| 行業(yè)大話 | 民族服裝產(chǎn)業(yè)的文化突圍戰(zhàn) |
| 服裝知識(shí) 有3932人參與 2006年10月11日 來(lái)源: ef360-微服網(wǎng) 進(jìn)入社區(qū)交流 |
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| 配角逐漸變成了主角，主角卻越來(lái)越像配角。這個(gè)怪事不是出現(xiàn)在哪個(gè)故事中，而是發(fā)生在國(guó)內(nèi)的服裝行業(yè)。當(dāng)代言國(guó)內(nèi)各服裝品牌的大小明星賺盡大家“眼球”的時(shí)候，當(dāng)每年層出不窮的男女時(shí)裝模特從各地的“美女秀”中脫穎而出的時(shí)候，推動(dòng)這些“熱點(diǎn)”的真正主角時(shí)裝業(yè)，相比之下卻顯得黯然失色，呈萬(wàn)馬齊喑狀。
最近，CCTV－5上大規(guī)模、轟炸式的“英雄才子”廣告打破了這種沉沒(méi)。服裝企業(yè)尤其是國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)以如此大的力度進(jìn)行品牌宣傳是極為罕見(jiàn)的。有跡象表明民族時(shí)裝業(yè)的文化突圍戰(zhàn)開(kāi)始了――
服裝行業(yè)泡沫上身
經(jīng)濟(jì)繁榮同時(shí)制造了經(jīng)濟(jì)泡沫，這個(gè)問(wèn)題令全球經(jīng)濟(jì)學(xué)家頭疼。在中國(guó)，先是80年代的房地產(chǎn)業(yè)，再是90年代的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，浮躁頑疾迅速在中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)內(nèi)傳播，當(dāng)然，與人們消費(fèi)能力直接相關(guān)的服裝行業(yè)更難幸免。
我國(guó)歷來(lái)既是服裝生產(chǎn)大國(guó)，也是服裝消費(fèi)大國(guó)。改革開(kāi)放以來(lái)，服裝行業(yè)的發(fā)展更是突飛猛進(jìn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1995年的84.8％到2002年的95.1％，短短7年之間，我國(guó)城鎮(zhèn)居民的成衣消費(fèi)率上升了10.3％。
2002年，中國(guó)成功加入WTO，服裝行業(yè)獲得前所未有的發(fā)展空間，以國(guó)有企業(yè)改造為代表的體制準(zhǔn)備、以民營(yíng)資本注入為代表的資本準(zhǔn)備，都標(biāo)志著中國(guó)民族服裝產(chǎn)業(yè)決心大干一場(chǎng)的雄心壯志。
以“品牌代言”為標(biāo)志，中國(guó)服裝企業(yè)開(kāi)始與國(guó)際服裝營(yíng)銷慣例接軌。一時(shí)間，各路明星的笑臉充斥了幾乎所有傳播渠道。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2000年至2002年短短的兩年間，為國(guó)內(nèi)服裝品牌代言的各路影視、體育明星就達(dá)到100多人次。
然而，熱鬧的外表無(wú)法掩蓋內(nèi)在的虛弱。從遮羞蔽體到裝飾審美，文化再造注定是服裝產(chǎn)業(yè)的最終歸宿，事實(shí)上，沒(méi)有一家國(guó)際服裝品牌不是靠深厚的文化內(nèi)涵而行銷全球的。中國(guó)素有衣冠王國(guó)的美稱，擁有淵遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文明史和千姿百態(tài)的服飾文化，但人們卻很難從中國(guó)現(xiàn)代服裝中看到對(duì)自身傳統(tǒng)文化的吸納和借鑒，而向泊來(lái)品的靠攏似乎又過(guò)于強(qiáng)調(diào)形式。
事實(shí)上，工藝、技術(shù)、設(shè)備、銷售等硬件都可以洋為中用，唯獨(dú)深藏在服裝中的民族特質(zhì)和精神底蘊(yùn)無(wú)法移植。 也許看過(guò)了太多的失敗教訓(xùn)，福建才子集團(tuán)的一位老總感嘆：“設(shè)計(jì)理念的一味模仿不僅會(huì)在潮流跟進(jìn)上慢半拍，還極易陷入不倫不類的文化與視覺(jué)誤區(qū)，最終迷失的將是對(duì)于服裝企業(yè)而言極其重要的品牌與文化定位。”
許多品牌代言失效的實(shí)例可能是這番感慨的最好注腳：由于自身品牌文化的貧乏，許多代言流于形式，企業(yè)一擲千金的結(jié)果除了讓消費(fèi)者加深了對(duì)明星的印象，對(duì)品牌自身的影響卻小得可憐。
品牌服裝的文化使命
正是受浮躁情緒的影響，中國(guó)服裝企業(yè)少了以形造意，多了“表面文章”，因?yàn)榧庇谟鲜袌?chǎng)、與國(guó)際接軌，導(dǎo)致服裝自身的文化含量明顯不足。所以，中國(guó)有眾多的大眾成衣企業(yè)，卻少有堪稱 “時(shí)尚先鋒”、在國(guó)際市場(chǎng)立穩(wěn)腳跟的高級(jí)成衣企業(yè)，品牌退化為標(biāo)簽，沒(méi)有獨(dú)特的文化內(nèi)涵。體現(xiàn)在市場(chǎng)行為上，就變成了大小專賣店的瘋狂減價(jià)，最后是“你有我有全都有”，靠低廉的價(jià)格取悅消費(fèi)者。
然而，正當(dāng)中國(guó)本土企業(yè)瞄著低端市場(chǎng)樂(lè)此不疲，一些著名國(guó)際企業(yè)卻憑借品牌文化的強(qiáng)大感召力，從高端直取中國(guó)服裝市場(chǎng)上那塊最大的“蛋糕”——消費(fèi)能力極強(qiáng)的知識(shí)及管理精英。
市場(chǎng)可能是最好的教材。經(jīng)歷了泡沫之后的中國(guó)服裝行業(yè)開(kāi)始逐漸認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)“生死攸關(guān)”的重要性。以福建才子集團(tuán)為代表，中國(guó)服裝開(kāi)始大力張揚(yáng)文化再造的經(jīng)營(yíng)理念，一股超然于浮躁之外的穩(wěn)健務(wù)實(shí)之風(fēng)開(kāi)始蕩滌中國(guó)服裝市場(chǎng)。
才子集團(tuán)為自己設(shè)計(jì)的是中國(guó)古代儒雅的才子形象——從古至今，才子都是博學(xué)、智慧的象征，給人以信任及景仰之尊。其明確的目標(biāo)人群就是歷代才子在現(xiàn)代的翻版——知識(shí)精英族群。這個(gè)人群不但追求嶄新的衣著文化及生活方式，而且希望獲得“才子族群”的文化歸宿，彰顯“才子贏天下”的人生價(jià)值。
在營(yíng)銷策略上，才子細(xì)分男裝市場(chǎng)，把產(chǎn)品定位于高品位的價(jià)值、中檔的價(jià)位，將其市場(chǎng)消費(fèi)的主力鎖定為富有知識(shí)、追求儒雅、以智取勝的男性，并提煉出“新正裝”的男裝概念。“新正裝”分四個(gè)系列：商務(wù)、自由、白領(lǐng)和假日新正裝，著力打造中國(guó)知識(shí)精英階層新的生活風(fēng)貌。在品牌傳播上，他們緊扣才子文化的內(nèi)涵，力邀與其倡導(dǎo)的品牌形象十分吻合的張豐毅出任其形象代言人，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是服裝文化與代言人形象完美融合的典范之作。2003年，才子斥巨資在中央電視臺(tái)5套黃金時(shí)段為品牌形象造勢(shì)，其志在必得之勢(shì)，甚至令一些國(guó)際品牌瞠目。
在文化重塑中突圍
在人文學(xué)者那里，品牌文化是人文特質(zhì)在品牌中的沉淀和品牌活動(dòng)的一切文化現(xiàn)象；在經(jīng)濟(jì)學(xué)者那里，品牌文化賦予產(chǎn)品以生命力，是企業(yè)安身立命的無(wú)形資產(chǎn)。這兩條“鐵律”事實(shí)上也決定了中國(guó)服裝行業(yè)由浮華走向內(nèi)涵的必由之路。
一位學(xué)者表示，品牌文化是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，不同的企業(yè)所經(jīng)歷的品牌文化建設(shè)之路也不盡相同，但殊途同歸，中國(guó)服裝企業(yè)若想在國(guó)際上安身，必須從現(xiàn)在起正視自身的文化再造。
他認(rèn)為，一直為輿論所詬病的中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師的素質(zhì)問(wèn)題，事實(shí)上與整個(gè)服裝行業(yè)的浮躁相關(guān)，中國(guó)服裝難以殺入國(guó)際高端市場(chǎng)的責(zé)任不能單獨(dú)歸咎于他們。當(dāng)然，作為品牌塑造的核心與靈魂，設(shè)計(jì)師如果沒(méi)有持久的青春激情，沒(méi)有“上得T臺(tái)，下得市場(chǎng)”的設(shè)計(jì)藝術(shù)，而只是“高薪聘請(qǐng)＋媒體炒作”的產(chǎn)物，則不難理解為什么“中國(guó)名牌”比比皆是，引領(lǐng)國(guó)際潮流的豪情壯志卻仍停留在夢(mèng)想階段。其次，整個(gè)服裝行業(yè)應(yīng)構(gòu)建一個(gè)理性、健康、開(kāi)明的時(shí)尚文化氛圍，不要小視大眾的審美趣味，盡量減少盲目的、不負(fù)責(zé)任的流行發(fā)布。如果讓金錢翻手為云，覆手為雨，沒(méi)有一種公正、理性的批評(píng)聲音，任由膚淺、隨意之風(fēng)在時(shí)尚空間蔓延，那么，無(wú)論設(shè)計(jì)理念還是消費(fèi)格調(diào)都無(wú)法給中國(guó)服裝行業(yè)的健康發(fā)展帶來(lái)幫助。
如今，全球經(jīng)濟(jì)一體化勢(shì)不可擋，當(dāng)服裝被當(dāng)作民族文化基因而備受推崇，有著五千年文明史的中國(guó)就沒(méi)有任何理由不成長(zhǎng)出能自立于世界服裝之林的國(guó)際服裝品牌。然而，西風(fēng)東漸，當(dāng)眾多國(guó)際品牌正時(shí)刻覬覦著我們腳下的這個(gè)大市場(chǎng)，中國(guó)服裝行業(yè)注定要在文化再造中突圍。
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