| 營銷分析 | 服裝品牌之戰(zhàn)，是捍衛(wèi)還是共存？ |
| 服裝知識 有6715人參與 2009年4月26日 來源: 服裝界-微服網(wǎng) 進入社區(qū)交流 |
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| 如同西裝一樣，現(xiàn)代內(nèi)衣也是一件舶來品。在歐洲有著百余年歷史的時尚內(nèi)衣，在中國只有十幾年的發(fā)展歷程。目前，高端市場主要是外國品牌，而我國本土品牌也已經(jīng)開始發(fā)力。在這場戰(zhàn)役中，是爭奪消費者，捍衛(wèi)我們的“領(lǐng)土”，還是求得共榮共存，共同發(fā)展？
在中國的傳統(tǒng)觀念中，衣服除了保暖以外，一個重要的作用就是“遮蓋”，就像中國傳統(tǒng)服裝——袍衫一樣，平面、含蓄、掩飾人體，內(nèi)衣更是不能被人看到的服飾。20世紀30年代以后，受西方服飾的影響，女性才在西式服裝的里面穿上了西式內(nèi)衣——文胸。20世紀50—70年代由于中國的政治、經(jīng)濟因素的制約，當時的內(nèi)衣一直處于棉質(zhì)“小背心和短褲”的狀態(tài)，無論生產(chǎn)者還是穿著者，對內(nèi)衣都沒有一個正確的認識。
國際品牌登陸
上世紀80年代以后，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對服飾認識和要求日益提高，逐漸從對外衣的講究轉(zhuǎn)變?yōu)閷?nèi)衣的關(guān)注。80年代中期，我國的內(nèi)衣業(yè)逐漸興起，陸續(xù)有了一些內(nèi)衣品牌。1986年日本的著名內(nèi)衣品牌“華歌爾”進入中國市場，在北京成立了“華歌爾”的分公司（這在當時是一個創(chuàng)舉）。用華歌爾公司廣州辦事處的小森佳三郎先生的話說：“在1986年北京最貴的文胸只賣10元，而華歌爾內(nèi)衣至少要賣200元的情況下，我們進入了中國市場�！�
2004年，位于北京的Highteam International（高聯(lián)締盟）在某五星級酒店進行國際內(nèi)衣品牌流行趨勢發(fā)布會，其代理的NINA RICCI（意大利）、Millesia（法國）、Borner（德國）、J.LobyJenniferLopez（詹尼佛-洛佩茲）、Meli Melo（法國）、Wonderbra、Hanes（美國）、Playtex、Hello Kitty等多個品牌在發(fā)布會上讓眾多專業(yè)人士和媒體領(lǐng)略國際內(nèi)衣品牌的風(fēng)采。
2005年，由香港某貿(mào)易公司代理的國際品牌內(nèi)衣連鎖店—Private Shop（美派店）進駐深圳，憑借在香港多家內(nèi)衣連鎖的二十余年的經(jīng)驗和優(yōu)勢，以連鎖直營模式陸續(xù)進駐北京新中關(guān)、深圳萬象城、上海錦江迪生、成都、沈陽西武等城市高檔商場，旗下代理國際內(nèi)衣品牌：Lejaby蕾佳彼（法國）、Chantelle仙黛爾（法國）、Hiut（法國）、Princesse tam·tam（法國）、Ritratti（意大利）、Simone Perele（法國）。成為香港最大的歐美內(nèi)衣進口商，為高端國際內(nèi)衣品牌連鎖的典型代表。
2006年，西班牙國際品牌Littl Kiss入駐上海，與此同時，歐洲頂級品牌代理商Lavogue（蘭芳閣）進駐上海，以直營的模式在上海開設(shè)蘭芳閣旗艦店，代理多個國際內(nèi)衣品牌：Zsport、Aubade、Daniel Hechter、Unidea等。
2007年，克麗絲蒂（意大利）由廣州某貿(mào)易公司代理，進入中國市場，并進駐高端商場；此外 DIM（法國）、Wolford（奧地利）等多個國際內(nèi)衣品牌也由不同的公司通過貿(mào)易或者代理的渠道進入中國，逐步進入高端內(nèi)衣市場，鎖定高端目標消費群體。
本土品牌后來居上
90年初，可以說是我國內(nèi)衣業(yè)蓬勃發(fā)展的時期。境外內(nèi)衣品牌大量涌入國內(nèi)市場，德國的“黛安芬”、法國的“施康娜”、香港的“安莉芳”等十多家內(nèi)衣品牌，布滿各大城市商場中的內(nèi)衣柜臺。這些品牌的進入，使中國內(nèi)衣企業(yè)不僅有了危機感，也給他們樹立了榜樣。在北京、上海、大連、廣東和海南，各種和日本、臺灣、香港等國家和地區(qū)的合資或獨資的內(nèi)衣廠不斷涌現(xiàn)，其中以北京的“愛慕”和潮陽的“曼妮芬”等較為突出。據(jù)資料顯示，我國內(nèi)衣加工出口量在短短的幾年里翻了幾番，特別是內(nèi)褲的生產(chǎn)，占到世界出口量的1/4。
從90年代中期以來，我國內(nèi)衣業(yè)，尤其是女式內(nèi)衣，取得了長足發(fā)展，目前已形成以廣東為代表的南方，以上海為代表的東部和以北京為代表的北方，三足鼎立的產(chǎn)業(yè)態(tài)勢，盡管在款型結(jié)構(gòu)上存在著南小北大東華麗的區(qū)別，但在國際標準號型統(tǒng)一下，各地女內(nèi)衣基本能夠滿足國內(nèi)消費者的需求。在此基礎(chǔ)上，形成了具有中國特色的內(nèi)衣風(fēng)格，以及各知名品牌。
黛安芬、華歌爾、娜圣莎、愛慕，這些品牌剛剛被女性消費者所熟知和接受，仙黛爾（Chantelle）、CD 、TOMMY、BABARA、CK、Victoria’s Secret等讓廣大消費者相對陌生的品牌正悄然進入中國，蓄勢待發(fā)，如同群狼進入，即將掀起高端內(nèi)衣品牌在國內(nèi)市場的終極競爭。
近年來，中國經(jīng)濟的快速發(fā)展極速帶動高端消費者需求，消費者越來越注重內(nèi)衣需求，對內(nèi)衣的要求從低層面的數(shù)量、款式等簡單需求逐漸上升到面料、質(zhì)量、品牌的高層次需求，技術(shù)含量和品牌價值越來越高。中國高收入女性消費人群自身收入和消費意識的快速發(fā)展決定了對國際品牌的需求越來越旺盛。正因如此，各國高端品牌內(nèi)衣準確的觀察到了這一點，這兩年紛紛進入中國，意欲及早確立國際知名高端內(nèi)衣在中國內(nèi)衣市場中的領(lǐng)先位置。
國際品牌的銷售模式
就目前而言，國際品牌運營商或代理商，其主要銷售模式有以下幾種：
直營 由內(nèi)衣廠商直接進行生產(chǎn)、銷售、管理，在國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)達城市和中心城市的高端商場設(shè)立專賣店、專柜，商場拓展與專賣店管理均由內(nèi)衣廠商直接管理，優(yōu)點：執(zhí)行力度強，便于規(guī)范管理，形象、價格等各項管理標準較統(tǒng)一，容易獲得高端消費者認同。缺點是本地化過程較長，此項形式是目前運用最廣泛的銷售模式。
授權(quán)經(jīng)營 由國外內(nèi)衣品牌商提供全面授權(quán)，并繳納品牌使用費，由運營商在國內(nèi)全權(quán)進行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，優(yōu)點是容易管理直效，缺點是易失控。
代理 由廠商指定運營商，廠商負責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)，由運營商進口產(chǎn)品負責(zé)其品牌在指定區(qū)域的全權(quán)銷售，并開設(shè)專柜或?qū)Ｙu店，優(yōu)點是責(zé)權(quán)明確，產(chǎn)品純正進口，缺點是產(chǎn)品不一定符合中國女性需要。
網(wǎng)絡(luò)直銷 由貿(mào)易商進口品牌內(nèi)衣，在網(wǎng)絡(luò)上進行銷售。
國際品牌的運作趨勢
中國高端內(nèi)衣市場未來的發(fā)展取決于高端內(nèi)衣消費市場需求的逐步變化，初步概括為以下幾點：
進口轉(zhuǎn)向本地化，包括生產(chǎn)本地化
體格的差異、消費觀念的差異、南北差異，決定了純正進口內(nèi)衣一定需要逐步滿足消費者的真正需要，歐美西方人與東方人的體格、觀念差異、東方女性對集中效果的要求和歐美消費者崇尚自然舒適的消費觀差異、中國南北消費人群杯型的差異等諸多不同決定了任何國際內(nèi)衣品牌需要經(jīng)歷與服裝品牌不同的歷程，也決定了任何企業(yè)都需要實現(xiàn)本地化的過程。在中國，國際品牌黛安芬無疑是通過數(shù)年的堅持成功實現(xiàn)本地化的成功范例。
由工藝、款式、品牌認知度等方面的競爭上升到品牌資產(chǎn)、文化等核心價值的競爭。
國際高端內(nèi)衣品牌之間的競爭，于消費者層面不僅僅是生產(chǎn)工藝、款式、成本、品牌認知度等低層面的競爭，將逐步發(fā)展成為人員、品牌忠誠度、品牌知名度等品牌資產(chǎn)以及品牌的核心訴求、品牌內(nèi)衣文化、核心價值觀的傳播方式等方面的競爭。
品牌推廣形式
由品牌認知度的推廣發(fā)展為奢華內(nèi)衣品牌文化的推廣
對于中國的消費者而言，很多的國際品牌內(nèi)衣尚未被認知，因而首先需要推廣國際內(nèi)衣品牌的知名度，使目標消費人群能有效認知內(nèi)衣品牌。但認知并不能樹立消費者對品牌的忠誠度，只有推廣高端內(nèi)衣品牌的奢華文化、生活方式、時尚理念等精神層面的東西，消費者才會真正接受高端品牌內(nèi)衣文化。
與時尚元素、概念、主題的結(jié)合
試想這些品牌內(nèi)衣若能與名貴的香水、貴重的珠寶鉆石、名畫、名表等共同演繹奢華的生活方式，并結(jié)合時尚的概念和元素對目標消費者進行推廣，相信消費者更容易接受高價位的品牌內(nèi)衣。
國內(nèi)品牌需要注意的問題：
東西方消費觀與體格差異（中國與歐美差異化）
前面筆者曾提到過東方人與歐美的體格和消費觀差異，東方人相對注重文胸的集中效果及款式、花色、花邊、杯型等細節(jié)因素，但歐美消費者更注重產(chǎn)品的自然舒適。這就需要國際品牌內(nèi)衣進一步深入研究中國高收入女性消費者的需求，消除東西方差異。
南北消費人群差異
中國疆域遼闊，地理因素決定了南北人群存在較大的差異，北方消費人群的體格相對南方消費人群較大，北方、西南地區(qū)的消費人群比較接受在高端商場進行消費，而東部沿海及南方沿海一帶則同時比較接受在專賣店和高端商場進行購買。國內(nèi)高端內(nèi)衣品牌運營商應(yīng)根據(jù)國內(nèi)消費市場的南北差異進行適當?shù)恼{(diào)整。
銷售場所和服務(wù)的變化
目前，絕大多數(shù)的高端內(nèi)衣品牌的渠道銷售模式基本是采取在比較高端的商場或目標消費群比較集中的路段開設(shè)專賣店進行銷售，但針對高端女性消費消費群體的生活方式和習(xí)慣應(yīng)結(jié)合多種銷售場所如：女子會所、健身房、美容院、酒會、藝術(shù)場所等高端女性出入的場所，并結(jié)合會員制及定制、貼身服務(wù)、上門送貨、會刊郵寄等為目標消費者者提供綜合性深度服務(wù)。
內(nèi)衣品牌與渠道商品牌
相信對于內(nèi)衣品牌運營商（貿(mào)易商）而言，都希望推廣自己的內(nèi)衣連鎖店品牌或經(jīng)營的公司品牌，但由于自己本身所代理品牌知名度等品牌資產(chǎn)的原因，需要首先對自己代理或經(jīng)營的拳頭內(nèi)衣品牌進行推廣，只有自己所代理的高端內(nèi)衣品牌獲得了消費者認可及廣大消費者認知的基礎(chǔ)上，才有可能獲得更多內(nèi)衣品牌廠商的支持和廠家資源，從而更好的推廣自己的專賣店品牌或者公司品牌。
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