| 營銷策略 | 品牌營銷策略的三點另類解讀 |
| 服裝知識 有5145人參與 2007年2月13日 來源: china-ef-微服網(wǎng) 進入社區(qū)交流 |
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| 做廣告策劃和市場營銷已經(jīng)7年時間，所感受到其中最大的不足不是來自市場，而來自品牌本身。品牌需要策略進行引導(dǎo)，但策略卻不能建立一個完整的品牌。一家之言，不敢造次。
當(dāng)促銷走向狹隘主義
如今中國大地飄起了一陣促銷風(fēng)，無論是什么企業(yè)，無論什么樣的廣告策劃公司，都在不遺余力的去做促銷活動，去追求銷售的快感。
管理大師Drucker有這樣一句話，“營銷真正的任務(wù)是使促銷成為多余�！�
首先想問一個問題，中國有多少企業(yè)和策略人能夠真正理解這句話？我們的企業(yè)和市場正陷入一個讓自己寶貴的品牌進入混沌的盲從局面。
不可否認，在一定的時機和市場條件的情況下，促銷是能夠為企業(yè)和產(chǎn)品達到短期內(nèi)獲取最大經(jīng)濟效益的有力工具。但是，請注意，促銷行為有一個共同的特性，就是它的時效性。促銷行為的衍生原本是讓一個不甚知名的品牌通過市場第一線的消費去被市場認知，以期在今后的發(fā)展過程中，能夠成長為家喻戶曉的品牌，它是一個品牌構(gòu)建的環(huán)節(jié)，僅此而已！
那么，我們目前的廣告公司和企業(yè)大多在進行的是什么目的的促銷呢？是利益！這就脫離了原本促銷行為的主功能，而僅就促銷的“銷”字去進行追隨，這就是營銷方式中的狹隘主義。
企業(yè)需要效益作為企業(yè)發(fā)展的根本，但是效益卻不能夠為企業(yè)帶來最終的利益最大化。促銷行為好比水，企業(yè)好比舟，針對品牌行為的促銷活動能夠有效為企業(yè)形象和產(chǎn)品形象帶來理想的品牌號召力和美譽度，從而在更大的層面上去輔助產(chǎn)品的市場銷售與品牌促進。這才是品牌營銷所應(yīng)該擁有的正確道路。
而我們目前大多數(shù)的促銷行為正越來越多的以利益為目的，反其道而行的做法也許能夠在短期內(nèi)見到一定的經(jīng)濟效益，但所損失的品牌價值卻會隨著時間的流失而龐大起來，這是得不償失的最佳代言。站在利益角度出發(fā)的始作俑者本身就是站在短視的層面上去考慮問題，他們并不在乎這曇花一現(xiàn)的銷售高峰，而僅僅寄希望于通過不斷的短期促銷就能夠維持整個企業(yè)的發(fā)展。
我曾服務(wù)過這樣一家國內(nèi)企業(yè)，有這樣一個問題很讓人困解。當(dāng)向他們傳遞營銷不是為了獲取產(chǎn)品效益最大化，而是建立品牌價值最大化的過程時，他們無法認同。令人驚訝的是他們明白也了解一個優(yōu)秀品牌所能夠帶來的銷售持續(xù)性和穩(wěn)定性，但是他們更愿意通過一系列的促銷活動去看那波浪形的銷售峰值。于是企業(yè)所有的廣告費用都用到了對活動的宣傳上，在最初的一段時間，這看起來是很有成效的，但是隨著活動開展的持續(xù)進行，市場對活動的吸引力和促銷噱頭越來越麻木，到最后甚至不再理會，因為消費者覺得這樣以賣出東西為宗旨的產(chǎn)品肯定會給他們帶來損失，而且產(chǎn)品一定非常不好。最終，企業(yè)被更為注重品牌的同行所兼并，所有的消費印象和促銷倡導(dǎo)都化為烏有，煙消云散。短視的營銷行為就只會有短期的存在，這一市場定律是無法人為改變的。
我們再反觀世界知名品牌，實際上我們翻一翻資料，會發(fā)現(xiàn)他們的促銷行為非常少，如果有，也一定是在為整個產(chǎn)品鏈的品牌服務(wù)，而非以實現(xiàn)短期銷售為目的。為什么？因為他們在尋找品牌價值的空間，在擴大這樣的空間，全世界的消費者都有一個共性，那就是，當(dāng)品牌價值從感觀上遠遠大于消費價值時，購買的欲望最為強烈。而這欲望，會成為產(chǎn)品銷售的有力保證！
營銷品牌的多維支撐是人——產(chǎn)品——企業(yè)——品牌的關(guān)系，最終也就是人——品牌的關(guān)系。消費者并不需要知道你的企業(yè)有多強，也不需要知道你的產(chǎn)品有多好，他們所需要知道的是你的品牌有多強，你的品牌有多少美譽度，然后才會在消費過程中去選擇。
說到這里，突然想起西門子全球營銷總監(jiān)的一句話，“推銷是你找客戶，營銷是客戶找你�！�
營銷是建立信心而非觀念
國內(nèi)許多企業(yè)在進行廣告推廣時總是喜歡聽任策劃公司去為他們的產(chǎn)品或者品牌營造出一種似是而非的觀念氛圍，在這一點上我們可以清楚的從廣告語中去得到認識。
那么我先打一個比方，很多企業(yè)都還在期望諸如我心飛揚，感覺如此美好這一類的觀念倡導(dǎo)，那么好，我是你的競爭品牌，我只用這樣一句話，“一百年后，還和初買時感覺一樣”。誰的更有力？
品牌營銷的支撐中，建立市場對品牌的信心是非常重要的，它關(guān)乎到一個企業(yè)的生命線有多長，產(chǎn)品的銷售面有多廣。
為品牌營造出一種屬于自身的消費觀念，本身出發(fā)點是沒有錯的，關(guān)鍵是以什么樣的態(tài)度去出現(xiàn)。于是問題出現(xiàn)了，什么是消費者感同身受的？什么是最貼切產(chǎn)品特性的？什么是最適合品牌整體規(guī)劃的？什么是足夠影響一個消費者身邊5個人以上的倡導(dǎo)內(nèi)涵？
上世紀中期，耐克公司的出現(xiàn)給了我們一個強而有力的證明。沒有錯，我們現(xiàn)在看到的耐克廣告中蘊涵了大量的觀念性倡導(dǎo)，但是別忘了一點，它所有的倡導(dǎo)到最后是落地于“JUST DO IT ！”那就是耐克所要真正帶給市場的品牌信心。它讓所有的倡導(dǎo)都在為耐克的品牌服務(wù)，而沒有去叫囂我們的產(chǎn)品如何如何好，如何如何結(jié)實，更多的是告訴你，選擇了耐克，你會更放心。
這就是耐克品牌營銷的成功所在。反觀我們中國的同類品牌，大多只局限于對產(chǎn)品的功能觀念上較勁。你出了一款什么什么概念的產(chǎn)品，我就要出一款比你的生活觀念倡導(dǎo)的更厲害的產(chǎn)品，力求在噱頭上去爭取市場，但是市場是不認噱頭這玩意的。
曾接觸過這樣一家運動服裝企業(yè)，在他們的頭腦中品牌營銷就是砸錢，把他們幾個人在辦公室里用煙熏出來的觀念倡導(dǎo)用多少多少錢以廣告形式砸到市場中，然后就覺得可以安心在未來幾年數(shù)錢了。其結(jié)果呢？倡導(dǎo)了整整一年的時間，只讓消費群體知道了這個產(chǎn)品的存在，而對其的倡導(dǎo)卻不一定認同，甚至不清楚，也就不一定會產(chǎn)生消費，更不會讓人覺得這產(chǎn)品有多么多么好。而國外一家同類品牌，僅用幾百萬做了一次公關(guān)宣傳，便產(chǎn)生了遠遠大于觀念倡導(dǎo)的營銷結(jié)果。
這是為什么？當(dāng)我們重新坐下來，透過煙霧從他們嘴里聽到這樣的問話。然后自問自答“因為他們比我們做的時間更長吧。”這確實很容易讓人笑出來，哪怕你再砸入數(shù)億資金，再多幾年的宣傳，別人只需要一年進行一次精確的推廣就能夠遠遠超越你。
消費者需要對品牌的信心，這信心來源于企業(yè)對他們的認知，而這認知決不僅僅是廣告公司時常掛在嘴邊的“消費者想要什么？”而更多的是，“消費者更適合什么？”。能夠給最適合消費者的品牌，才會擁有最大的品牌信心，因為品牌是和消費者站在一起的。只能夠去考慮消費者想要什么的品牌，站在高端俯視消費者的，是脫離消費需求的。
建立一個品牌信心的時間其實并不需要太長時間，至少比瘋狂投入十幾年廣告費所花的代價要小的多。企業(yè)所需要的是真正去對主消費群體進行真正的認知，然后從自身做起，去給消費群真正屬于他們的東西，沒有哪一個消費者是真正盲目的，他們會看到適合他們的東西，會選擇適合他們的東西，并且去認同這東西，從而認同品牌以及認同品牌的倡導(dǎo)。
這就是我們馬上要說到的第三條——
給我一個獨一無二的你！
優(yōu)秀的尼古拉斯·查姆福特說“只用智慧，你什么都得不到；投入精神，得到很少；展現(xiàn)性格，得到一切�！�
營銷構(gòu)成的一個根本，也就是先決條件，是品牌的內(nèi)在獨有性。
很多企業(yè)都有這樣一個夢想，他們夢想自己占據(jù)最大的市場資源，但是他們卻不愿意為了這龐大的市場資源去找出占據(jù)的方法。“同質(zhì)化嚴重”，很多策略師的方案中都有這幾個字，我們不禁要問，中國的企業(yè)都怎么了
有這樣一家企業(yè)，相信其做法能夠代表很多企業(yè)的想法。這家企業(yè)是做方便面的，他們非常希望自己的產(chǎn)品能夠馳騁全國，賣的火爆，然而在實際的營銷上他們是怎么做的呢？
首先，找一家廣告或策劃公司為自己出一份策劃案，在其中去大力尋找競爭對手的做法，當(dāng)然，這個競爭對手一定是非常具有實力的，然后開始死搬硬套，拿來主義的思潮深入他們的腦海。
一系列的宣傳和推廣鋪展開了，然而結(jié)果呢？產(chǎn)品不但沒有銷出去，反而給競爭對手做了嫁衣，自己的品牌印象沒有得到傳播，同時也失去了市場機會。不過這里有一點還需要說明一下，如果這家企業(yè)能夠從一而終也還罷了，因為至少搬用別人全套成功的操作模式，或許還能夠制造出一點聲音，但是，沒有條理性的雜念毀了他們，原本就不屬于自己的推廣方式，加上時而介入的所謂“創(chuàng)想”，最終品牌成了四不象，被市場所拋棄。
但是相信這個時候再給他們一次從新選擇的機會，他們一定會按自身的屬性去重新定位。
還是接用方便面來說，問大家一個問題。除了“康師傅”、“統(tǒng)一”，你還能說出五個以上方便面的品牌嗎？
這就是因為其他的品牌沒有個性魅力，沒有專屬于它們自己的品牌特性，使市場沒有對他們產(chǎn)生記憶，從而失去了最大的市場。
一個好的品牌，一定擁有只屬于它自己的品牌性格，而且這個性格是獨一無二的，是屬于消費者想要的，它就是對消費者而言的價值取向。還是繼續(xù)說“康師傅”和“統(tǒng)一”，它們?yōu)槭裁闯晒�？是因為它們出現(xiàn)的早嗎？決不是，在它們出現(xiàn)之前的國產(chǎn)方便面有許多，但是你現(xiàn)在還記得它們的名字嗎？
沒有自身獨有性格的品牌就象是和別人穿一樣款式衣服的人一樣，被人覺得沒有個性，沒有自己的魅力，更不會打動別人。整合營銷中有一點，賦予產(chǎn)品以嶄新的性格，以嶄新的性格去介入市場，使市場產(chǎn)生對新性格的關(guān)注，并打開新的市場缺口，同時對此缺口進行彌補。這彌補就是品牌瓜分市場，獲取利益分額。
永遠不要認為你給消費者什么，消費者就會接受什么，市場就象篩選機，隨時會把重復(fù)的無用的信息淘汰掉，只保留最具有市場滿足感的產(chǎn)品。
企業(yè)的品牌營銷就象是為一個孩子打造一個美好的未來，我們?nèi)绻且粋�好家長就不應(yīng)該看到別人的孩子會什么，就硬逼著自己的孩子要去會什么，而更應(yīng)該考慮到將來孩子長大后面臨的生存和生活。什么是最適合孩子的？孩子有什么天分？這天分是否足以擴大？并在今后為他的人生增添光彩。
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