| 怎樣創(chuàng)作有殺傷力的招商廣告？ |
| 服裝知識(shí) 有3791人參與 2004年4月22日 來(lái)源: 杜鳳林-微服網(wǎng) 進(jìn)入社區(qū)交流 |
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| 淺析新聞營(yíng)銷在招商廣告中的應(yīng)用
招商正在成為企業(yè)快速構(gòu)建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、完成商業(yè)資金回籠的必要手段，正日益被企業(yè)重視。新產(chǎn)品從研發(fā)生產(chǎn)到上市推廣，招商環(huán)節(jié)是其中關(guān)鍵步驟，如策劃執(zhí)行不力，帶給企業(yè)的往往是資金鏈的斷裂，意義重大。
翻開(kāi)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、銷售與市場(chǎng)等國(guó)內(nèi)幾大主流媒體，會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的招商廣告越來(lái)越多，表現(xiàn)形式更是五花八門，企業(yè)也對(duì)此投入了大量的人力、物力、財(cái)力，卻往往得不到好的效果。具體表現(xiàn)在兩方面：一是招商廣告沒(méi)有吸引力，導(dǎo)致招商效果不佳，經(jīng)銷商反應(yīng)平平；另一種現(xiàn)象是有經(jīng)銷商關(guān)注，但卻沒(méi)有解決臨門一腳的問(wèn)題，往往是咨詢者多，簽約者少。甚至造成先簽約進(jìn)貨，后來(lái)又發(fā)生大量的退貨現(xiàn)象，造成招商運(yùn)營(yíng)的停滯。這一切都對(duì)企業(yè)的招商工作造成極大的危害。
面對(duì)這兩種現(xiàn)狀，我們不得不思考這樣兩個(gè)問(wèn)題，企業(yè)招商廣告為什么做不好？怎樣才能作好招商廣告？
我們經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)實(shí)踐操作及研究，結(jié)合2003年操作過(guò)的美國(guó)維德?tīng)柮烂罍p肥片招商，這里淺析一下新聞營(yíng)銷在招商廣告中的應(yīng)用。
一、招商廣告的四個(gè)要求
新聞營(yíng)銷的出現(xiàn)是信息泛濫、廣告同質(zhì)化時(shí)代的必然要求。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，大量同質(zhì)化的信息每天充斥著人們的眼球，廣告越來(lái)越失去效用。企業(yè)投入大量宣傳費(fèi)用卻得不到相應(yīng)的效果，怎樣在傳播形式上進(jìn)行創(chuàng)新成為擺在企業(yè)面前的一大難題。很多企業(yè)在運(yùn)用的時(shí)候卻經(jīng)常抓不住要領(lǐng)，以為花點(diǎn)錢搞個(gè)活動(dòng)，再找記者在報(bào)紙上登個(gè)新聞就算新聞營(yíng)銷了。這樣下去不但效果不好而且完全沒(méi)有抓住新聞營(yíng)銷的精髓。
中國(guó)招商之隊(duì)根據(jù)大量成功實(shí)踐總結(jié)，首創(chuàng)“新聞營(yíng)銷”理論，認(rèn)為“新聞營(yíng)銷”就是通過(guò)有效運(yùn)用新聞的理念和方法對(duì)所要傳達(dá)的信息進(jìn)行生動(dòng)化處理，使信息更具“可讀性”與“可信度”。簡(jiǎn)單來(lái)講，就是“新聞營(yíng)銷化”和“營(yíng)銷新聞化”。
那么怎樣才能算一次成功的新聞營(yíng)銷呢，由于每個(gè)廠家的切入點(diǎn)不同，所以成功的標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。從筆者在操作美美減肥片招商項(xiàng)目的一些體會(huì)，暫且總結(jié)為以下幾點(diǎn)：
要點(diǎn)一：標(biāo)題要有殺傷力
新聞性的廣告標(biāo)題是整個(gè)廣告文案中最重要的點(diǎn)睛之筆。讀者對(duì)廣告的關(guān)注度取決與標(biāo)題的“帶電量”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均而言，四個(gè)看廣告的人中，有三個(gè)人會(huì)看標(biāo)題，卻只有一個(gè)閱讀內(nèi)文。實(shí)際上，當(dāng)你決定了圖片跟標(biāo)題時(shí)，你已經(jīng)花掉了客戶80％的預(yù)算。在衡量標(biāo)題的關(guān)鍵指標(biāo)中，我們一般從以下幾個(gè)方面去考慮： 1、標(biāo)題是否承諾了一項(xiàng)利益點(diǎn)？在信息泛濫的媒體環(huán)境中，如果讀者不能從標(biāo)題中獲得自己的興奮點(diǎn)，想要留住他們的注意力幾乎是不可能的；2、標(biāo)題是否包含了具新聞價(jià)值的消息？ 新聞，特別是具有轟動(dòng)性的新聞事件往往能瞬間激起讀者麻木的閱讀神經(jīng)，產(chǎn)生迫不及待讀下去的愿望；3、標(biāo)題是否談到價(jià)格或數(shù)字？調(diào)查表明，98.63%的讀者對(duì)數(shù)字式的標(biāo)題感興趣，特別是牽扯到價(jià)格問(wèn)題或?qū)Ρ刃缘膯?wèn)題；4、標(biāo)題是否提到產(chǎn)品所能解決的問(wèn)題，或是產(chǎn)品所能滿足的需求？標(biāo)題包含的功效利益點(diǎn)及價(jià)值感決定了標(biāo)題的被關(guān)注程度；5、標(biāo)題是否提出與目標(biāo)對(duì)象相關(guān)的驚人事實(shí)？如果標(biāo)題描述讀者的個(gè)人生活體驗(yàn)，就能喚起消費(fèi)共鳴�？傊粋�(gè)精彩的標(biāo)題要能做到“與目標(biāo)對(duì)象揮旗示意”。
標(biāo)題的殺傷力直接關(guān)系著整篇廣告的關(guān)注度及反饋率。因此，在做美美減肥片的招商廣告時(shí)，為抓住經(jīng)銷商的興奮點(diǎn)及關(guān)注度，我們?cè)跇?biāo)題的設(shè)計(jì)上煞費(fèi)心機(jī)。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)減肥行業(yè)，招商廣告漫天飛，所有能用到的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、科技突破、營(yíng)銷創(chuàng)新等說(shuō)法幾乎被用的不再有任何新意，如果仍沿用常規(guī)思路，想要從眾多的標(biāo)題中跳出來(lái)，越來(lái)越難。怎樣才能使標(biāo)題具有新聞性呢？我們?cè)诿烂罍p肥片身上尋找了數(shù)十條線索，并根據(jù)轟動(dòng)效果的需要逐個(gè)排除，最后鎖定在“美美減肥片與當(dāng)前國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)的熱點(diǎn)——腦白金之間的聯(lián)系”上，我們發(fā)現(xiàn)美美減肥片的生產(chǎn)商——美國(guó)維德?tīng)栐谑澜缟献钤缤瞥龅耐屎谒禺a(chǎn)品實(shí)際上是腦白金的前身，結(jié)合腦白金神話在國(guó)內(nèi)的影響力，最后我們決定以“美國(guó)腦白金之父來(lái)了”作為美美招商廣告的標(biāo)題點(diǎn)亮全篇。事實(shí)證明，“美國(guó)腦白金之父”起到了核彈般的爆炸效果，使美美減肥片的廣告標(biāo)題的風(fēng)頭蓋過(guò)了當(dāng)天的新聞標(biāo)題，廣告效果倍數(shù)放大，并引起業(yè)界強(qiáng)烈關(guān)注。
要點(diǎn)二：內(nèi)容要有說(shuō)服力
招商企業(yè)總是想把自己的產(chǎn)品夸成一朵人見(jiàn)人愛(ài)的花，所以有時(shí)不免想盡一切辦法夸大自己。誠(chéng)然，要讓經(jīng)銷商對(duì)與招商者的產(chǎn)品或項(xiàng)目產(chǎn)生興趣，達(dá)成合作，高額的利潤(rùn)是“第一誘惑力”，因此，許多招商廣告在此方面“狠下猛料”，極盡夸張之能事，把產(chǎn)品的利潤(rùn)空間描繪的極其巨大，但卻空洞無(wú)物，經(jīng)不起推敲。統(tǒng)計(jì)一下此類招商廣告中最常用的詞句就能說(shuō)明問(wèn)題：“巨大商機(jī)”、“百萬(wàn)富翁”、“賺錢機(jī)器”等諸如此類。在向經(jīng)銷商闡述市場(chǎng)空間時(shí)，也不假思索，信口開(kāi)河。但不要忘記，產(chǎn)品招商廣告是做給業(yè)內(nèi)人士看的，你想吸引來(lái)的也是該行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀人士、優(yōu)秀企業(yè)，這樣才能使你的產(chǎn)品或項(xiàng)目能迅速推廣。既然都是內(nèi)行，單有誘惑是不夠的，更要講究客觀實(shí)在。如何提高廣告的說(shuō)服力呢？
1、與眾不同的定位主張。因?yàn)檎猩虖V告是與經(jīng)銷商的第一面接觸，第一印象往往決定事情成敗，所以對(duì)產(chǎn)品閃光點(diǎn)的提煉成為重中之重。招商廣告核心點(diǎn)的提煉當(dāng)然離不開(kāi)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者和經(jīng)銷商的了解。在服務(wù)美美減肥片招商項(xiàng)目時(shí)，我們遇到的第一個(gè)問(wèn)題就是如何在國(guó)內(nèi)減肥業(yè)遭遇整體危機(jī)的情況下，使美美減肥片的聲音被最多數(shù)人聽(tīng)到。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)減肥市場(chǎng)充斥著大量同質(zhì)化的聲音——“要么片面講究快速，要么講究?jī)r(jià)格戰(zhàn)”時(shí)，就知道如果還按原來(lái)的營(yíng)銷路子必死無(wú)疑。雖然“差異化是產(chǎn)品定位的第一要求”，但怎樣差異化，還真的讓我們費(fèi)了不少腦筋。從產(chǎn)品方面說(shuō)，美美減肥片并沒(méi)有特別之處，產(chǎn)品配方和包裝均比較普通，不具明顯的突破性；從價(jià)格方面說(shuō)，美美不占優(yōu)勢(shì)，屬于中高檔定價(jià)；從海外背景的角度說(shuō)，很顯然更不具獨(dú)特性，現(xiàn)在“來(lái)自海外的進(jìn)口產(chǎn)品”的說(shuō)法已很一般。那么，應(yīng)該選取怎樣的角度切入呢？我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前國(guó)內(nèi)整體減肥行業(yè)正遭遇集體困局，一次行業(yè)性的突圍在所難免。如果能站在整個(gè)行業(yè)發(fā)展方向的高度，指明即將到來(lái)的大趨勢(shì)，必將大大提升美美減肥片的權(quán)威地位。在分析了日前流行的減肥思潮后，我們結(jié)合目前國(guó)際流行的健康減肥及運(yùn)動(dòng)減肥潮流，為美美提出了“傳統(tǒng)減肥時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，泛減肥時(shí)代正在到來(lái)”減肥觀，以此概念來(lái)整合目前所有先進(jìn)的減肥理念和手段。事實(shí)證明，“泛減肥時(shí)代”讓國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商重新眼前一亮，看到了“美美減肥片的到來(lái)正在掀起國(guó)內(nèi)減肥業(yè)的一場(chǎng)大變革”，成為業(yè)界的一大新聞。
2、多角度多側(cè)面論證。為增強(qiáng)招商廣告的說(shuō)服力，就要求對(duì)核心點(diǎn)做到多角度、多側(cè)面的闡述。在美美招商文案中，我們就注重了對(duì)核心點(diǎn)的多角度訴求。為闡述清楚當(dāng)前減肥行業(yè)面臨的大變局，我們分別從權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)、行業(yè)權(quán)威人士訪談、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訪談、零售終端描述等角度切入，作出主題為《2003國(guó)內(nèi)減肥業(yè)遭遇大變局，國(guó)外品牌后來(lái)居上》、《美國(guó)維德?tīng)柮烂罍p肥片受到保健食品協(xié)會(huì)好評(píng)》、《國(guó)內(nèi)減肥品市場(chǎng)強(qiáng)烈關(guān)注美美減肥片上市》等文章，效果非常之好，后被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛效仿。其它一些方面（如營(yíng)銷策略、經(jīng)銷方案、利潤(rùn)分析等）要在招商會(huì)上講解或在詳盡的招商手冊(cè)中闡述。因此，招商廣告訴求點(diǎn)應(yīng)少而精，突出自己的與眾不同之處。如產(chǎn)品屬于高科技、更新?lián)Q代之列，應(yīng)突出訴求產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，如營(yíng)銷方案、廣告支持等方面十分突出，也可以做為主訴求�？傊�，不能人云亦云，把優(yōu)勢(shì)淹沒(méi)在毫無(wú)特點(diǎn)的文字之中。
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