| 營銷策略 | 營銷外包，一種策略性價值增長方式 |
| 服裝知識 有5955人參與 2008年1月7日 來源: EFU-微服網(wǎng) 進入社區(qū)交流 |
| | |
| |
| 營銷外包，是企業(yè)將營銷活動尤其是渠道的開發(fā)與管理全權(quán)委托給一個擁有專門技能和網(wǎng)絡(luò)的外部機構(gòu)，企業(yè)只是在戰(zhàn)略上進行全程監(jiān)控和規(guī)定收益回報的下限，其他的營銷風險全部由外包機構(gòu)承擔；加之將生產(chǎn)、人力資源管理、財務管理等價值鏈環(huán)節(jié)也外包給了專業(yè)的外部機構(gòu)，企業(yè)可以將核心能力集中于“產(chǎn)品研發(fā)＋品牌經(jīng)營”的關(guān)鍵性領(lǐng)域，以獲取巨額“凈值”回報。
業(yè)務外包，一種策略性的價值增長方式。
當越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)由于多元化和一體化所帶來的規(guī)模優(yōu)勢并不能產(chǎn)生靈活的經(jīng)營機制和持續(xù)的利潤增長時，外包就成了現(xiàn)代企業(yè)提升競爭力的有效手段。
業(yè)務外包，作為一種企業(yè)外部尋源行為，是“歸核戰(zhàn)略”和價值鏈優(yōu)化理論在企業(yè)經(jīng)營管理中的有效運用，它經(jīng)歷了一個由基于降低管理成本和資金投入的被動減負到主動剝離價值鏈環(huán)節(jié)的策略性增效的轉(zhuǎn)變。1999年，企業(yè)外包全球高峰會議公布，全球快速擴張的企業(yè)外包領(lǐng)域是人力資源管理、媒體公關(guān)管理、電腦信息、客戶服務和市場營銷。
據(jù)悉，在全球外包業(yè)務最大的美國，有近90%的公司至少將一項業(yè)務外包。美國運通早在十幾年前就在印度建立了后勤中心；鈴木汽車20世紀80年代進入美國市場時只管生產(chǎn)制造，營銷全部外包給通用公司；意大利皮爾卡丹公司將90%以上的產(chǎn)品生產(chǎn)外包給發(fā)展中國家的企業(yè)，每年僅通過品牌和設(shè)計標準的輸出收入約為2億美元。大型企業(yè)大多通過外部企業(yè)為其提供服務，如計算機信息、廠房設(shè)施、財務收款、薪資給付、索賠處理、資產(chǎn)管理、短期人員聘用、公關(guān)、清潔和餐飲。還有一些企業(yè)以合伙、合資、第三者合約甚至是收購、兼并以及戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式尋求外部資源的整合，以適應公司外包業(yè)務的開展。
從嚴格的意義上講，那種基于外購或以資產(chǎn)結(jié)合為紐帶的外包只是一種“職能外部化”行為，并不是真正意義上的“外包”。就像我們與一個供應商簽訂長期供貨協(xié)議，保證原材料供應一樣，那只是一種價值鏈環(huán)節(jié)的外部延伸。作為一種策略性的價值增長方式，它必須是一種真正意義上的職能“外卸”或者“托管”。英國的蓋伊和艾辛格在《企業(yè)外包模式》一書中，將外包定義為：依據(jù)服務協(xié)議，將某項服務的持續(xù)管理責任轉(zhuǎn)嫁給第三者執(zhí)行。這是在專業(yè)化分工日益細致的前提下企業(yè)縱向非一體化的戰(zhàn)略選擇。正如Mahnke所強調(diào)的那樣，外包只是指由外部供應商來完成原先在企業(yè)內(nèi)部進行的價值鏈活動，是一種僅僅依托戰(zhàn)略性目標和長期的服務契約將企業(yè)某項職能“完全外部化”的行為。首先，外包代表了企業(yè)內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營活動的一種重新組合，意味著企業(yè)邊界的重新界定，而不是將外部供應商納入企業(yè)的內(nèi)部價值鏈管理體系。其次，它必須是對外包價值鏈活動成本管理的真正“剝離”，對于外包業(yè)務，企業(yè)沒有實質(zhì)性的運作成本和資本滲透，購買的必須是一種產(chǎn)生“凈值”的服務。
企業(yè)外包協(xié)會提出企業(yè)尋求外包的十大原因是：降低和控制運營成本，改善企業(yè)焦點領(lǐng)域，達成世界級績效表現(xiàn)，為其他目的釋放內(nèi)部資源，獲得無法由內(nèi)部得到的資源，促進重整利益，處置管理困難及失控的業(yè)務，取得資本基金，分攤風險，獲取現(xiàn)金注入。究其實質(zhì)，就是為了創(chuàng)造出更有彈性、專注核心業(yè)務的企業(yè)，憑借外包來強化核心業(yè)務和改善客戶關(guān)系，提升企業(yè)的投資回報和績效水平。
渠道嬗變，分銷職能外部化催生營銷外包
把企業(yè)不擅長的價值活動，比如物流、倉儲、市場調(diào)查、促銷策劃、資本運作等；或者相對而言難以增值，或者完全是成本支出的價值環(huán)節(jié)，比如生產(chǎn)、財務管理以及設(shè)備維護等，外包出去，精明的企業(yè)主大多能夠理解并樂于實踐。但是，對于將關(guān)乎企業(yè)長期利益和核心競爭能力的整體營銷活動，從市場策略到渠道管理甚至品牌經(jīng)營一攬子外包出去的做法，許多經(jīng)營者對其可行性和必要性抱有相當程度的懷疑。由于中國企業(yè)的營銷職能外部化（這里還不是嚴格意義上的營銷外包）首先是在分銷職能上，然后才發(fā)展出調(diào)研、設(shè)計、促銷策劃、售后服務以及品牌整體運作等外部尋源行為，因此，我們必須對國內(nèi)分銷職能外部化模式的演變做一個梗概式的回顧，深切感受一下中國企業(yè)由“營銷職能外部化”到 “營銷外包”的發(fā)展歷程。
■追求控制階段
最傳統(tǒng)的分銷職能外部化模式是金字塔式的多層次渠道模式。這種營銷渠道就像美國學者麥克康門指出的那樣：“在支離破碎的網(wǎng)絡(luò)中松散地排列著生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商，它們在保持距離的情況下相互討價還價，談判營銷條件，并且在其他方面自主行事。”無論是代理制還是經(jīng)銷制，都存在個人收益的最大化追求，這必然引起渠道成員的沖突，結(jié)果由于沖突反而導致交易費用增加，收益受損。具體表現(xiàn)在生產(chǎn)商難以有效地控制營銷渠道；營銷回款困難；多層結(jié)構(gòu)有礙于信息的快速傳遞；利益的層級盤剝導致產(chǎn)品缺乏價格競爭優(yōu)勢； 終端管理缺乏力度；促銷活動得不到積極的配合和執(zhí)行；售后服務質(zhì)量得不到保證；竄貨、降價傾銷現(xiàn)象屢禁不絕；還有店大欺客、貨架爭奪、灰色交易、與業(yè)務員聯(lián)手欺詐等，導致廠家維護市場的有序性和調(diào)動經(jīng)銷商積極性的成本越來越大。
為了有效杜絕這些現(xiàn)象的產(chǎn)生，提高對外部渠道的控制力度和減少交易成本，提升渠道的運作效率，企業(yè)經(jīng)營者本著合作雙贏的利益驅(qū)動原則，設(shè)計出垂直渠道系統(tǒng)和水平渠道系統(tǒng)的管理模式。
垂直營銷系統(tǒng)的實質(zhì)就是把市場交易內(nèi)部化，通過縱向一體化的方式，將生產(chǎn)商、批發(fā)商以及原材料供應商通過契約合作或收購兼并方式建立利益共同體，由此管理、控制、協(xié)調(diào)每個渠道成員的利益，避免渠道瓦解和管理失控而產(chǎn)生更高的交易費用。垂直營銷系統(tǒng)的具體形式有三種。
所有權(quán)式垂直系統(tǒng)：指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干家工廠、批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)，控制分銷渠道的若干層次甚至整個分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務。
管理式垂直系統(tǒng)：指制造商和零售商共同協(xié)商營銷管理業(yè)務，廠家在聯(lián)合促銷、提供定制化產(chǎn)品、信息共享以及技術(shù)和管理支持方面給商家提供援助，以確保經(jīng)銷商與廠家共同成長。
契約式垂直系統(tǒng)：指不同層次的獨立制造商和經(jīng)營商為了獲得單獨經(jīng)營達不到的經(jīng)濟利益而以契約為基礎(chǔ)組建的聯(lián)合體，包括特許經(jīng)營、商業(yè)連鎖以及零售商聯(lián)盟等。進行特許經(jīng)營，企業(yè)可以在節(jié)省資本投入的前提下，不用自建經(jīng)銷機構(gòu)就可以通過擴大外圍營銷組織實現(xiàn)商品的價值。特許人和受許人在保持獨立性的前提下，經(jīng)過特許合作雙方獲利，是一種規(guī)模化、低成本的智慧型商業(yè)擴張方式。
水平營銷系統(tǒng)是指營銷渠道內(nèi)同一層次的若干家企業(yè)采取橫向聯(lián)合的方式，合資或合作開辟新的營銷機會，組成新的渠道系統(tǒng)。營銷學家阿德勒將它稱為共生營銷。2004年7月，農(nóng)夫山泉和TCL開展的奧運年異業(yè)聯(lián)合營銷大行動就是一個例子：在TCL產(chǎn)品體驗區(qū)，不但有農(nóng)夫山泉的樣品堆頭，在其冰箱內(nèi)陳列的也是農(nóng)夫山泉系列產(chǎn)品，還標示出“戰(zhàn)略合作伙伴TCL榮譽推薦”字樣，消費者可以免費品嘗。在農(nóng)夫山泉賣點，到處是TCL的海報、橫幅。為讓消費者得到額外利益，TCL特地推出一批特惠機型，活動期間憑農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品標簽可優(yōu)先購買。這無疑也是分銷職能外部化的一種方式。
■權(quán)利轉(zhuǎn)移階段
2001年，唐·E·舒爾茨提出了著名的渠道對角線理論。他指出，隨著時代變化，渠道權(quán)利由初期的生產(chǎn)商擁有過渡到發(fā)展期的中間商擁有，最終在步入成熟期時將由消費者擁有。
這一理論的提出，引發(fā)了人們對渠道權(quán)利的高度關(guān)注。因為渠道權(quán)力直接關(guān)系到渠道成員在渠道中的地位及對其他成員的支配能力，最終表現(xiàn)為渠道獲利能力的大小。這一理論在世紀之交的中國市場得到了充分驗證。由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的到來，使消費者對速度的需求和個性化的消費體驗日益增強；再者，由于信息技術(shù)尤其是條形碼、POS、EOS、VAW等系統(tǒng)的廣泛使用，使得零售商能以非常低的成本獲取全面的顧客信息，信息中心的地位己由制造商轉(zhuǎn)移到零售商；加上多樣化的商品選擇、完善的售后服務、購買過程的愉悅以及低成本的消費方式，使得大型零售商在渠道中的討價還價能力日漸增強，企業(yè)分銷職能的外部化運作遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。
在美國、香港等競爭激烈的市場上，零售業(yè)巨人沃爾瑪、家樂福在渠道價值鏈中己經(jīng)占據(jù)了絕對的優(yōu)勢地位。在中國市場上，最為典型的是家電行業(yè)，國美、蘇寧等超級家電零售商實施跨區(qū)域的“圈地運動”，以絕對實力向上游供貨商提出了苛刻的要求，根據(jù)自己對市場的研究提出產(chǎn)品開發(fā)方向，并自行決定采購價格和促銷行為，嚴重動搖了家電制造企業(yè)分銷職能外部化的基礎(chǔ)。
|
|
| |
| |
|
| 微服網(wǎng)全部信息旨在向廣大網(wǎng)友提供學習參考資料，我們不對其內(nèi)容真實性進行論證，也不代表本站立場。 |
|
|
|
|
|
|
|
|
收藏這篇文章
關(guān)閉窗口
