| 營(yíng)銷策略 | 廠家應(yīng)如何反控“大牌”經(jīng)銷商？ |
| 服裝知識(shí) 有4668人參與 2006年7月1日 來(lái)源: efu-微服網(wǎng) 進(jìn)入社區(qū)交流 |
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| 在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作中，我們經(jīng)常會(huì)見(jiàn)到商大欺廠，或者廠大欺商的這種不合理現(xiàn)象，這種現(xiàn)象的存在，不僅會(huì)惡化廠商之間良好的合作關(guān)系，而且如果處理不當(dāng)，還往往會(huì)引發(fā)廠商糾紛、甚至產(chǎn)生對(duì)簿公堂的嚴(yán)重后果。
既然在現(xiàn)實(shí)的操作中存在這么一種不公平、不利于廠商合作的不良情形，那么，作為廠家，應(yīng)該通過(guò)什么樣的方式來(lái)改變這種不利狀況，從而進(jìn)一步由被經(jīng)銷商控制轉(zhuǎn)為“反控”經(jīng)銷商，以此來(lái)達(dá)到雙贏的局面呢？
轉(zhuǎn)變思路，讓觀念“強(qiáng)勢(shì)”起來(lái)
總代理作為現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)組織的重要組成部分，在傳統(tǒng)的銷售模式中，發(fā)揮著不可替代的作用，但隨著廠家渠道的日益扁平化，以及通路精耕，特別是WTO中關(guān)于零售終端的全面開(kāi)放，使傳統(tǒng)的代理商的市場(chǎng)地位越來(lái)越受到挑戰(zhàn)，因此，作為在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型中仍然處于主導(dǎo)地位的廠家來(lái)說(shuō)，要充分利用這個(gè)有利時(shí)機(jī)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，不斷地讓自己在運(yùn)營(yíng)觀念上“強(qiáng)勢(shì)”起來(lái)，不抱殘守缺，勇于有“破”有“立”，從而在與商家的合作中游刃有余，占居主動(dòng)的有利地位。
一、自信、自立、自強(qiáng)，確立自己的“強(qiáng)勢(shì)”思想。在廠商合作中，無(wú)論商家勢(shì)力是多么的強(qiáng)大，其銷售渠道是多么的健全，充其量，其也只是市場(chǎng)運(yùn)作渠道的一個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)市場(chǎng)“大舞臺(tái)”里的主要角色而已，而市場(chǎng)資源仍然被大量地掌握在廠家手里，因此，作為廠家，要清醒地認(rèn)識(shí)自己，把握自己，準(zhǔn)確定位，合理分工，而決不能迷失自己，一味遷就經(jīng)銷商，放縱經(jīng)銷商。對(duì)于自己的產(chǎn)品，廠家既不能有“皇帝的女兒不愁嫁”的盲目樂(lè)觀思想，但也不能處處仰經(jīng)銷商的鼻息，以致讓經(jīng)銷商嗤之以鼻、“瞧不起”，從而對(duì)廠家“不屑一顧”，以致埋下不利于廠商合作的“種子”，廠家只有樹(shù)立了自信、自立、自強(qiáng)的“三自”思想，對(duì)自己的產(chǎn)品充滿信心，對(duì)自己的渠道胸有成竹，“此商做不成，自有他商做”，不僅不卑不亢，而且不依不靠，不等不要，以自強(qiáng)的態(tài)勢(shì)，傲然市場(chǎng)以及客戶，只有這樣，廠商合作才能有一個(gè)良好的開(kāi)端及鋪墊，也才有利于建立互惠互利的新型廠商合作關(guān)系。
二、換位思考，合理定位，正確處理廠商關(guān)系。在廠商的關(guān)系處理上，很多廠家往往容易陷入誤區(qū)，尤其是對(duì)于大客戶銷售，很多廠家大多都是抱著“寵愛(ài)”的心理，小心翼翼，唯恐不周，對(duì)于這些客戶的大小要求基本上都是有求必應(yīng)，這種近似“驕慣”的做法，讓經(jīng)銷商“飛揚(yáng)跋扈”，以致在廠商合作中廠家稍有不從，他們便不予合作或進(jìn)行變相威脅，直至達(dá)到他們的目的。因此，如何處理與大型經(jīng)銷商的關(guān)系往往是一個(gè)廠家營(yíng)銷工作的重中之重。筆者認(rèn)為，廠家要想打贏這場(chǎng)控制與反控制的“攻堅(jiān)戰(zhàn)”，首先要確立以下三種思路。
1、經(jīng)銷商是“管”出來(lái)的，不是“慣”出來(lái)的。選擇經(jīng)銷商如同一個(gè)人“談婚論嫁”，關(guān)乎“終身大事”，因此，一旦“走眼”，將釀下“終身悔恨”。真正好的經(jīng)銷商大多都是廠家“管”出來(lái)的，而絕不是“慣”出來(lái)的。在廠商合作中，對(duì)于市場(chǎng)運(yùn)做，廠家一定要全面參與，重點(diǎn)管理，廠家全面參與管理的好處是：一方面廠家可以全程跟蹤，全程策劃，提供一站式及“保姆式”服務(wù)，全過(guò)程無(wú)風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)做，另一方面是經(jīng)銷商可以因此而得到廠家的全方位的包括產(chǎn)品、促銷、返利、渠道、人員等方面的大力扶持等等，通過(guò)廠家盡可能多地參與到客戶的市場(chǎng)管理中來(lái)，比如參與經(jīng)銷商的產(chǎn)品管理、價(jià)格管理、下游分銷商管理、庫(kù)存管理、渠道管理以及促銷管理等等，廠家只有全方位地掌握了自己以及客戶的資源，才能在市場(chǎng)的運(yùn)做中游刃有余，贏得主動(dòng)。
2、經(jīng)銷商是“做”出來(lái)的，不是“靠”出來(lái)的。很多廠家對(duì)于大型經(jīng)銷商總有一種隨遇而安、坐享其成的想法，在這種思想的支配下，一些廠家總認(rèn)為一旦釣到了大客戶這個(gè)“金龜婿”，就可以“高枕無(wú)憂”，“背靠大樹(shù)好乘涼”，也就可以常舒一口氣了，結(jié)果對(duì)于市場(chǎng)運(yùn)作放任自流，疏于管理，直到市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題，方才醒悟，但這時(shí)往往已經(jīng)與事無(wú)補(bǔ)，由于對(duì)經(jīng)銷商過(guò)于依靠以及信任，因此，對(duì)下游經(jīng)銷商特別是終端缺乏直接掌控，造成過(guò)于依賴代理商，以致廠家常常倍受蒙蔽，因此，要想擺脫這種不良現(xiàn)象，作為廠家就必須轉(zhuǎn)變過(guò)分依賴經(jīng)銷商的思想，要認(rèn)清廠商雙方的平等地位，要抱著市場(chǎng)是經(jīng)銷商的市場(chǎng)，但更是廠家的市場(chǎng)這一思想，市場(chǎng)是廠商雙方共同做起來(lái)的，只有廠家全程參與了，廠家才能在與經(jīng)銷商的各種較量中，翻手為云，覆手為雨，從而運(yùn)籌帷幄，立于不敗之地。因此，經(jīng)銷商是做出來(lái)的，不是靠出來(lái)的。
3、經(jīng)銷商是“激”出來(lái)的，不是“等”出來(lái)的。人人都有惰性，經(jīng)銷商亦是如此，因此，作為廠家，要想坐等經(jīng)銷商自己改變，變得“聽(tīng)話”，變得對(duì)廠家越來(lái)越有利，那簡(jiǎn)直就是“天方夜譚”，真正的好的經(jīng)銷商是“激”出來(lái)的，絕不是“守株待兔”，坐“等”出來(lái)的。作為廠家，與其安于現(xiàn)狀，四平八穩(wěn)，不如主動(dòng)出“激”，“請(qǐng)君入甕”。聰明的廠家總會(huì)通過(guò)自己最大的資源——政策優(yōu)勢(shì)，通過(guò)價(jià)格政策、促銷政策、返利政策以及其他的激勵(lì)政策等等，一環(huán)緊扣一環(huán)，環(huán)環(huán)相扣，“套”牢經(jīng)銷商，盡最大限度與可能地激發(fā)客戶的經(jīng)銷積極性。文似看山不喜平，操作市場(chǎng)也是如此，因此，單純的一步到位價(jià)、大打價(jià)格戰(zhàn)決不是高明的操盤(pán)手法，過(guò)于透明的市場(chǎng)操作將很難在市場(chǎng)上長(zhǎng)久立足。睿智的廠家會(huì)通過(guò)推陳出新的操作花樣及招式，高潮迭起，不斷地讓市場(chǎng)激活，讓經(jīng)銷商不斷地“動(dòng)”起來(lái)，激發(fā)其內(nèi)心深處的真正渴望。
調(diào)整策略，從戰(zhàn)術(shù)上“出奇制勝”
作為廠家，不僅要在戰(zhàn)略、氣勢(shì)上壓倒對(duì)方，更要在戰(zhàn)術(shù)、方法上“戰(zhàn)勝”對(duì)手，那么，廠家和營(yíng)銷人員通過(guò)什么樣的策略，來(lái)“贏得”經(jīng)銷商的配合和支持呢？
攻心為上，改善客情。人，最為強(qiáng)硬而又最為脆弱的莫過(guò)于人的內(nèi)心了，因此，對(duì)于那些自以為是、脾氣倔強(qiáng)的大牌經(jīng)銷商，要因地制宜地采取“攻心”戰(zhàn)術(shù)。根據(jù)馬斯洛的需求層次論，人都有被尊重的需求，因此，對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，處處“尊重”經(jīng)銷商，采取以“退”為“進(jìn)”的策略，不適為一種好的方法。1、充分溝通，縮短心理距離。人的行為是受情緒控制的，而情緒又來(lái)源于人的內(nèi)心，因此，洞察對(duì)方心理，見(jiàn)微知著，明察秋毫，有利于與經(jīng)銷商進(jìn)行雙向交流與溝通，其實(shí)，很多看似不好解決的問(wèn)題，只要溝通清楚了，事情往往就可迎刃而解。2、尊重對(duì)方，加深客情關(guān)系。大企業(yè)靠品牌，小企業(yè)靠推銷。因此，作為品牌力不強(qiáng)的廠家來(lái)說(shuō)，客情關(guān)系尤其重要。在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作當(dāng)中，客情關(guān)系的好壞，很大程度上決定了其在總代理經(jīng)銷產(chǎn)品群里的角色和地位。因此，廠家營(yíng)銷人員要從單純的交易營(yíng)銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷，想方設(shè)法搞好與經(jīng)銷商的客情關(guān)系。在與客戶的交往與合作中，營(yíng)銷人員要時(shí)刻堅(jiān)持禮在先，贊在前，喜在眉，笑在臉的原則，通過(guò)自己良好的素養(yǎng)，體現(xiàn)對(duì)對(duì)方的尊重，最大限度地改善與客戶的客情關(guān)系。3、關(guān)注細(xì)節(jié)，盡顯人文關(guān)懷。人，都是有感情的，經(jīng)銷商也不例外，因此，在日常的接觸與交往中，營(yíng)銷人員要能審時(shí)度世，通過(guò)一些場(chǎng)合，比如客戶開(kāi)業(yè)、喬遷、結(jié)婚、生子等等時(shí)機(jī)，“該出手時(shí)就出手”，但這種“情感投資“不等同于商業(yè)賄賂，它是通過(guò)“禮輕情義重”的方式，來(lái)打動(dòng)客戶內(nèi)心最柔弱的部分，從而來(lái)感動(dòng)客戶；體現(xiàn)在具體的工作中，營(yíng)銷人員還要注意身先士卒，做出表率，以此感染客戶，感動(dòng)客戶，千萬(wàn)不可往賓館一住當(dāng)“大爺”，對(duì)市場(chǎng)漠不關(guān)心，從而讓客戶失望和反感，以致客戶對(duì)產(chǎn)品“設(shè)檻”和喪失信心，進(jìn)一步埋下不利于廠商合作的種子。
曲徑通幽，推廣新品。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈以及日益“白熱化”，很多廠家現(xiàn)在都采取產(chǎn)品細(xì)分以及市場(chǎng)區(qū)隔等辦法，以此來(lái)打破傳統(tǒng)的獨(dú)家代理制，提高市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，此舉的好處是由于客戶增多，提高了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的覆蓋率，使廠家的選擇性更大，因此，現(xiàn)在越來(lái)越多的廠家選擇了這種操盤(pán)手法。比如，娃哈哈、華龍、統(tǒng)一等諸多企業(yè)，早在幾年前就通過(guò)深度分銷把不同的產(chǎn)品交給不同的經(jīng)銷商運(yùn)做的方式，進(jìn)一步精耕細(xì)作，不但讓渠道做深做透，而且也較好地改善了客情關(guān)系，取得了十分理想的市場(chǎng)效果。其實(shí)，任何產(chǎn)品都有生命周期，廠家完全可以開(kāi)發(fā)一個(gè)全新的副品牌或“姊妹產(chǎn)品”，只要名稱不同即可，通過(guò)改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善產(chǎn)品體系，合理設(shè)定產(chǎn)品價(jià)格，“另辟蹊徑”，“影射”客戶，起到“明修棧道，暗渡陳倉(cāng)”的目的。借助新產(chǎn)品上市，廠家可以讓產(chǎn)品獲得合理的性價(jià)比，同時(shí)，新產(chǎn)品推出后，廠家還要綜合運(yùn)用營(yíng)銷組合策略，加以大力推廣，快速建立成熟樣板市場(chǎng)，通過(guò)這種“迂回戰(zhàn)術(shù)”以及樣板市場(chǎng)運(yùn)作，來(lái)影響和帶動(dòng)現(xiàn)有代理商，甚至必要時(shí)予以“釜底抽薪”。
劍走偏鋒，深度分銷。傳統(tǒng)的流通渠道現(xiàn)在是“千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋”，尤其是渠道推廣費(fèi)用的不斷增加以及經(jīng)銷商對(duì)廠家的變本加厲和難以控制，造成運(yùn)營(yíng)成本的有增無(wú)減，因此，為合理避開(kāi)流通環(huán)節(jié)諸多“麻煩”，以便更直接地掌控分銷商，很多廠家不得不采取了深度分銷甚至直控終端的辦法。深度分銷和直控終端是“通路精耕”的精髓，但它并不是完全撇開(kāi)經(jīng)銷商，而是弱化經(jīng)銷商的作用，只讓其起到配送及服務(wù)功能。
促銷拉動(dòng)，激活市場(chǎng)。促銷，顧名思義，就是促進(jìn)銷售，即廠家通過(guò)一系列的促銷手段，刺激下游經(jīng)銷商以及終端消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買，從而達(dá)到提升銷售量、增加盈利的目的，由于它大多直面消費(fèi)者，便于廠商、廠家與消費(fèi)者更好地溝通，因此，它也是目前被各個(gè)廠家廣泛采用的一種消費(fèi)拉動(dòng)手段。而促銷要想起到較好的市場(chǎng)效果，還要做到以下二點(diǎn)：第一，促銷方式要新穎、“脫俗”，盡量不走別的廠家走過(guò)的老套路；第二，促銷品要求新、求異。好的促銷品有時(shí)能夠起到刺激和帶動(dòng)產(chǎn)品銷售的作用，在現(xiàn)實(shí)銷售中，我們總能看到有些消費(fèi)者為了獲得自己喜愛(ài)的促銷品，而購(gòu)買本不需要或不喜歡的產(chǎn)品的例子。
廠家與經(jīng)銷商向來(lái)就是一個(gè)矛盾的統(tǒng)一體，由于利益關(guān)系穿插其中，因此，廠商之間的糾紛、“斗爭(zhēng)”也就一直不斷，只要合作一天不停止，這種“斗爭(zhēng)”就不會(huì)終結(jié)，因此，表現(xiàn)在形式上，就是“打打停�！保皯�(zhàn)戰(zhàn)和和”，“屢戰(zhàn)屢和”，“屢和屢戰(zhàn)”，但不論怎么樣，對(duì)于外界來(lái)說(shuō)，廠商畢竟還是一家，只要合作不終止，雙贏仍然是最好的選擇，因此，無(wú)論是廠家也好，還是經(jīng)銷商也罷，都要擺正自己的位置，不要利令智昏，一意孤行，只有抱著互利互惠的目的，通力合作，雙贏的局面才能真正形成。（原作：崔自三）
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