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| 人口老齡化的浪潮已席卷全球,聯(lián)合國(guó)已將１９９９年定為第一個(gè)國(guó)際老人年。目前我國(guó)６０歲及６０歲以上的老年人已達(dá)到１.２５億人,并以每年３.２%的速度遞增。預(yù)計(jì)到２０００年,我國(guó)將有老年人１.３億人,達(dá)到聯(lián)合國(guó)界定的老齡化社會(huì)標(biāo)準(zhǔn),到２０３０年,我國(guó)老齡人口將達(dá)到３.１億人。
盡管老年人數(shù)量在不斷增多,然而我國(guó)的老年服裝市場(chǎng)卻非常冷清。市場(chǎng)上,專(zhuān)為小皇帝服務(wù)的童裝店十分普遍,瞄準(zhǔn)中、青年人的精品屋目不暇接,而專(zhuān)門(mén)提供老年人服裝的店鋪卻難得一見(jiàn)。針對(duì)這種狀況,我們進(jìn)行了一次問(wèn)卷調(diào)查。通過(guò)本次調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn):老年服裝市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮?但目前存在的問(wèn)題也不少,開(kāi)發(fā)這一市場(chǎng)應(yīng)針對(duì)老年人的特殊需求和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣,采用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略。
老年服裝市場(chǎng)商機(jī)無(wú)限
當(dāng)問(wèn)及“老年人是否有必要打扮”時(shí),調(diào)查問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,認(rèn)為“很有必要”和“比較必要”的人數(shù)占到總?cè)藬?shù)的７１.６%,這說(shuō)明有相當(dāng)比例的老年人非常注重自己的形象,并不是像人們所想象的那樣隨著年齡的增長(zhǎng)對(duì)服裝失去興趣。國(guó)外學(xué)者的研究結(jié)果也證明了這一點(diǎn),早在１９９２年的一份調(diào)查報(bào)告中,美國(guó)學(xué)者Ｊａｃｋｓｏｎ就得出結(jié)論:“老年人在服裝上的開(kāi)支并未受年齡的影響,就服裝支出和收入之間的關(guān)系而言,美國(guó)老年人和其他人更相同而不是不同�！痹谖覀兊恼{(diào)查結(jié)果中,服裝開(kāi)支在老年人的支出表上高居第二位,僅次于食品的消費(fèi)。
同時(shí),關(guān)于老年人的月收入和其子女平均月收入的調(diào)查結(jié)果也讓我們吃了一驚:被調(diào)查的老年消費(fèi)者月收入的平均值為６８７.２元,略高于其子女的人均月收入的平均值６３２.３元。這足以說(shuō)明,以往關(guān)于老年人“收入很低,沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力,大多生活在平均生活水準(zhǔn)之下”的描繪缺乏事實(shí)根據(jù),給人們?cè)斐闪撕艽蟮恼`導(dǎo)。事實(shí)上,也許老年人的人均收入相對(duì)于中青年群體要低,但他們的可支配收入?yún)s比后者要豐厚得多,這是因?yàn)?
�。薄⒗夏耆饲鞍肷姆e蓄成為巨大的財(cái)富來(lái)源。進(jìn)入老年時(shí)期,人們的儲(chǔ)蓄傾向會(huì)逐漸降低,前期積攢下來(lái)的各種動(dòng)產(chǎn)和不動(dòng)產(chǎn)逐漸轉(zhuǎn)變成為購(gòu)買(mǎi)力的來(lái)源,消費(fèi)在老年生活中扮演著越來(lái)越重要的角色。
�。�、老年人沒(méi)有長(zhǎng)期的債務(wù)負(fù)擔(dān)。在國(guó)外,這主要是因?yàn)橹�、青年群體多半背負(fù)著購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)的債務(wù)。而在我國(guó),目前正在實(shí)行住房制度改革,許多無(wú)法享受福利分房政策的中、青年正在為將來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品房而積極地儲(chǔ)蓄,或即將走上分期付款買(mǎi)房的道路。但６０歲以上的老年人則多半是福利分房政策的受益者,住房問(wèn)題已經(jīng)得到解決,他們相應(yīng)沒(méi)有這一方面儲(chǔ)蓄的壓力。
３、老年人沒(méi)有子女完全依賴(lài)其撫養(yǎng)。中年人和一部分青年人,他們的子女年齡尚小,需要他們負(fù)擔(dān)其生活開(kāi)支,而且目前我國(guó)正在進(jìn)行教育制度改革,這也迫使中、青年父母進(jìn)行儲(chǔ)蓄。但６０歲以上的老年人,其子女已參加工作并且成立了自己的家庭, 時(shí)期老年人家庭成員較少,收入可絕大部分用于自身的消費(fèi)。英國(guó)學(xué)者Ａｌｌａｎ證實(shí):如果以人均收入,而不是以家庭總收入來(lái)測(cè)算,５５歲～６４歲的老年人群體立刻成為全國(guó)最富有的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)。在本次的調(diào)查結(jié)果中,子女人均收入“未填寫(xiě)”的為１０.８%,若將“未填寫(xiě)”理解為子女尚未參加工作,沒(méi)有收入,也說(shuō)明８９.２%的老年人不需要負(fù)擔(dān)其子女的開(kāi)支。
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為:市場(chǎng)規(guī)模＝人口+購(gòu)買(mǎi)意愿。上述調(diào)查結(jié)果顯示:老年群體人口眾多,可支配收入高,對(duì)服裝有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望,老年服裝市場(chǎng) 商機(jī)無(wú)限。
老年服裝市場(chǎng)存在的問(wèn)題
盡管老年人對(duì)于服裝的需求較大,但他們對(duì)目前老年服裝市場(chǎng)的評(píng)價(jià)卻不太高。當(dāng)被問(wèn)及“對(duì)目前老年服裝市場(chǎng)的滿意程度如何”時(shí),回答“很滿意”和“比較滿意”的被調(diào)查者只占１３ ３%,其余４２.３%的老年人認(rèn)為“一般”,３２.６%的老年人認(rèn)為“不很滿意”,更有１０%的老年人認(rèn)為“很不滿意”。這一結(jié)果提醒服裝界人士———在迎合老年消費(fèi)者的偏好,提供適銷(xiāo)對(duì)路的老年服裝方面,還有許多地方尚待改進(jìn)。本次調(diào)查顯示,目前服裝市場(chǎng)存在的問(wèn)題中排在第一位的是“品種單一”,比例高達(dá)４４.７%;排在第二位的是“式樣陳舊”,比例為４２.７%。許多老年人在填寫(xiě)問(wèn)卷時(shí)反映:“現(xiàn)在對(duì)于兒童、青年人的時(shí)裝都有專(zhuān)門(mén)的設(shè)計(jì)師,根據(jù)季節(jié)的變換,潮流的更迭不斷地推出新的款式,可是老年人的服裝卻是多少年都一個(gè)式樣。”緊跟其后,列第三位的是“體形不適”,比例高達(dá)４２ ０%。這一點(diǎn)似乎是中外的老年人所共同面對(duì)的一個(gè)難題。美國(guó)亞利桑那大學(xué)對(duì)全美７０００名老年人的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:隨著年齡的增長(zhǎng),老年人的體形一般會(huì)發(fā)生如下的變化,由于脊柱壓縮,老年人的身高可能會(huì)降低３～４英寸;腰部變粗;髖部脂肪增多;臀部下垂;腹部突起;肩部朝前內(nèi)側(cè)彎曲;頭部前傾。一般的成衣制造商只是將老年服裝的尺碼放大,但寬松并不能帶來(lái)完全的適合。亞利桑那大學(xué)的調(diào)查還顯示:７６%的老年人反映服裝的不適主要表現(xiàn)在胸、腰、腹、臀和上臂這幾個(gè)部位。因此,美國(guó)學(xué)者Ｂｏｎｎｅ和Ｒｏｓｅｌｌｅｒ在１９９７年的一份報(bào)告中指出:為適合老年人體形的變化,現(xiàn)有的成衣應(yīng)在原有的式樣上縮短前襟和袖子的長(zhǎng)度,改變肩縫的位置以適應(yīng)背部的彎曲;增加袖子與肩結(jié)合部的弧度配合已經(jīng)變圓的肩膀;對(duì)于突起的腹部,應(yīng)當(dāng)修改前后裙片的長(zhǎng)度,使得從側(cè)面看起來(lái)兩者更為一致。其他提出來(lái)的問(wèn)題依次是“色彩單調(diào)”（３５.６%）、“價(jià)格高”（２５.７%）、“質(zhì)量差”（１４.９%）。
開(kāi)發(fā)老年服裝市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略
１、產(chǎn)品策略———舒適為主,更要滿足不同的需求。“舒適”是老年人購(gòu)買(mǎi)服裝的首選因素,因此生產(chǎn)者在面料上應(yīng)多選用棉、麻等質(zhì)地非常柔和的原料,在式樣上可按前文所述作些修改�！扒f嚴(yán)穩(wěn)重”和“充滿活力”分別位列第二和第三,這似乎矛盾的兩者正反映了老年人的一種心態(tài):一方面希望自己能展示出歲月所洗煉出的睿智從容,一方面對(duì)于逝去的年華又戀戀不舍。另有１６.３%的老年人選擇了“突出個(gè)性”,１４.５%的老年人選擇了“大眾化”,這說(shuō)明年齡不能作為衡量老年市場(chǎng)的唯一標(biāo)準(zhǔn),老年人群體并不具有同一性,根據(jù)其文化程度、職業(yè)、收入、性格可將其進(jìn)一步細(xì)分。還有許多被調(diào)查者在備注欄中寫(xiě)道“要有保溫功能,保健功能”,這也是老年服裝可以縱深發(fā)展的一個(gè)方向。
�。病r(jià)格策略———價(jià)格適中,不能盲目以次求廉。本次調(diào)查顯示,老年人在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)考慮的因素中,質(zhì)量、價(jià)格和式樣為首先考慮的三個(gè)要素�！皟r(jià)格”在老年人的心目中占據(jù)了很重要的地位,但仍然排在“質(zhì)量”之后,而且“式樣”也是一個(gè)不容忽視的因素。老年人積累了豐富的生活經(jīng)驗(yàn),屬于理性的消費(fèi)者,很少會(huì)像青年人那樣高價(jià)追逐名牌時(shí)裝。因此,商家在為老年服裝定價(jià)時(shí)既不能哄抬價(jià)位,也不能盲目低價(jià),以次求廉,應(yīng)注意服裝的價(jià)格價(jià)值比,要符合老年人心目中的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
�。场⒎咒N(xiāo)策略———設(shè)立專(zhuān)柜、老年人服飾用品連鎖店,增加配套購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)被問(wèn)及“添置服裝的方式”時(shí),有８６.２%的老年人選擇了“自己購(gòu)買(mǎi)”,而老年人購(gòu)買(mǎi)方式的調(diào)查結(jié)果又顯示:老年人購(gòu)物的地點(diǎn)主要集中在大商場(chǎng)和離家較近的小店。選擇大商場(chǎng),是因?yàn)槟抢锷唐返馁|(zhì)量較能得到保證,一般能提供較好的購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)�？梢灿胁簧俚睦夏耆吮г埂稗D(zhuǎn)了好大一圈,都找不到一件老年人的服裝。”因此,可以考慮設(shè)立老年服裝專(zhuān)柜,將各種品牌的老年服裝匯集一處,方便老年人購(gòu)買(mǎi)。同時(shí),老年人因?yàn)樾袆?dòng)不便,一般不愿四處奔走,而寧愿就近購(gòu)買(mǎi)。因此,可以在居民區(qū)內(nèi)設(shè)立老年服飾用品連鎖店,提供老年服裝及配套的鞋、帽、飾品,籍此可增加老年人的配套購(gòu)買(mǎi)。這種連鎖店既能供其所需,又能除其不便,是一種較好的分銷(xiāo)渠道。
�。础⒋黉N(xiāo)策略———選擇合適的訴求方式,注重以情感人。隨著年齡的增長(zhǎng),老年人的視力會(huì)有所下降。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn),如果讓老年人自己閱讀填寫(xiě),一般費(fèi)時(shí)費(fèi)力,有的填到一半就干脆放棄;如果將題目和選項(xiàng)解釋給他們聽(tīng),他們一般樂(lè)于接受,而且進(jìn)行得也很順利。因此,書(shū)面廣告的文字、服裝上應(yīng)有的標(biāo)識(shí)均要放大字體,要明顯易讀。老年人大多賦閑在家,最怕孤獨(dú),又最容易孤獨(dú),他們渴望得到社會(huì)、家人的尊重和關(guān)注。因此,在促銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié),都要以“情”感人,以真情贏得老年消費(fèi)者。例如,可以雇老年店員,采用口頭促銷(xiāo)的方式,提供更多有關(guān)商品的信息,也可以采“拉家�！钡姆绞胶屠夏晗M(fèi)者建立起融洽的關(guān)系,讓他們消除心理上的對(duì)抗感,同時(shí)還可以采取“試穿、試用”的方式,進(jìn)一步獲得他們的信任。（作者單位：中南財(cái)經(jīng)大學(xué)）
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