| 營銷分析 | 超級女聲的品牌定位分析 |
| 服裝知識 有5963人參與 2006年4月29日 來源: 中國管理資訊整合網(wǎng)-微服網(wǎng) 進入社區(qū)交流 |
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| 電視節(jié)目同樣是一種產(chǎn)品、一個品牌，不僅需要營銷，而且同樣適合運用定位鉆石模型工具進行定位規(guī)劃。只不過電視節(jié)目需要通過廣告創(chuàng)造收益，具有媒體雙重性的特征，因此必須進行目標(biāo)觀眾和目標(biāo)贊助商兩個方面的定位分析。近期火爆異常的“超級女聲”無疑是一個值得分析的品牌定位案例。
湖南衛(wèi)視推出的超級女聲，吸引了15萬人參賽，每周百萬人次的短信參與，2000萬的收視率，已經(jīng)產(chǎn)生的品牌影響和價值，在中國是令人震驚的。
電視節(jié)目品牌定位分析工具
市場定位戰(zhàn)略綜合模型是品牌定位分析的有效工具。其建立依據(jù)是：定位的范圍包括產(chǎn)品、價格、分銷和溝通或傳播等方面，定位的內(nèi)容包括屬性定位(構(gòu)成利益定位的要素)、利益定位(滿足目標(biāo)顧客的利益點)和價值定位(為目標(biāo)顧客帶來的精神價值)等層面，定位的步驟包括找位、選位和到位等階段。我們用縱軸表示定位過程，用橫軸表示定位內(nèi)容，用三角形表示定位范圍，然后將它們?nèi)呓M合起來，就構(gòu)成了一個市場定位或營銷定位的鉆石圖形。首先，在市場研究的基礎(chǔ)上，找到目標(biāo)市場(目標(biāo)顧客群)，并了解他們對4P(product，price，place，promotion)等方面的需求特征；其次，選擇滿足目標(biāo)顧客的利益點，根據(jù)這個利益點確定屬性定位和價值定位，定位選擇的范圍仍然包括4P的全部內(nèi)容；最后，通過進行營銷4P要素的組合實現(xiàn)已經(jīng)確定的定位。
電視節(jié)目營銷具有的二重性，決定了電視節(jié)目有兩種定位戰(zhàn)略選擇的模型：一是以觀眾為目標(biāo)顧客的定位戰(zhàn)略選擇模型，一是以贊助商為目標(biāo)顧客的定位選擇模型。兩個定位的戰(zhàn)略選擇有著不同的戰(zhàn)略內(nèi)容，但也不是完全割裂的，使二者密切聯(lián)系起來的“膠合劑”是節(jié)目的目標(biāo)觀眾和贊助商的目標(biāo)顧客的一致性。節(jié)目目標(biāo)顧客的選擇必須與贊助商的目標(biāo)顧客相吻合，否則觀眾再多，也不會有理想的廣告收入。這就構(gòu)成了電視節(jié)目定位戰(zhàn)略選擇的兩個互相獨立又互相聯(lián)系的模型。
超級女聲的品牌定位分析
1．超級女聲品牌的觀眾定位
根據(jù)電視節(jié)目的市場定位鉆石模型工具，我們對超級女聲的觀眾定位進行分析(只是事后分析，并非主辦方的事先規(guī)劃)。
第一步：找位：確定超級女聲品牌的目標(biāo)觀眾。超級女聲是女性(主要是女孩)參與的大眾歌賽，通過一系列調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女學(xué)生是聽歌賽和看歌賽的主要人群，也是fans最為集中的人群。因此，超級女聲將女生作為主要目標(biāo)觀眾群，她們不僅是觀看節(jié)目的主體，同時也是發(fā)短信熱情參與的主體。
第二步：選位：確定滿足目標(biāo)觀眾的利益點。電視節(jié)目吸引眼球，或曰提高收視率的重要因素在于為目標(biāo)顧客帶來利益。一項北京市電視受眾的調(diào)查結(jié)果顯示，影響選擇電視節(jié)目的利益因素主要有(按重要程度排序)：娛樂、消磨時間、獲取資訊、掌握時尚潮流、宣泄或增進情感、滿足好奇心、增加與人聊天的話題、解決生活問題。對于娛樂節(jié)目而言，獲得知識、表達情感、陶冶情操、娛樂身心、支持偶像、消磨時間等都是影響收視率的重要因素。超級女聲的主要利益定位在于表達和宣泄情感，她們高唱“想唱就唱”的主題歌，張揚“想支持誰就支持誰”的個性，這與新時代女孩的價值觀非常吻合，類似于可口可樂的“要爽由自己”；屬性定位在于觀眾有權(quán)評價勝負(fù)的女孩賽歌會，每個女孩都可以參加比賽，每一位觀眾都可以參加評判；價值定位在于自我實現(xiàn)，觀看者無論是否參與投票，都會對每一位歌手給予評價——支持或是不支持，在這個過程中她們有緊張，有放松，有失望，也有快樂，但是貫穿始終的是自我表現(xiàn)和個性化的張揚。
第三步：到位：進行營銷4P要素的有機組合。為了實現(xiàn)女孩情感宣泄的利益定位目標(biāo)，超級女聲進行了節(jié)目(產(chǎn)品)、價格、地點和溝通方面的整合。在節(jié)目(產(chǎn)品)方面，超級女聲從海選到全國的總決賽，觀眾的眼球不斷地聚焦，并引入電腦游戲中的PK環(huán)節(jié)，充分調(diào)動觀眾的情感；選手沒有任何限制，任何一位女性都可以參加，很好地體現(xiàn)了“想唱就唱”的情感定位，符合大眾娛樂的特征；評委也沒有限制，現(xiàn)場的專家評委想怎么評就怎么評，電視機前的觀眾想投誰的票就投誰的票，人人都在表達著自己的看法，張揚著自己的個性；海選階段，在選手“想唱就唱”的基礎(chǔ)上，引入了觀眾“想說就說”的概念，在各個分賽區(qū)的海選階段，比賽現(xiàn)場設(shè)有觀眾評議團，自愿報名并通過制作單位選拔的觀眾可來到比賽現(xiàn)場，代表大眾對選手評委的表現(xiàn)發(fā)表觀點。而在緊張的淘汰晉級階段(50進20、20進10、10進7、7進5、5進3)，引入了“家庭舞臺”概念，增加了“親友團”在節(jié)目中的比重，制造出“家庭舞臺”氛圍，選手家庭(父母或親友)首次作為比賽參與者進入現(xiàn)場。在價格方面，除了手機短信一元一條的費用外，不向參賽者和觀眾收取其他費用，大家付出的僅是時間成本，這不僅可以提升觀眾獲得的價值，而且也符合“女生”這一群體收入不高的特征。在渠道(地點)方面，海選時分設(shè)成都、鄭州、長沙、廣州和杭州等五大賽區(qū)，這會比北京、上海等特大型城市更容易受到重視和關(guān)注，也更容易掀起熱浪；總決賽在長沙進行，通過湖南衛(wèi)視進行現(xiàn)場直播，與目標(biāo)觀眾和情感宣泄的定位非常吻合，因為湖南衛(wèi)視在全國女孩心目中已經(jīng)具有了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)同感；總決賽的時間段，確定在女生暑假期間周末的20：30，便于目標(biāo)觀眾觀看。在溝通(宣傳)方面，主題歌《想唱就唱》很好地表現(xiàn)了超級女生情感宣泄的利益定位和自我實現(xiàn)的價值定位：“想唱就唱，要唱的響亮，就算沒有人為我鼓掌，至少我還能夠勇敢的自我欣賞；想唱就唱，要唱的漂亮，就算這舞臺多空曠，總有一天能看到揮舞的熒光棒”，并且通過網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播廣為流傳；超級女聲賽事進展和相關(guān)評論，充斥報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視等相關(guān)媒體，吸引了成千上萬的眼球。
2．超級女聲品牌的贊助定位
吸引眼球僅完成了電視節(jié)目營銷的第一步，如何把觀眾的眼球轉(zhuǎn)化為電視臺和娛樂公司的錢流，是至關(guān)重要的。這就要求對贊助商進行相應(yīng)的定位。
第一步，找位：確定目標(biāo)贊助商。如果在確定了觀眾定位之后進行贊助商定位，贊助商定位必須要以觀眾定位基礎(chǔ)。對于超級女聲來說，目標(biāo)顧客群是女生，哪一個公司的產(chǎn)品是以女生為目標(biāo)顧客的，就應(yīng)該成為超級女聲的目標(biāo)贊助商。例如可樂飲料、體育用品、文化用品、音像制品等等。超級女聲選擇了蒙牛作為主要贊助商，蒙牛酸酸乳產(chǎn)品作為贊助產(chǎn)品。
第二步，選位：確定贊助商的定位。超級女聲為蒙牛贊助商確定的利益定位應(yīng)該是提升品牌形象和增加銷售額，初期是提高蒙牛酸酸乳的知名度和提高銷售量；屬性定位是活動或事件傳播；價值定位是使蒙牛公司在酸酸乳產(chǎn)品上取得的成功。
第三步，到位：進行營銷4P要素的有機組合。在產(chǎn)品(贊助權(quán)力)方面，一是讓蒙牛酸酸乳冠名超級女聲賽事，這樣可以在每一個賽場通過主持人的串詞和現(xiàn)場廣告標(biāo)志反復(fù)重復(fù)蒙牛酸酸乳品牌；二是允許蒙牛將超級女聲名稱和標(biāo)志打在蒙牛酸酸乳包裝上；三是許諾去年人氣極旺的超級女聲季軍張含韻為蒙牛酸酸乳的形象代言人。在價格(贊助費)方面，超級女聲的品牌冠名權(quán)的價格為2800萬人民幣，形象代言人義務(wù)提供，沒收取費用。在分銷(贊助權(quán)銷售渠道)方面和溝通(贊助權(quán)促銷)方面，我們沒有看到相應(yīng)的文字報道。
我們把超級女聲的觀眾定位和贊助商定位進行歸納，就會得出相互關(guān)聯(lián)又有不同的兩個鉆石模型定位圖。
3．實施效果
湖南衛(wèi)視方面。據(jù)2005年8月13日《財經(jīng)時報》載，從湖南衛(wèi)視公布的2005年廣告價格表單價上看，“快樂大本營”是每15秒5萬元的隨片廣告，而“超級女聲”的廣告價格則是每15秒高達7．5萬元，年度總決賽的報價更高達每15秒11．25萬，超過了央視1套最貴的時段11萬的電視劇貼片廣告。電視臺的贏利主要由冠名、廣告和短信收益三大部分組成�！俺壟暋惫诿M2800多萬元，一場接近3個小時的十強比賽直播能賣出幾百萬的廣告，而一場比賽的短信收入也有100多萬元左右。另外，最大的收入是“超級女聲”的品牌效益，因為這個品牌，提升了湖南衛(wèi)視整個白天時段的廣告收益。
蒙牛方面。蒙牛副總裁孫先紅曾在有關(guān)媒體表示過，其購買2005年“超級女聲”節(jié)目冠名權(quán)僅花費1400萬元，“2005年蒙牛計劃向市場投放20億袋印有‘2005蒙牛酸酸乳超級女聲’的產(chǎn)品，銷售額應(yīng)該在20億元左右。一般來說，廣告和促銷費用占銷售額的6％至7％，即超過1億元�！边@一億元用來制作“超級女聲”相關(guān)的燈箱、公交車體、媒體廣告以及在自己的產(chǎn)品包裝加上“超級女聲”的宣傳。而蒙牛選擇的長沙、鄭州、杭州、成都和廣州這5個賽區(qū)，正是要全面打贏這五大城市的銷售戰(zhàn)，這五大城市正是分別輻射蒙牛的西南、華中、華東、華南四大銷售區(qū)域。目前，蒙牛高層對”超級女聲”給他們帶來的收益非常滿意，很多銷售終端已經(jīng)出現(xiàn)嚴(yán)重的供不應(yīng)求。
給我們帶來的啟示
1．電視節(jié)目同樣是一種產(chǎn)品，一個品牌，不僅需要營銷，而且同樣適合運用定位鉆石模型工具進行定位規(guī)劃。只不過是電視節(jié)目需要通過廣告創(chuàng)造收益，具有媒體雙重性的特征，因此必須進行目標(biāo)觀眾和目標(biāo)贊助商兩個方面的定位分析，其中最為關(guān)鍵的因素是節(jié)目的目標(biāo)觀眾與贊助商的目標(biāo)廣告受眾一致。
2．超級女聲品牌已經(jīng)有了很高的知名度，但是美譽度、信譽度和忠誠度仍然受到爭論和挑戰(zhàn)。從品牌營銷角度看，只是完成了萬里長征的第一步，以后還有諸多營銷細(xì)節(jié)需要完善。如果把超級女聲打造成為像可口可樂和萬寶路那樣的強勢品牌，還需要在提升美譽度和信譽度上下功夫，以整體營銷的理念進行兩個定位模型的長遠(yuǎn)規(guī)劃。因為做品牌和做產(chǎn)品不一樣，做產(chǎn)品有時以火爆一時作為判斷成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，但是火爆一時常常是品牌的天敵，品牌是慢工出細(xì)活，是長期積累的結(jié)果。目前，有的電視音根據(jù)電視節(jié)目短期的收視率和廣告收入，評價這個節(jié)目主持人的身價是十分幼稚和可笑的，因為它不具有相對穩(wěn)定性，按此標(biāo)準(zhǔn)，主持人離開這個節(jié)目，或是這個節(jié)目收視下降就會一文不值。媒體天生是炒家，但是品牌不是炒出來的。
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