| 營(yíng)銷分析 | 一個(gè)好導(dǎo)購(gòu)勝過一個(gè)強(qiáng)勢(shì)大品牌 |
| 服裝知識(shí) 有8270人參與 2008年7月9日 來源: 中華時(shí)尚品牌-微服網(wǎng) 進(jìn)入社區(qū)交流 |
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| 隨著羅萊家紡、富安娜、夢(mèng)潔等家紡品牌專賣店的大規(guī)模擴(kuò)張，專賣模式一時(shí)間成了家紡行業(yè)的主流模式，眾多中小家紡品牌都明顯加快了品牌專賣店的招商步伐，但這些中小家紡品牌圈來的，大多是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)型過來的中小經(jīng)銷商，這些中小經(jīng)銷商大多也沒有太大的理想，只是來跟進(jìn)家紡行業(yè)的熱潮來賺些錢罷了，她們不但實(shí)力有限，而且自己的品牌營(yíng)銷能力一般，對(duì)品牌商的依賴度極高，如果在短時(shí)間內(nèi)賺不到錢，就會(huì)抱怨?jié)M腹，向品牌商提出更多的要求，一旦不能滿足，就吵鬧著要退出，如何快速提升這些專賣店的銷量，成了擺在中小家紡品牌眼前必須解決的主要課題。
而這些中小品牌家紡品牌，大多自己也在摸著石頭過河，營(yíng)銷體系不健全，營(yíng)銷人員的數(shù)量和素質(zhì)都跟不上，這就形成了一對(duì)不可調(diào)和的矛盾。為此，借助外腦等第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)和專家的力量，來提振經(jīng)銷商的信心、提升專賣店銷量，就成了眾多中小家紡品牌不得不為的一條捷徑。
一個(gè)好導(dǎo)購(gòu)勝過一個(gè)強(qiáng)勢(shì)大品牌
一個(gè)飛機(jī)場(chǎng)旁邊的大型路牌不如在商超門前的一個(gè)小路牌，商超門前的一個(gè)小路牌不如通往終端店路上的幾個(gè)指引牌；路上的幾個(gè)指引牌不如個(gè)性鮮明的終端形象；個(gè)性鮮明的終端形象不如一個(gè)具有感召力的強(qiáng)勢(shì)大品牌，強(qiáng)勢(shì)大品牌不如一個(gè)成交率高的好導(dǎo)購(gòu)。企業(yè)無論打多少?gòu)V告，最終臨門一腳還是要靠導(dǎo)購(gòu)員的真功夫，一名優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員和一名不合格的導(dǎo)購(gòu)員的導(dǎo)購(gòu)業(yè)績(jī)相差少則幾倍，多則幾十倍。
終端攔截是中國(guó)各行各業(yè)的企業(yè)慣用的制勝妙方，而決定終端攔截能否成功的關(guān)鍵，就是導(dǎo)購(gòu)員了。我們知道絲寶集團(tuán)的舒蕾洗發(fā)水就是靠終端攔截來與寶潔制衡的。如果你有去過大型數(shù)碼城購(gòu)買電腦的經(jīng)驗(yàn)，一定會(huì)遇到很多熱心人，親切地問候你，要攢機(jī)嗎？要買什么配置的？要做什么用途？這些雜牌和攢機(jī)的導(dǎo)購(gòu)員，就等同品牌電腦的殺手一般；前幾天到無錫出差，因?yàn)榕c客戶交談太晚，沒有趕上回上海的末班動(dòng)車，只好就近入駐漢庭酒店，在前往漢庭酒店不到五百米的路上，我總計(jì)遇到了五個(gè)推銷其他酒店的導(dǎo)購(gòu)，其中有三個(gè)就站在距離漢庭酒店不到十米的地方，進(jìn)行攔截，可見這是行之有效的，否則，也就不會(huì)有這么多守株待兔者了。
我們知道“白領(lǐng)”女裝，為了打開中年婦女的荷包，啟用了很多甜言蜜語的奶油小生來做導(dǎo)購(gòu)，取得了異常輝煌的銷售業(yè)績(jī)。在我們?yōu)榭系蟻喣镜匕暹M(jìn)行品牌營(yíng)銷咨詢的時(shí)候，就創(chuàng)造性地為其引入了從藝術(shù)學(xué)院畢業(yè)的大學(xué)生，外型好，親和力佳，溝通能力強(qiáng)，能夠創(chuàng)造性地完成工作，有靈性，有極強(qiáng)的解碼能力，能夠深入顧客內(nèi)心，快速成交，而且其優(yōu)雅的氣質(zhì)與高端品牌相得益彰，同時(shí)，這個(gè)事件在當(dāng)?shù)爻蔀橐淮笮侣�，將品牌知名度順便打響了；我們�(yōu)檫@些導(dǎo)購(gòu)定出了遠(yuǎn)超過一般地板品牌導(dǎo)購(gòu)的薪水，使其推銷積極性大幅提高，同時(shí)，因?yàn)樾剿�，把其他地板品牌的�?dǎo)購(gòu)高手也吸引過來了，從而使得進(jìn)店觀望的準(zhǔn)顧客的成交率大大提升，看似人工成本提高了，實(shí)際上，綜合回報(bào)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于多支出的那點(diǎn)薪水。
在我們?yōu)槔松瘓F(tuán)提供咨詢服務(wù)的時(shí)候，我們推行了“紅娘子導(dǎo)購(gòu)升級(jí)計(jì)劃”，從各片區(qū)選撥優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)員，對(duì)她們進(jìn)行系統(tǒng)的強(qiáng)化培訓(xùn)，有效提高了終端銷量和品牌美譽(yù)度，成了其制勝疆場(chǎng)的核武器。一個(gè)公司最大的成本就是沒有經(jīng)過正確訓(xùn)練的導(dǎo)購(gòu)員，導(dǎo)購(gòu)員的素質(zhì)決定了硬件能否發(fā)揮真正的作用，導(dǎo)購(gòu)員的素質(zhì)和能力決定了40%的銷售業(yè)績(jī)。對(duì)于家紡品牌運(yùn)營(yíng)商和經(jīng)銷商的啟示，就是，選擇一個(gè)好導(dǎo)購(gòu)是最有價(jià)值的品牌投資，對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的系統(tǒng)培訓(xùn)是提升銷量的利器。
導(dǎo)購(gòu)從“害蟲”變“天使”的方法
我想很多人可能也曾有過這樣的不愉快經(jīng)歷，本來喜歡某個(gè)品牌的服裝，就因?yàn)橛龅搅撕芏嗫胺Q“害蟲”的導(dǎo)購(gòu)，從而恨烏及屋，在街上看到這些品牌的店面，立刻就產(chǎn)生條件反射，聯(lián)想到那些不愉快經(jīng)歷，扭頭進(jìn)入其他品牌的專賣店了。一個(gè)好導(dǎo)購(gòu)，就形同一個(gè)誘人的天使，不但代表了品牌的形象，更是代表了品牌價(jià)值；而一個(gè)不合格的導(dǎo)購(gòu)，則與害蟲無異，可能會(huì)將一個(gè)大品牌賣成地?cái)傌洝?br>
天使和害蟲往往只有一線之隔，善于推銷的(全球品牌網(wǎng))導(dǎo)購(gòu)靜靜地站在那里，不知為什么卻能賣出很多；與之相反，不精于此道的店員使盡渾身解數(shù)招呼顧客，卻還是一件也賣不出去。這到底是為什么呢？向客人打招呼的時(shí)機(jī)！
以購(gòu)買電視的情景為例，當(dāng)顧客剛一進(jìn)入賣場(chǎng)就向他打招呼的話，就會(huì)引起顧客的戒心，認(rèn)為這是在向自己強(qiáng)行兜售，然后就會(huì)匆匆逃離。而擅長(zhǎng)推銷的導(dǎo)購(gòu)就會(huì)裝出什么都沒看見的樣子，忙忙碌碌地做自己的工作，其實(shí)是在窺探時(shí)機(jī)，在顧客伸手觸摸電視遙控器時(shí)，她才過來打招呼：“您打算要臺(tái)電視嗎”，“是的，這是新機(jī)型嗎”，“你要找新機(jī)型嗎”，就這樣，她和顧客的對(duì)話順利地開始了。據(jù)說在摸過遙控器的顧客中，大約七成都會(huì)把電視機(jī)買下來。
向顧客打招呼的時(shí)機(jī)決定了導(dǎo)購(gòu)員是害蟲還是天使。如果在對(duì)方不需要你出現(xiàn)的時(shí)候打招呼，那就會(huì)像害蟲一樣的討人厭；可是在對(duì)方已經(jīng)有了意向之后還不打招呼的話，顧客就會(huì)非常生氣，覺得這個(gè)品牌的服務(wù)太差。如果時(shí)機(jī)選擇恰當(dāng)?shù)脑�，只要�?jiǎn)要介紹一下商品就能賣出去；如果顧客內(nèi)心的購(gòu)買時(shí)機(jī)和賣方推銷攻勢(shì)的時(shí)機(jī)不一致的話，生意就很難做成了。
海瀾之家開創(chuàng)性地提出了按鈴導(dǎo)購(gòu)模式，在消費(fèi)者明確提出要求之前，要求導(dǎo)購(gòu)不要去問準(zhǔn)顧客任何不合時(shí)宜的問題，免得把客戶嚇跑，有效減少了“害蟲”的發(fā)生幾率；很多高端國(guó)際大牌都是按照此模式運(yùn)做的，讓準(zhǔn)顧客象國(guó)家元首一樣隨意遛逛，只要你動(dòng)心了，你今天可能不買，但說不定明天你就會(huì)回頭來買了。
導(dǎo)購(gòu)自豪感和積極性提升方法
對(duì)于我們做咨詢的專業(yè)人士來說，鑒定一個(gè)方案是好是壞、是否有效的標(biāo)準(zhǔn)，就是看這個(gè)方案是否能讓自己激動(dòng)不已，是否能讓同行眼里放光；同樣，如果一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員對(duì)自己推銷的品牌沒有由衷的偏愛，沒有發(fā)自內(nèi)心的自豪感，導(dǎo)購(gòu)的語言再流暢，再好聽，準(zhǔn)顧客也能用心判斷出其說的是真是假；如果一個(gè)導(dǎo)購(gòu)對(duì)自己推銷的品牌和產(chǎn)品沒有積極性，那么，最終成交的成功率也必然大大降低。那么，如何提升導(dǎo)購(gòu)的自豪感和積極性呢？
以阿里巴巴為例，在淘寶網(wǎng)工作的所有員工都擁有屬于自己的獨(dú)一無二的武俠“花名”，譬如：段譽(yù)、喬峰、小龍女等來自金庸小說的“武俠人士”�？蛻舴浅Ｈ菀�，就記住了淘寶網(wǎng)服務(wù)人員的花名，減少了溝通成本，增加了溝通樂趣。員工討論江湖大事，不是聚首“光明頂”，就是笑傲“俠客島”，所有的會(huì)議室也都是以金庸武俠小說里的地名來命名。久而久之，潛移默化，武俠文化中的正義感和團(tuán)隊(duì)精神也就滲透到了公司員工的一言一行之中。
在我們?yōu)樯虾Ｌ於髋b做品牌營(yíng)銷咨詢的時(shí)候，就為每個(gè)導(dǎo)購(gòu)員取了一個(gè)有韻味和個(gè)性的趣味化別稱，譬如，蝴蝶仙子、玫瑰公主之類的仙名，讓導(dǎo)購(gòu)員每天都感覺自己應(yīng)該像仙女一樣服務(wù)顧客；業(yè)績(jī)好的導(dǎo)購(gòu)員可以穿上天恩的樣衣，上公司產(chǎn)品畫冊(cè)，成為品牌形象代言人和服裝模特，不想，竟然引動(dòng)了越來越多的顧客指定要購(gòu)買導(dǎo)購(gòu)員身上穿著的樣衣。
在我們?yōu)閬喒饧壹徧峁┳稍兎⻊?wù)的時(shí)候，就采用了金牌導(dǎo)購(gòu)標(biāo)桿管理模式，根據(jù)每個(gè)導(dǎo)購(gòu)員的業(yè)績(jī)水平，來授予不同的級(jí)別，一流導(dǎo)購(gòu)授予“孔雀仙子”稱號(hào)、二流授予“微笑天使”稱號(hào)，三流授予“美麗公主”稱號(hào)，在胸前懸掛不同的胸牌，制造內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，有效增強(qiáng)了導(dǎo)購(gòu)員的自豪感和積極性。同時(shí)，每個(gè)導(dǎo)購(gòu)員都身穿孔雀衫，頭戴插有人造孔雀羽毛的帽子，上面印有品牌標(biāo)志，把導(dǎo)購(gòu)員變成品牌形象代言人；導(dǎo)購(gòu)員雙手都佩戴白色手套，暗示亞光的毛巾更潔凈、更貴重，這個(gè)另類的舉動(dòng)自然會(huì)引起消費(fèi)者的好奇心，如果有人問起來，導(dǎo)購(gòu)員就可說是因?yàn)閬喒獾拿頍o添加、防螨蟲滋生、更潔凈，從而將導(dǎo)購(gòu)員變成了品牌經(jīng)理。
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