精品服裝的經(jīng)營(yíng)之道 |
| 服裝知識(shí) 有5359人參與 2006年2月18日 來源: 聯(lián)商-微服網(wǎng) 進(jìn)入社區(qū)交流 |
| | |
| |
| 李平不是老板，但是一個(gè)開專賣店的高手。這么稱呼李平是因?yàn)樗麕椭^很多人開過很多專賣店，而且他幫別人開設(shè)的專賣店中沒有哪一家是不成功的。至少到現(xiàn)在為止這些專賣店都在很好地經(jīng)營(yíng)著，而且生意愈加興隆。于是我懷著一種求教的心態(tài)用一個(gè)星期的時(shí)間走進(jìn)了李平，了解他在開設(shè)每一個(gè)專賣店之前都做了些什么。
一、調(diào)研似棋局局新
第一天，李平帶我去看象棋比賽。他說：你看，這里的每一個(gè)人都是下棋高手，而各有不同的招數(shù)在這里迎接對(duì)手。你看他們每一顆棋子時(shí)都很謹(jǐn)慎，并不是說他們水平不好，思維緩慢，而是他們知道“一招不慎，全盤皆輸”的道理。其實(shí)開專賣店也是一樣，對(duì)任何商家而言，細(xì)致認(rèn)真的市場(chǎng)分析都是必不可少的，而專賣店尤為需要。這是因?yàn)閷Ｙu店往往專門銷售某一類或者針對(duì)某一特定消費(fèi)者的商品，一旦分析出現(xiàn)失誤，專賣店將面臨客源枯竭的局面，也會(huì)同樣面臨著“一招不慎，全盤皆輸”的危險(xiǎn)。因此創(chuàng)辦專賣店的第一步是搞好市場(chǎng)分析，以充分利用中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展為契機(jī)，在自己的細(xì)分市場(chǎng)上大顯身手。比如要識(shí)別和了解自己和其它同業(yè)者通常會(huì)遇到的共同情況，然后就要深入地對(duì)照市場(chǎng)情況，找出自身獨(dú)有的特殊情況。只有對(duì)這些問題進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查、了解分析之后，才能決定自己應(yīng)該開什么樣的專賣店，怎么開。
二、定位如戲主次分明
第二天，李平拉我去看到歌舞表演。我問：帶我來看表演有什么意義啊，我是來向你求教的，又不是陪你看演出。他說：是啊，我們今天探討另一個(gè)問題。你看舞臺(tái)上，有唱歌的，的跳舞的。而不管是唱歌的，還是跳舞的，也并非每個(gè)人都是主角，而有些人只能是配角。為什么？因?yàn)樗麄兏魅说奶亻L(zhǎng)不同，實(shí)力不同，所以他們?cè)谖枧_(tái)上也就只能演自己擅長(zhǎng)的角色。開專賣店也一樣，專賣店創(chuàng)辦者必須根據(jù)自己的實(shí)力來找到自己扮演的角色，否則只會(huì)被市場(chǎng)毫不留情地趕出去。專賣店的角色定位可以有以下幾種：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者等。當(dāng)市場(chǎng)定位后，專賣店才可能順利地進(jìn)入下一步分析與運(yùn)作。當(dāng)然，在產(chǎn)品的選擇與分配中，也要有主次之分，并不能因?yàn)橛械漠a(chǎn)品是配角而將之掃地出門，紅花也需綠葉伴。
三、做市場(chǎng)如星拱月
第三天，李平果然帶我出去走市場(chǎng)，逛大街。我們走完了電子一條街，又去了時(shí)尚女裝街。在電子一條街，李平問我這樣的問題：在這里開一家時(shí)尚服裝專賣店怎么樣？這里的人們都很時(shí)尚，而且也很喜歡衣服。但顯然不行，因?yàn)樵谶@里沒有這種服飾行業(yè)的氛圍，一家服飾專賣店成不了氣候。但是開一家小型的特色飲食店生意肯定不錯(cuò)，因?yàn)槟憧催@些想吃點(diǎn)東西的時(shí)候，找得多辛苦，跑了好遠(yuǎn)的地方才把一碗面條帶回來吃。當(dāng)我們走到時(shí)尚服飾街時(shí)，李平又說：同樣的道理，在這兒開一家電腦專賣店，生意也不會(huì)好到哪兒去，雖然他們都有使用電腦的需求，但他們寧愿去電腦城買，也不會(huì)在這兒就近購(gòu)買。為什么？這就是“商圈”。一般說來，專賣店的銷售活動(dòng)范圍通常都有一定的地理界限，也就是相對(duì)穩(wěn)定的商圈。不同的專賣店由于經(jīng)營(yíng)商品、交通因素、地理位置、經(jīng)營(yíng)規(guī)模等方面的不同，其商圈規(guī)模、商圈形態(tài)存在很大的差別。選好商圈是新設(shè)專賣店進(jìn)行合理選址的基礎(chǔ)，它不但有助于制定經(jīng)營(yíng)策略，也有助于制定市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略。成功地運(yùn)用商圈策略可以為專賣店打好牢固的根基，提高專賣店的形象，創(chuàng)造和推動(dòng)顧客的特定需求，與顧客建立一種相互信賴的關(guān)系。當(dāng)然，利用商圈的資源，把生意做到顧客心里，讓他們心甘情愿地成為回頭客，這才是專賣店商圈策略的根本所在。
四、互補(bǔ)互惠是竅門
第四天，李平帶我去做一些更細(xì)致的工作：探查競(jìng)爭(zhēng)情況。我們假定的要開設(shè)的專賣店是服飾專賣店。于是我們倆又走進(jìn)了時(shí)尚女裝街。我們邊走邊看邊聊。李平說：任何一個(gè)專賣店的創(chuàng)辦者在分析商圈、調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)店的時(shí)候，要徹底分析自己的店是否與附近的店因商品內(nèi)容功能相同，距離過近而相互牽制產(chǎn)生的負(fù)面影響，還是彼此能通過相互合作來增加這個(gè)區(qū)域的吸引力。比如，同樣都是服裝，在產(chǎn)品功能上是相同的，但在附加價(jià)值上卻不盡然，這樣，在對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)店的情況摸清之后，我們就可以采取應(yīng)對(duì)措施。一般來說，我們?cè)谔讲楦?jìng)爭(zhēng)情況時(shí)，應(yīng)該深入查訪其營(yíng)業(yè)面積、商品種類、員工人數(shù)及待客技巧等這些基本因素，然后再通過比較發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)缺點(diǎn)。而對(duì)于共生關(guān)系的店，則應(yīng)該看看能否更進(jìn)一步相互開發(fā)新有需求商品。
五、天時(shí)人和加地利
第五天，我們終于進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的工作階段，即選擇專賣店地址。為什么說這個(gè)工作階段是實(shí)質(zhì)性的，因?yàn)橐坏┻x定了專賣店地址，就得掏出人民幣，人民幣一旦掏出來，就由不得你隨意改變主意了。所以，在個(gè)階段的工作中需要特別的謹(jǐn)慎，而且又要善于抓住時(shí)機(jī)，否則好的店面就會(huì)被他人搶走。直到今天，我才明白：對(duì)商圈進(jìn)行分析其目的是選擇適當(dāng)?shù)牡曛�。適當(dāng)?shù)牡曛穼?duì)專賣店的商品銷售有著舉足輕重的影響。甚至有人以“位置，位置，再位置”來著力強(qiáng)調(diào)專賣店址重要性。專賣店的特定開設(shè)地點(diǎn)決定了專賣店顧客的質(zhì)量和多少，同時(shí)也就決定了專賣店銷售額的高低。店址選擇得當(dāng)，就意味著享有優(yōu)越的“地利”優(yōu)勢(shì)。在同行商店之中，在規(guī)模相當(dāng)、商品構(gòu)成、經(jīng)營(yíng)服務(wù)水平相同的情況下，其優(yōu)勢(shì)將顯得淋漓盡致。
六、運(yùn)籌帷幄終定音
第六天，我們沒有出門，而是呆在家里討論事情。李平說：我們今天討論的重點(diǎn)尋找專賣店的賣點(diǎn)。專賣店自身的特征決定了它與一般零售商店的不同，它經(jīng)營(yíng)商品種類較少甚至可能很“單調(diào)”、“極端”，它的經(jīng)營(yíng)范圍也較為單純。即使有強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)能力和豐富的資金，但若選擇了衰退期的商品，也將徒勞無(wú)功。若選擇與自己的志趣不合，每天持續(xù)地感到痛苦，也必將失敗。相反，若是選擇了成長(zhǎng)期的商品，又合乎自己的志趣，成功的機(jī)率就會(huì)更大。同時(shí)還要根據(jù)自己的具體條件，發(fā)揮專賣店的特長(zhǎng)，與經(jīng)營(yíng)特色相結(jié)合，把重點(diǎn)商品的經(jīng)營(yíng)特色作為經(jīng)營(yíng)范圍的主要內(nèi)容，保持應(yīng)有的經(jīng)營(yíng)比重，形成企業(yè)的特點(diǎn)。因此，我們經(jīng)過了一天的討論，形成的結(jié)果是：我們把“歡樂”定為專賣店的賣點(diǎn)。之所以這樣定，是因?yàn)槲覀兊膬和棇Ｙu店必須有別于那些千篇一律的大紅大黃的兒童服裝店。更重要是不管是孩子，還是他們父母，當(dāng)他們?cè)谶@里感受到歡樂的時(shí)候，他們就會(huì)喜歡上這里，喜歡上這里就會(huì)喜歡上這些服飾，喜歡上這些服飾他們下一步的行動(dòng)。
七、萬(wàn)事俱備迎開業(yè)
第七天被安排得很滿，原本需要三天的事情全都在一天這內(nèi)消化掉，因?yàn)槔钇今R上要出國(guó)，他已經(jīng)沒有時(shí)間再給我了。專賣店門面設(shè)計(jì)、專賣店櫥窗的妙用、宣傳活動(dòng)計(jì)劃這三件事必須在專賣店開業(yè)之前謀劃完成，而且必須圍繞專賣店的賣點(diǎn)“歡樂”來開展設(shè)計(jì)制作。
首先，專賣店的門面無(wú)疑就如人的臉面對(duì)于人形象的重要一樣，為其形象的突出表現(xiàn)部分，必須一步到位。我們門面設(shè)計(jì)要求在考慮經(jīng)營(yíng)商品和接待顧客特點(diǎn)的情況下，刻意求新，以“歡樂”顯示個(gè)性，力爭(zhēng)讓顧客產(chǎn)生好印象，也就是說既要有精神上的美感，又要在現(xiàn)實(shí)中符合人的要求。其次，在專賣店櫥窗里，我們更是以“歡樂”為主題制作很多可愛的展示形象，目的是讓每一位從這個(gè)櫥窗前走過的人都能從中獲得一種“歡樂”的感受。這叫妙用專賣店櫥窗。在李平看來，對(duì)于專賣店而言，大眾媒體的出現(xiàn)，并沒有弱化櫥窗的廣告宣傳、招攬顧客的作用，更沒有取而代之的程度。隨著市場(chǎng)意識(shí)的加強(qiáng)，廣告宣傳的作用越來越被人們重視，各種媒體的廣告宣傳也正處于春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，實(shí)難證明哪種媒體被哪種媒體所代替。再下來就是專賣店開業(yè)前期的宣傳活動(dòng)計(jì)劃，也必須在開業(yè)之前周密策劃，方能以有限的資源獲取更多的成果。開店宣傳活動(dòng)計(jì)劃是經(jīng)由專賣店?duì)I業(yè)方針的設(shè)定，并配合營(yíng)業(yè)具體策略，在開店前所展開的一切活動(dòng)，因此宣傳活動(dòng)的內(nèi)容包括開店日期、宣傳主題、宣傳標(biāo)語(yǔ)、宣傳期間、宣傳重點(diǎn)、開店活動(dòng)、媒體運(yùn)用以及商品企劃的配合等，以塑造新店鋪“歡樂”的形象。
當(dāng)然，除了李平傳授的七日絕招之外，正常的店面裝修、辦公用品籌備、印刷品制作、各營(yíng)業(yè)證件簽署以及員工招募培訓(xùn)等也必須一一到位，這些對(duì)于專賣店的順利開業(yè)都是必須的，一樣都不能少。
|
|
| |
| |
|
| 微服網(wǎng)全部信息旨在向廣大網(wǎng)友提供學(xué)習(xí)參考資料，我們不對(duì)其內(nèi)容真實(shí)性進(jìn)行論證，也不代表本站立場(chǎng)。 |
|
|
|
|
|
|
|
|
收藏這篇文章
關(guān)閉窗口
