| 營銷分析 | 奇招未必效果好，促銷還需講方法 |
| 服裝知識 有7209人參與 2007年12月13日 來源: efu-《現(xiàn)代營銷·經(jīng)營版》-微服網(wǎng) 進(jìn)入社區(qū)交流 |
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| 促銷“時尚”過了頭 奇招怪招副作用大
一提到促銷，人們就會想到降價、打折、買贈、抽獎、優(yōu)惠券、貴賓卡，然后就是請明星、活動造勢、戶外展銷等等。企業(yè)促銷是為了打開市場銷路、宣傳品牌；商家促銷是為了提升人氣、吸引顧客。那么，真的是所有的促銷都達(dá)到目的了嗎？我們先來看看這幾家的促銷活動吧。
長春一家大型超市搞開業(yè)慶典，既然是慶典，咱不能光自己樂，也讓顧客樂樂！嘿，人家就真想出個促銷“妙招”，平時都是顧客往超市“送錢”，今天超市給顧客“返錢”——向圍觀人群撒一元人民幣！看著大家都蹲在地上撿錢，不知沒彎腰的人怎么看待。有句話說得好，企業(yè)商家“不促銷是等死”，可這變了味的促銷變成什么了？大家議論紛紛，“這是侮辱人格，什么破商場�！笨磥恚@真成了“促銷就是找死”��！
其實(shí)，商家企業(yè)促銷的促銷陷入“怪圈”，無非是想通過一些另類的，甚至是不著邊際的活動吸引人，給人留下深刻的印象，制造出群眾傳播，從而達(dá)到宣傳的目的。所以，只要促銷“出格”又不犯法才是企業(yè)和商家應(yīng)該大力追求的。
看看廣州某平價藥店的開業(yè)慶典吧。要說服裝促銷搞個服裝秀大家都會覺得平平常常，組織個人體彩繪表演就是吸引眼球了�？伤幍昃尤恢苯印皶x升”到人體彩繪表演做促銷，能不圍個水泄不通嘛！想必藥店就是追求這個結(jié)果吧。
生產(chǎn)熱水器的企業(yè)搞促銷，當(dāng)街來個“美女入浴”；內(nèi)衣廠商搞促銷，那就找?guī)讉�美女在街邊辦內(nèi)衣秀；賣DVD的商家也要抓住年輕人“時尚”的手，來個當(dāng)街擁吻，按時間長短送產(chǎn)品；甚至?xí)昀锒家妹琅黉N的手法做宣傳……
雖說女人和孩子的錢最好賺，但咱也不能“大姑娘小媳婦一把抓”吧？商家、廠家出奇招，無非想達(dá)到兩個目的：一是名、二是利。要說也無可厚非，可促銷不考慮定位和影響，勢必會產(chǎn)生負(fù)面效果，拉動整個市場走入低級的促銷“怪圈”里。如此興師動眾的促銷花費(fèi)并不少，搞促銷就真的成了“有錢打水漂”了。
其實(shí)，許多中小企業(yè)都會遇到兩難處境：資金少，長年廣告做不起；不做廣告不宣傳，產(chǎn)品又打不開銷路，怎么辦？只好將眼光投向造勢促銷，大搞惡搞一次。群眾記住了，多數(shù)人家用上自己的產(chǎn)品也就成功了。孤注一擲的促銷真的能起到作用嗎？錢是沒少花，但往往副作用也產(chǎn)生了。那么，避免走入怪圈，中小企業(yè)該如何促銷呢？
針對不同目的或?qū)κ帧∵x擇有針對性的促銷手段
商企搞促銷的目的很多，如店慶、年慶、新品發(fā)布等等，明確了促銷目的，才能選擇更好的促銷手段。
促銷最大的一道坎就是如何吸引消費(fèi)者來嘗試，進(jìn)而選購。要想成功做到這一點(diǎn)，企業(yè)就要想辦法讓顧客伸手“要”。以往簡單的促銷方法有很多，比如食品可以免費(fèi)品嘗；買一種產(chǎn)品贈廠家的另一種產(chǎn)品，達(dá)到“賣一種銷兩種”的目的。
別人不斷地推出新產(chǎn)品搶市場，老產(chǎn)品怎能輕易退讓？為了維護(hù)已占有的市場，當(dāng)競爭對手進(jìn)行促銷時，就一定要采取有力手段予以回?fù)簟＠缒呈蠿X液態(tài)奶對訂戶開展了“訂半年送一月”的活動，作為另一品牌就必須有針對性地回應(yīng)，不然自己的客戶很可能被搶走。
商企為了各自目的，在促銷中你爭我奪。無論是“攻”還是“守”，都要根據(jù)目的選擇合適的促銷手段。
促銷方法種類多 細(xì)心尋找效果佳
其實(shí)，促銷未必要大造聲勢，尤其對資金不足的中小企業(yè)來說，既省錢又有效的促銷方法有很多。
（一）把促銷做成公益事業(yè)，博得顧客青睞。
南京一家珠寶專賣店以一種特別方式，公布了他們的“三八”節(jié)促銷內(nèi)容：即節(jié)日當(dāng)天通靈翠鉆所有專賣店的首飾只限男士購買。此活動意在呼吁男士們拿出實(shí)際行動來關(guān)心女性，決無剝奪女性購買權(quán)的意思。促銷活動一展開，得到了不少男士的擁護(hù)，到店里購物的一位男士稱，其實(shí)男人都很粗心，總以為給錢就是對女人好，平時妻子要求陪同逛街買東西，常借口工作忙不愿意去，這一方法雖是促銷，卻也提醒男人們要意識到對妻子的關(guān)心還不夠�？磥�，吸引人們的不僅僅是產(chǎn)品，有時還是廠家或商家的營銷文化。
（二）通過提供免費(fèi)樣品或讓潛在顧客親自體驗(yàn)的方式來宣傳產(chǎn)品或服務(wù)
免費(fèi)發(fā)放樣品或試用，既達(dá)到了宣傳的作用，又為中小企業(yè)節(jié)省了資金。麥田面包是臺灣一家專門經(jīng)銷面包的商店，小本經(jīng)營自然不宜以高費(fèi)用在報紙、電視等新聞媒體上做促銷廣告。商店負(fù)責(zé)人為了使產(chǎn)品在顧客中產(chǎn)生影響，想出了幾個不花錢的促銷辦法，收到了意想不到的效果。辦法一是開辦“家庭烘焙班”，邀請家庭主婦前來學(xué)習(xí)面包烘制技術(shù)；辦法二是定期邀請幼兒園的小朋友來參觀，并免費(fèi)招待面包。
當(dāng)然，還必須注意一點(diǎn)，“免費(fèi)試用”是不應(yīng)該被曲解的，不是什么產(chǎn)品都能試用。北京一家涂料廠為證明自己的涂料是無毒的，舉辦了“真貓真狗喝涂料”的活動，立即引起了眾多小動物愛好者的當(dāng)場抗議，并加以制止，該公司總經(jīng)理為了收場，挺身而出，喝下涂料以示無毒。涂料不是飲料，喝下去的滋味自然不好受，這種“免費(fèi)試用”的促銷真的是讓人過目不忘，但說明了什么呢？
（三）利用人的逆反心理進(jìn)行促銷
在逆反心理的支配下，禁止得越多，公眾越是想沖破戒律，偷吃“禁果”，這就是所謂的“禁果效應(yīng)”。香港有一家酒吧的主人，在門口放了一個巨型的酒桶，外面寫著四個“不準(zhǔn)偷看”的醒目大字，許多過往行人感到十分好奇，偏偏要看個究竟。人們一接近酒桶，便聞到了一股芳香清醇的酒味，還可以看到桶底酒中隱現(xiàn)的“本店美酒與眾不同，請君品味享用”廣告字樣。人們紛紛進(jìn)店品嘗，生意異常興隆。
（四）精心策劃，巧妙展示產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，利用口碑傳播促銷產(chǎn)品。
事實(shí)勝于雄辯，消費(fèi)者最相信自己的感覺和其他消費(fèi)者的話，而消費(fèi)者的口碑往往又是最經(jīng)濟(jì)的宣傳手段。20 世紀(jì)40年代初，日商生產(chǎn)出一種“一分鐘相機(jī)”。一開始信者不多，購者寥寥，市場難以打開。美國推銷專家霍拉·布茨受聘于該企業(yè)，為其推銷產(chǎn)品。他在著名的海濱浴場，請來幾位妙齡女郎，故作游泳溺水狀，又被事先安排的救生員“冒險”救起。這一場面吸引了許多圍觀者。這時，手持“一分鐘相機(jī)”的員工大顯身手，眨眼之間，記錄搶救場景的彩照躍然而出，當(dāng)場分發(fā)給海灘上的游人。推銷者抓住時機(jī)顯示“一分鐘相機(jī)”的功能，使觀者無不稱奇。從此，該相機(jī)聲名鵲起，走向了全世界。
（五）人性化促銷，往往產(chǎn)生會不同的促銷效果。
往常的促銷不是降價就是送贈品，三星卻采用了人性化送禮方式刺激消費(fèi)。以往我們購買冰箱時的贈品，多是一些質(zhì)量不高的日用品，這些產(chǎn)品往往家中都不缺少，并不會有多少人會真正去使用，用雞肋形容一點(diǎn)都不為過。
三星的促銷卻人性化地為顧客著想，推出了購買三星SBS雙開門冰箱，就會在購買后得到三星公司送出的紅酒水果禮籃。同時，這份禮品并不是在購買時送出，而是在購買后由專人送到顧客家里。這種促銷禮物不同于以前很多品牌贈送那些不太實(shí)用的配件，而是一次品位和格調(diào)的提升。想想，安坐家中突然收到三星公司精心挑選的紅酒和水果，那是怎樣一種愜意的感覺。或者大家在周末聚會的時候，突然有三星的送禮小姐將新鮮水果和高檔紅酒送到大家面前，立刻能拿來被大家分享，既實(shí)用又可以在朋友面前賺足面子，一舉兩得，實(shí)在令人難以抗拒。
（六）借助或制造引人注目的事件
日本有家咖喱粉公司，由于企業(yè)知名度太低，產(chǎn)品滯銷，公司瀕臨破產(chǎn)。新上任的總裁利用日本人對富士山的特殊感情，制造了一場聳人聽聞的新聞。他為滯銷的咖喱粉推出廣告：“富士山將舊貌變新顏了，本公司將雇數(shù)架飛機(jī)，把滿載的黃色咖喱粉撒在雪白的富士山山頂，屆時人們將會看到一座金頂?shù)母皇可��！边@則廣告猶如火燒城門，全日本輿論嘩然，斥責(zé)紛起：“富士山是日本的象征，不是某家企業(yè)的私有財產(chǎn)，豈容隨意改頭換面？”各種斥責(zé)、抗議，正好符合總裁的心思。幾天后，他在報紙上公開表態(tài)：“本公司原意在于美化富士山，如今考慮到社會的強(qiáng)烈反對，決定撤銷撒咖喱粉的計(jì)劃�！蓖ㄟ^這次新聞，公眾不僅知道了這個公司，對該公司的咖喱粉也產(chǎn)生了“不打不相識”的微妙作用，從而達(dá)到爭相購買的促銷目的。
值得注意的是，這種做法必須恰到好處，既不可違背法律也不可違背社會道德，更不可夸張到不著邊際，最忌諱的是欺詐或失信，否則，只會適得其反。某企業(yè)為了促銷，排演了一出“自殺”的鬧�。阂晃幻利惖募t衣少女神情呆滯地站在該城最繁華路段上的大酒店樓頂，人們誤以為她要自殺，不僅引來眾多圍觀者，還引來了消防車、警車救援。女孩卻突然抱起一卷紅布，朝樓下一拋。在一片驚叫聲中，少女穩(wěn)穩(wěn)地站在樓頂上，雙手緊緊抓著一塊條幅，上寫“XX礦泉水，伴您生活每一天�！苯Y(jié)果，所有人都覺得這個企業(yè)實(shí)在是過分。
（七）善于利用各種新聞事件，從中找出與企業(yè)和產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)。
“邦迪”創(chuàng)可貼曾經(jīng)利用南北朝鮮和談時，金大中和金正日碰杯的歷史鏡頭，只簡單用一句“沒有什么創(chuàng)傷不能愈合”暗合這一新聞；同時，又巧妙利用當(dāng)時炒得正熱的克林頓“拉鏈門事件”，在克林頓與希拉里親密的照片間做出撕裂的效果，并配以“有些傷口，邦迪也無能為力”的點(diǎn)題文案，既幽默又巧妙借助了新聞事件的轟動效應(yīng)。
促銷成了產(chǎn)品入市、擠壓競爭對手、擴(kuò)大市場份額等目的最常用的武器，無論你的促銷是主動的，還是被迫的，關(guān)鍵在于企業(yè)的正確認(rèn)識，做到促銷的科學(xué)性和合理性。（記者云玲）
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