| 營銷分析 | 談中國服裝品牌發(fā)展的桎梏 |
| 服裝知識 有4435人參與 2006年3月4日 來源: 中國紡織報(bào)-微服網(wǎng) 進(jìn)入社區(qū)交流 |
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| 據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，目前我國市場上的服裝品牌大約有10萬多個，在這些眾多的服裝品牌中，只有一部分已在國內(nèi)市場上享有較高的知名度，并被消費(fèi)者認(rèn)可和接受，而具有世界知名品牌服裝的數(shù)目目前還是個零。
不但如此，我國服裝品牌的更換速度也非�？�，有業(yè)內(nèi)人士估算，每年我國服裝市場上大約有2000多個品牌被淘汰……這其中的桎梏到底是什么呢？中國服裝品牌生命周期到底有多長？
品牌影響：“洋貨”與國貨
中國的品牌往往面臨一種尷尬，就是消費(fèi)者認(rèn)為與一些國外品牌相比，本土品牌不夠好，他們往往選擇一些已經(jīng)很成熟的國際品牌。一些國內(nèi)企業(yè)抱怨消費(fèi)者“崇洋媚外”，使得本土品牌沒有發(fā)展壯大的機(jī)會。但從消費(fèi)者的角度而言，擇優(yōu)購物是天經(jīng)地義的事情。根據(jù)鴻業(yè)資訊公司對我國10大城市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：52％的消費(fèi)者比較傾向于國外的服裝品牌，甚至有的消費(fèi)者只要在服裝上面看到中文或者拼音的就堅(jiān)決不買。而傾向于國內(nèi)品牌的僅占18％。還有23％的消費(fèi)者認(rèn)為什么品牌都無所謂，他們最關(guān)心的是價(jià)格、質(zhì)量和款式。7％的消費(fèi)者回答是：“不知道”。
由此可見，國外品牌的風(fēng)頭明顯蓋過了國內(nèi)品牌。一方面國內(nèi)的品牌意識還不強(qiáng)，市場意識不高，另一方面，國外品牌的市場營銷手段和市場運(yùn)營都比國內(nèi)的服裝企業(yè)更勝一籌，也的確比國內(nèi)品牌更具競爭力。還有一方面就是隨著人們消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者崇洋媚外的心理越來越強(qiáng)，消費(fèi)者寧愿購買優(yōu)質(zhì)可靠的品牌商品，可使其感受到相應(yīng)的身份、地位、榮譽(yù)和自信，從而獲得心理上的某種滿足與體驗(yàn)，提升消費(fèi)者的效用。但國內(nèi)的服裝很少有體現(xiàn)這些元素的品牌。
品牌突圍：產(chǎn)業(yè)品牌化與品牌產(chǎn)業(yè)化
中國的服裝行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，有許許多多的困惑。想造名牌不能仿冒，想掌握核心技術(shù)不能剽竊，想多出口又遭受反傾銷。中國的服裝業(yè)不缺少成為品牌的產(chǎn)品，而是缺少能使產(chǎn)品變?yōu)橹放频乃悸泛铜h(huán)境。
“產(chǎn)業(yè)品牌化，品牌產(chǎn)業(yè)化”是我國當(dāng)前品牌戰(zhàn)略的瓶頸和突破口。“Made in china”的標(biāo)簽一直讓中國的服裝賣不出好價(jià)錢，始終處于制造業(yè)的低端，僅僅賺取那少的可憐的加工費(fèi)，很重要的原因就是產(chǎn)業(yè)形象不好。鴻業(yè)資訊市場調(diào)研公司在國內(nèi)外收集了約400名美國人對中國和中國服裝產(chǎn)品的看法。結(jié)果顯示，興趣比較中，超過半數(shù)的受訪者對中國的服裝表現(xiàn)出較高或者中等的興趣，而35％的受訪者對此沒有興趣。當(dāng)然，人們的興趣不僅僅表現(xiàn)在藝術(shù)品和服裝上，還表現(xiàn)在電子產(chǎn)品和電腦上。當(dāng)問及為什么對中國的服裝產(chǎn)生興趣時，首先想到的仍然是價(jià)格因素，但隨后是對產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的肯定以及以前購買的滿意體現(xiàn)。大家對中國服裝價(jià)廉物美的感覺已經(jīng)很強(qiáng)烈，基本沒有品牌意識。更確切的說，“Made in china”只和價(jià)廉物美掛鉤，是什么品牌都無所謂，只是因?yàn)楸阋瞬刨I。為什么不買中國服裝的原因，質(zhì)量差是最重要的因素，這與中國商務(wù)部門的觀察報(bào)告一致。緊接著是與產(chǎn)品無關(guān)的因素，這些因素也比較大地影響了美國人購買的決定。
品牌生命：曇花一現(xiàn)與萬古長青
據(jù)鴻業(yè)資訊公司的調(diào)查統(tǒng)計(jì)：每年我國服裝市場上大約有2000多個品牌被淘汰，平均每天有6個品牌將被淘汰，每個品牌的的平均壽命只有短短的4個小時。而2000-2005年中國前500名的服裝品牌平均生命只有1.5年左右。而對于目前國內(nèi)銷售前50強(qiáng)的國際品牌，平均年齡長達(dá)52.5年，甚至一些國外服裝品牌已經(jīng)有了百年的歷史。人家為什么能在市場上活那么久，是因?yàn)閯?chuàng)建早的原因嗎？
眾所周知，品牌有生命周期，它是指產(chǎn)品在市場上從上市，大量銷售到淘汰的過程，具體分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品的生命周期都是有限的，而品牌所包含的產(chǎn)品可以是一種，也可以是很多種。產(chǎn)品在生命周期的制約作用下會不斷從產(chǎn)生走向衰亡。一般來說，在第一代產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時，第二代產(chǎn)品就應(yīng)進(jìn)入小批量生產(chǎn)；在第一代產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時，第二代產(chǎn)品也自然的進(jìn)入了成長期，代替老產(chǎn)品，占領(lǐng)市場。同樣，在第二代產(chǎn)品進(jìn)入成長期時又要研制第三代產(chǎn)品。
品牌涅磐：“低頭沉默”與“縱火重生”
在這樣一個過程中，使得品牌可以不斷的延伸、擴(kuò)大，使其知名度不斷提高。例如可口可樂、微軟、LVMH等企業(yè)通過產(chǎn)品的更新?lián)Q代，使其品牌在激烈的市場競爭中長期存在并不斷的發(fā)展。從國外企業(yè)品牌的成功經(jīng)驗(yàn)來看，只要通過進(jìn)行合理的品牌管理和市場操作，品牌是不會衰亡或者說是可以長期存在的。然而在中國這個特殊的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，由于品牌管理理論的貧瘠以及實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)的匱乏使得大多數(shù)企業(yè)走進(jìn)了品牌生命周期的誤區(qū)。
根據(jù)鴻業(yè)資訊的報(bào)告顯示：在國內(nèi)銷售的國際服裝品牌90％以上都是以創(chuàng)始人的名字來命名，這些服裝不論款式怎么改變，都一直延續(xù)著創(chuàng)始人的設(shè)計(jì)思想：夏奈爾時裝永遠(yuǎn)有著高雅、簡潔、精美的風(fēng)格；范思哲的設(shè)計(jì)風(fēng)格非常鮮明，是獨(dú)特的美感極強(qiáng)的藝術(shù)先鋒，強(qiáng)調(diào)快樂與性感；Prada的設(shè)計(jì)與現(xiàn)代人生活型態(tài)水乳相融，其設(shè)計(jì)背后的生活哲學(xué)正巧契合現(xiàn)代人追求切身實(shí)用與流行美觀的雙重心態(tài)。而中國服裝品牌大多數(shù)都是服裝企業(yè)拍著腦袋想出來，真正說出自己服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的企業(yè)很少，很多服裝企業(yè)看到別人的衣服好賣就跟著做，不注重設(shè)計(jì)，也不注重品牌的營銷與管理。甚至一個企業(yè)創(chuàng)建了好幾個服裝品牌。
在理論上品牌具有生命線，包括三個階段，即品牌導(dǎo)入期、品牌成長期以及品牌延伸期。而中國服裝品牌大都速成，而后便消聲匿跡。中國企業(yè)的經(jīng)營促使品牌衰退期的產(chǎn)生，并形成中國品牌所特有的品牌生命周期。這類品牌多為曇花一現(xiàn)，品牌速成，起來得快，倒下得也快。浮在空中，無根無基。既沒有與眾不同的質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，也沒有有別于競爭對手的盈利模式，掉入了過度造名的陷阱。僅是利用巨額的資金進(jìn)行立體交叉集中的廣告轟炸，玩的是燒錢游戲，是用錢在最短的時間內(nèi)攫取了大量眼球，是用錢壘起來的知名品牌。誰燒的錢多，誰就能獲得較高的注意力，比拼的是燒錢的速度和燒錢的量級。當(dāng)錢燒沒了，又覓不到大款，抱不到大腿時，死期即至了。這樣的品牌不進(jìn)地獄，還有誰進(jìn)地獄呢？
一個民族不能沒有自己的品牌。要振興我國的服裝品牌，真正把我國的服裝打入世界，并不是一件容易的事情，要從多方面下工夫。除了要從品質(zhì)與品牌上下工夫外，如何以更快的速度趕上世界服裝水平是我國服裝企業(yè)一直要思考的問題。要想走向世界，首先就要熟悉國外市場的規(guī)則，了解他們的經(jīng)營理念，在自身品質(zhì)提高的基礎(chǔ)上，先走進(jìn)國際市場，再慢慢融入，先談?wù)J知度再談美譽(yù)度。這一點(diǎn)是很困難而且是很漫長的過程。所以我們的企業(yè)要學(xué)會嫁接，就是把國際品牌的經(jīng)營理念、管理方法等學(xué)到手，直接借用已有的現(xiàn)成的東西，來發(fā)展自己的民族品牌，這樣就可以彌補(bǔ)我國服裝業(yè)起步晚，發(fā)展慢的不足了。近些年我國在對外交流上已經(jīng)有了很大的進(jìn)步，比如中法文化年，中意文化年等，都是在推廣我國的文化，讓世界更加認(rèn)識了解我們。這是整個行業(yè)的問題，不是某個企業(yè)孤軍奮斗就可以解決的，當(dāng)然，要創(chuàng)出我們自己的國際品牌，主要還是要靠企業(yè)自身。首先我們企業(yè)的老總本人要有潮流意識，要不斷提高自己在審美方面的素養(yǎng)，最好是企業(yè)的老總本身就是設(shè)計(jì)師。還有我們的服裝企業(yè)要對自己的文化有信心，有抱負(fù)，有志于創(chuàng)出叫得響的民族品牌來。
鴻業(yè)資訊的品牌研究專家認(rèn)為，我國的服裝業(yè)首先要建立起標(biāo)準(zhǔn)框架體系，不僅要有技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，還要有文化標(biāo)準(zhǔn)和制度標(biāo)準(zhǔn)。其次，在經(jīng)濟(jì)時代，品牌商標(biāo)、企業(yè)名稱等符號的價(jià)值越來越大，但很多企業(yè)同樣沒有意識到它們的價(jià)值。中國的服裝不單單只是給別人制造廉價(jià)的產(chǎn)品，更應(yīng)該從設(shè)計(jì)、文化、制度等方面構(gòu)建起一種多層次、立體交叉式的產(chǎn)業(yè)合作體系，重塑共生時代的產(chǎn)品秩序，共同催生出一批有世界影響力的著名品。
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