| 行業(yè)大話 | 中國服裝業(yè)還很需要“假洋鬼子” |
| 服裝知識(shí) 有3617人參與 2006年7月2日 來源: chinasspp-微服網(wǎng) 進(jìn)入社區(qū)交流 |
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| 現(xiàn)在很多中國的本土服裝企業(yè)，從品牌命名到宣傳推廣，都喜歡把自己包裝成國外的品牌來運(yùn)作經(jīng)營，這已經(jīng)成為服裝業(yè)界一種普遍的現(xiàn)象，一時(shí)間，服裝市場充斥著太多的洋面孔。
中國服裝品牌的這種假洋鬼子現(xiàn)象，被不少營銷界有識(shí)人士所詬病，認(rèn)為這種急功近利投機(jī)取巧的做法，不利于中國品牌長遠(yuǎn)發(fā)展，不利于樹立我們民族的服飾品牌和塑造品牌文化。誠然，這類看法很有道理，但結(jié)合中國服裝產(chǎn)業(yè)的歷史和現(xiàn)狀來看，我覺得現(xiàn)在服裝品牌“假洋鬼子”泛濫的現(xiàn)象倒很符合中國現(xiàn)階段市場特點(diǎn)。從哲學(xué)的角度來說，存在即合理。中國服裝品牌的假洋鬼子現(xiàn)象的大量存在，絕對有其合理性和必然性，是符合中國服裝主流市場發(fā)展規(guī)律的。
如今我們隨便去大商場逛逛，會(huì)發(fā)現(xiàn)起碼一半左右的服裝品牌看起來洋味很足，但懂行的人一般都知道，真正的國外品牌數(shù)量肯怕不會(huì)超過其中的五分之一。但大商場里能有這么多洋味十足的品牌的出現(xiàn)，起碼說明這些仿洋品牌至少產(chǎn)品質(zhì)量方面并沒有什么問題，而且還比較受市場歡迎、活得都還很滋潤。
因?yàn)橹袊蠖鄶?shù)消費(fèi)者消費(fèi)能力還很有限，消費(fèi)心理還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不成熟，因而對洋品牌會(huì)產(chǎn)生盲目的信賴和追捧、加上夢特嬌、花花公子等在國外還算不上頂級品牌的洋品牌卻在國內(nèi)市場運(yùn)作取得了巨大的成功，讓很多服裝企業(yè)家看到了洋品牌背后所蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)。所以，也不難理解為什么中國會(huì)風(fēng)起云涌冒出那么多的洋味十足的國產(chǎn)品牌。
國產(chǎn)品牌帶點(diǎn)洋味，我覺得也并不是壞事。內(nèi)衣品牌“曼妮芬”、“戴安娜”都夠成功的了吧，乍看這些名字，消費(fèi)者肯定會(huì)覺得這是國外的品牌。但一看產(chǎn)地，呵呵，都是廣東。
就算咱們國產(chǎn)品牌中的最重量級的“雅戈?duì)枴�，在他起步的時(shí)候，消費(fèi)者剛一看這名字，也還真有點(diǎn)洋味道。波司登夠牛了吧，可這名字怎么看也不象咱中國的��；而杉杉的名字夠國產(chǎn)了吧，可曾經(jīng)它旗下的意丹奴、法函詩、梵尚等品牌名稱卻無一不是洋味十足。為什么要這樣？因?yàn)槭袌鲂枰 Ｖ袊睦习傩障M(fèi)心理上還是有些崇洋媚外的。
我想，應(yīng)該沒有人能否定波司登、美特斯邦威、曼妮芬等的成功，但這些品牌名稱給人的第一感覺，肯定都是洋味很足。帶洋味的國產(chǎn)品牌在國內(nèi)雖然進(jìn)入第一陣營的不是很多，但在第二品牌陣營里確實(shí)有很大的市場和影響，比如浙江我就見過諸如范都維拉、喬治白、澳林丹頓、丹尼斯頓等一些都很不錯(cuò)的品牌，而廣東的古士旗、萊克斯頓、派利派蘇等也都有不俗的銷售量和發(fā)展勢頭。
國產(chǎn)服裝品牌的洋化，和保健品化妝品的概念宣傳一樣，只是一種品牌包裝的手法，雖然有些地方也許有混淆消費(fèi)者視聽的嫌疑，但畢竟在標(biāo)識(shí)牌上原產(chǎn)地等一般都寫得很清楚，所以也無可厚非，不值得來大加指責(zé)。
國產(chǎn)服裝品牌中的洋化現(xiàn)象通常具有以下這些特征：
一 品牌名稱很有洋味。
這是最普通的一種洋化手法，所以中國那么多品牌叫做什么奴、什么斯、什么爾的，然后再加上一個(gè)意味深長的英文商標(biāo)，初次接觸的話，如果不仔細(xì)去看，也許就以為是哪個(gè)洋品牌飄揚(yáng)過海到中國來了。這個(gè)最簡單也最直接，比如斯?fàn)桘�、勞力克斯、漢弗萊、皮特丹頓……等等。咱們消費(fèi)者很認(rèn)可這類名字的呢。
二 在香港或國外某個(gè)國家注冊一個(gè)公司，搖身一變就成了國際品牌。
這是目前比較泛濫的一種方式，因?yàn)榉▏�、意大利時(shí)裝產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)，而中國企業(yè)家在香港注冊企業(yè)又相對很容易，所以現(xiàn)在市面上打著香港、法國、意大利旗號(hào)的服裝公司最多，通常都是企業(yè)在那些地方注冊一個(gè)空殼公司，然后在國內(nèi)的宣傳上就開始大膽的打出了國際品牌的旗號(hào)。然后其在中國的生產(chǎn)廠家就變成了所謂國際品牌的國內(nèi)總代理。
三 請外國模特拍攝產(chǎn)品廣告。
中國服裝業(yè)界都流行請老外拍攝廣告，極力表現(xiàn)產(chǎn)品的歐化風(fēng)格。隨便拿幾個(gè)企業(yè)的畫冊擺到一起，就能組成一支八國聯(lián)軍。確實(shí)要承認(rèn)，歐美等地的模特在體型、廣告表現(xiàn)力方面等確實(shí)比國內(nèi)模特還是要稍勝一籌。
四 傍大款。
這類品牌以加前綴后綴的華倫天奴為典型代表，還有那些嘴朝著不同方向的形形色色的鱷魚，臉譜善于變幻的老人頭等等。甚至在一些主流商場，也會(huì)同時(shí)冒出幾個(gè)華倫天奴，而且一個(gè)個(gè)品牌標(biāo)志都是“V”字母的演變�，F(xiàn)在的華倫天奴幾乎沒看到在做什么廣告，在中國的知名度卻絕對超過迪奧、范思哲，為什么？因?yàn)橛羞@些前后綴品牌在眾星捧月呢。
在中國，正宗的華倫天奴也許賣得還不一定有那些加前后綴的仿冒者好呢，比如有個(gè)叫艾米力歐華倫天奴的牌子，據(jù)我的觀察，在市面上就絕對賣得很不錯(cuò)的。
五 編個(gè)洋故事，給品牌添加點(diǎn)文化。
很多仿洋服裝品牌的宣傳確實(shí)做得很到位，有些故事編得確實(shí)很逼真，比如制造出一個(gè)很古老的設(shè)計(jì)師，用上一長串的英文名字，配上一張胡子長長的有藝術(shù)味道的黑白照片，再煞有其事地賦予一些理念類的東西，然后就成了一個(gè)很有文化背景的國際品牌。有些品牌看其文字介紹似乎都已經(jīng)誕生好幾十年堪稱經(jīng)典了，嘿嘿，可真正商標(biāo)注冊時(shí)間估計(jì)都不會(huì)超過5年。
記得有個(gè)加前綴的華倫天奴品牌，為了說明和華倫天奴有直接的血統(tǒng)關(guān)系，玩起文字游戲，在宣傳中打出了華倫天奴家族第三代傳人的旗號(hào)，并加了一個(gè)很長的故事來說明，幾乎可以以假亂真了。著實(shí)費(fèi)了不少心機(jī)啊。呵呵，其實(shí)，在意大利，叫華倫天奴的人多著呢。
六 打點(diǎn)擦邊球
有的企業(yè)為了讓品牌和老外名正言順的掛點(diǎn)鉤，但又擔(dān)心違規(guī)遭工商部門查處，于是處心積慮打擦邊球，比如名名不是合資企業(yè)卻偏偏要弄出點(diǎn)合資企業(yè)的背景，搞個(gè)什么“中英合作”、“中法合作”類的，還有的在商標(biāo)或者廣告宣傳里會(huì)加上個(gè)什么“ITALY STYLE”、“PARIS STYLE”等等。
仔細(xì)分析一下這些國產(chǎn)洋品牌的成因，發(fā)現(xiàn)它們起碼具有幾大優(yōu)勢：
1 市場需求巨大。
做營銷的人都知道，市場需要什么，我們就應(yīng)該生產(chǎn)什么。中國的老百姓對服裝洋品牌比較喜愛，也普遍比較喜歡歐化時(shí)尚的服裝風(fēng)格，真正的國際品牌往往價(jià)格比較高而離普通百姓的生活比較遙遠(yuǎn)，市場能有一些仿洋品牌恰好能滿足廣大消費(fèi)者們對洋品牌的追捧心理。畢竟，花200塊就可以買到一件加前綴的華倫天奴襯衫，能讓很多消費(fèi)者穿在身上就能找到穿華倫天奴的感覺呢！何樂而不為呢。
2 節(jié)約品牌推廣成本，有利于企業(yè)快速成長。
很多服裝企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期，生存才是最重要的，在資金實(shí)力有限的情況下，定位為洋品牌打點(diǎn)擦邊球可以節(jié)約不少推廣成本，招商等相對也比較容易，能更快地讓市場接受。想做大品牌是好事情，但你的企業(yè)總得有積累有足夠的資金實(shí)力。
3 品牌更容易定位。
現(xiàn)在主流的西裝、休閑裝、時(shí)裝等本來就都是舶來品，中國的服裝文化和西方相比也要落后很多年，中國服裝設(shè)計(jì)也處在模仿西方的層面上，包裝成洋品牌就比較好定位，也更有說服力。
4 有利于和一些真正的洋品牌競爭。
洋品牌在中國價(jià)格一般都高高在上，其實(shí)其大多也是由中國的總代理在國內(nèi)加工生產(chǎn)的，同樣面料款式的東西國內(nèi)企業(yè)也能生產(chǎn)出來，但價(jià)格卻相差了好幾倍。國產(chǎn)品牌包裝成洋品牌后，效果就不一樣了，直接從洋品牌手里搶了不少市場。
5 從長遠(yuǎn)來說，品牌洋化還有利于以后等品牌做大了實(shí)現(xiàn)真正的國際化。
這其實(shí)是個(gè)很實(shí)際的問題，咱們的聯(lián)想要走向國際，就得改換商標(biāo)，但到國外改換商標(biāo)就意味著“聯(lián)想”這層含義也就沒了，多可惜啊。比如說紅豆，是服裝業(yè)的中國馳名商標(biāo)，“紅豆生南國……此物最相思”，在中國很有文化意味，但你到了國外，用“HONGDOU”去注冊的話，人家能看懂你的文化嗎。
因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)歷史的原因，中國服裝品牌是普遍缺乏深遠(yuǎn)的文化根基的。如果大家都來做中國本土式定位的品牌，難道你的品牌就一定能做出個(gè)性和風(fēng)格嗎？要知道，中國上世紀(jì)初我們的服裝還是清朝的長袍子和馬褂之類，建國初期主流服飾還是中山裝的呢。中國服飾最有特色代表性最有影響的應(yīng)屬旗袍，還算有些文化內(nèi)涵可以挖掘，但總不能每個(gè)企業(yè)都來做旗袍吧。西方的時(shí)裝文化確實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比我們發(fā)達(dá)，我們應(yīng)該虛心向人家學(xué)習(xí)。所以一些國產(chǎn)服裝品牌在風(fēng)格定位、價(jià)值定位過程中把自己包裝得比較洋化，賦予一些歐化的時(shí)尚元素內(nèi)涵，扮扮假洋鬼子以吸引消費(fèi)者，既滿足了消費(fèi)者的需求，又獲得了市場實(shí)效，我覺得這未嘗不是一種很可取的品牌推廣方式
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