| 休閑服品牌特許加盟：加盟什么？ |
| 服裝知識 有2821人參與 2004年6月28日 來源: -微服網(wǎng) 進(jìn)入社區(qū)交流 |
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| 特許加盟是目前休閑服裝運(yùn)營的主要方式，然而在容量巨大的中國市場，卻沒有哪個品牌借此獲得全國市場的成功。這難免不令人質(zhì)疑加盟的內(nèi)涵——
在全國所有縣級以上城市的黃金商圈，幾乎都可以找到一些休閑服裝品牌的專賣店。從加盟經(jīng)營的表面看，市場表現(xiàn)得有聲有色，可是在實(shí)際內(nèi)涵上卻沒有新的經(jīng)營思想和不斷進(jìn)步的服裝文化，有的只是無序的競爭和毫無差異的簡單抄襲。在沒有真正的品牌差異、細(xì)分市場差異、文化和服務(wù)差異的情況下，惡性競爭勢必占據(jù)主導(dǎo)地位: 價(jià)格競爭趨于白熱化，銷售旺季大家比著誰的折率低。行業(yè)內(nèi)的競爭就更為慘烈：你降低加盟費(fèi)，我就免加盟費(fèi)；你允許部分換貨，我就全額換貨；甚至有了無底價(jià)打折、送廣告裝修、信用鋪貨……但是，沒有加盟費(fèi)，企業(yè)如何向加盟商提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)？全額換貨，企業(yè)的庫存怎么辦？價(jià)格失控了，貨品的品質(zhì)如何保證？公司自己鋪貨，資金的周轉(zhuǎn)怎么辦？沒有成熟的管理服務(wù)，客戶虧損了怎么辦？公司怎么保證自己鋪貨資金的安全？不提供服務(wù)和銷售系統(tǒng)的管理而只管供貨，同批發(fā)又有什么區(qū)別？拼命降低產(chǎn)品成本，同以次充好又有多大區(qū)別？
中國休閑服裝至少應(yīng)有1400億元的巨大市場。休閑服裝品牌1990年左右進(jìn)入國內(nèi)市場，目前還未見年銷售額超過20億元的品牌，也就是說還沒有人能拿到超過2%的份額；較大規(guī)模的休閑服裝品牌在全國擁有600家以上的店鋪，起步一兩年的品牌也能做到擁有一二百家專賣店、專柜，但是至今沒有哪個休閑品牌可以在全國市場取得全面成功，即完整統(tǒng)一的形象和細(xì)致周到的服務(wù)，更不用說整個市場的全面盈利了。為什么這么大的一個市場，在這么長的時(shí)間里就沒有長出幾棵“大樹”來呢？休閑服裝加盟經(jīng)營到底是策劃的問題、市場的問題，還是進(jìn)入了誤區(qū)？
休閑服飾加盟經(jīng)營的問題
一、來自加盟商的阻力
1. 沒有加盟商和品牌是一體的意識。大多數(shù)情況下加盟商會把自己的利益和品牌的利益對立起來。
2. 總想用最低的投入來獲取高回報(bào)。往往加盟商最先想到的辦法都是對品牌形象建設(shè)極為不利的做法。
3. 抵制統(tǒng)一的銷售政策和促銷管理。加盟商為了自己的高利目的、減庫目的和區(qū)域壟斷目的，故意抵制品牌的統(tǒng)一銷售政策。
4. 在區(qū)域發(fā)展的問題上為了自己的利益而不顧品牌的整體戰(zhàn)略。較為普遍的是“占著地，不作為”，更嚴(yán)重者有意搞亂市場區(qū)劃。
5. 員工素質(zhì)和管理水平達(dá)不到品牌的要求。加盟商普遍使用親戚、朋友并盡可能地少用員工，錯誤地以為這樣可以省錢、省心。
6. 不愿配合公司的信息反饋要求。直接的理由是人手不足、時(shí)間難以配合，但真正的原因是沒有認(rèn)識到這樣做的必要性。
7. 更加嚴(yán)重的情況是摻貨、造假、竄貨和價(jià)格欺詐。
二、來自品牌公司自身的阻力
1. 難以找到條件符合的加盟商。有實(shí)力的不愿做服裝，愿意做的又實(shí)力不夠，勉強(qiáng)夠?qū)嵙Φ囊泊蠖嗖辉赴垂镜囊庠竵硗顿Y。
2. 很難解決自營店和加盟店的矛盾。由于盈虧平衡點(diǎn)和經(jīng)營目的不同，大多數(shù)公司無法達(dá)成兩者的協(xié)調(diào)一致。
3. 由于人才隊(duì)伍建設(shè)問題，無法提供完善的管理服務(wù)。許多加盟品牌對市場的服務(wù)幾乎是空白，加盟商長期處于放任自流的狀況。
4. 生產(chǎn)和庫存的矛盾制約了經(jīng)營。加盟店希望供貨充足，而公司因庫存壓力無法做到要什么有什么。
5. 對市場信息的把握速度和開發(fā)生產(chǎn)速度之間的矛盾影響品牌的市場反應(yīng)速度。
6. 公司自身長期目標(biāo)的缺失使品牌發(fā)展模糊。
三、巨大的風(fēng)險(xiǎn)
從經(jīng)營利潤的角度來看，一個中等規(guī)模的品牌，年銷售6000萬元至2億元左右，估計(jì)需要2000萬元至8000萬元的資金來運(yùn)作、周轉(zhuǎn)（其中包括品牌上游供應(yīng)商的資金），而國內(nèi)目前擠在休閑服飾加盟經(jīng)營這條路上的品牌，80%以上價(jià)格定位在中低檔，靠銷量爭取市場份額來盈利求生，利潤是相當(dāng)?shù)偷�。服裝產(chǎn)品的特點(diǎn)是過季產(chǎn)品幾乎是死貨，如果一個公司庫存積壓達(dá)到或接近20%的話，庫存的增加將使公司資金周轉(zhuǎn)越來越困難，大公司尚可支撐三五年或轉(zhuǎn)變經(jīng)營路線，基礎(chǔ)差一點(diǎn)的公司估計(jì)三年后就要回到出發(fā)點(diǎn)了。
從品牌經(jīng)營的角度來看，大多數(shù)休閑服裝品牌基本沒有品牌文化和核心價(jià)值，只是依靠廣告或明星效應(yīng)來宣傳品牌——其實(shí)宣傳的也就是個商標(biāo)，在有了廣告效應(yīng)后就拼命發(fā)展經(jīng)銷商到處開店。這種經(jīng)營模式惟一的好處是：在有一定的生產(chǎn)經(jīng)營基礎(chǔ)的情況下，由于拓展推廣快而有助于生產(chǎn)規(guī)模的迅速擴(kuò)大。但是，按這種模式經(jīng)營服裝品牌的劣勢卻很多：沒有品牌只有明星、沒有文化只有產(chǎn)品、沒有品牌忠誠只有眼前利潤。其實(shí)，很多加盟商對加盟產(chǎn)生錯誤認(rèn)識的根由往往是在公司自身，當(dāng)一個公司除了產(chǎn)品再也沒有別的附加值給別人時(shí)，別人是根本不會拿你當(dāng)品牌的。
當(dāng)一個公司開始嘗試品牌經(jīng)營時(shí)，投入和費(fèi)用會呈幾何級數(shù)增長（比在批發(fā)市場開檔口的費(fèi)用高幾十倍）。初期由于新品牌的新意、廣告宣傳的刺激特別是大量后繼經(jīng)商新軍的跟進(jìn)，品牌的市場拓展會較為順利，但發(fā)展到一定階段會出現(xiàn)滯長，這種滯長是由于很多矛盾沒有得到綜合解決帶來的，企業(yè)則會卡在發(fā)展的瓶頸中進(jìn)退兩難。此時(shí)最可怕的是如果有一部分加盟商退出，而企業(yè)又無法開拓新的加盟商，就會帶來災(zāi)難性的后果。從以往的實(shí)際經(jīng)營分析，直接導(dǎo)致加盟商退出的原因主要有以下方面：
1. 加盟商沒有得到真正提升，也沒有很高的經(jīng)營利益（尤其是加盟初期期望值很高的經(jīng)銷商）；
2. 其他品牌的吸引力和出色的市場表現(xiàn)使加盟商失去對本品牌的信心而轉(zhuǎn)向；
3. 由于長期不能盈利和缺少流動資金而無力繼續(xù)經(jīng)營；
4. 品牌忠誠度缺失，對產(chǎn)品的價(jià)格、服務(wù)、廣告、促銷手段不認(rèn)同；
5. 盈利和發(fā)展較好的加盟商也會因本品牌不能滿足其發(fā)展需要而退出。
加盟商退出的情況最容易發(fā)生在加盟商隊(duì)伍的兩端，即做的較大的和做的很小的加盟商。如果加盟商的流失發(fā)生在較為集中的時(shí)間段而公司又沒有充分預(yù)計(jì)到市場的變化，沒有有力的拓展手段來維系原有規(guī)模時(shí)，災(zāi)難就降臨了。國內(nèi)很多品牌遭遇過這種問題，投入的巨大生產(chǎn)資金在一瞬間變成了庫存。
加盟經(jīng)營應(yīng)該做些什么
一、抓住品牌的核心
如今，幾乎所有的品牌都在這些方面花了很大的力氣：請專業(yè)的廣告公司進(jìn)行VI形象設(shè)計(jì)；把全國的店鋪“統(tǒng)一”得美輪美奐; 請最有名的明星做形象代言人; 用精美的POP把產(chǎn)品襯托得色彩鮮艷; “統(tǒng)一”的陳列、語言、手勢、掌聲、燈光……每個公司都有品牌督導(dǎo)、AD培訓(xùn)、市場策劃、產(chǎn)品開發(fā)，可市場上就是鮮見有個性的品牌形象、有針對性的服務(wù)，更見不到有明確的市場定位且文化、產(chǎn)品、服務(wù)又準(zhǔn)確貼切的品牌�！敖y(tǒng)一”不是品牌自身由內(nèi)而外、由上到下的統(tǒng)一，而是全國所有品牌的大“統(tǒng)一”，這才是最致命的。表面上看大家都在做，而實(shí)際上是大家都在跟，商店漂亮了，品牌卻沒有了。
品牌營銷的核心是品牌，那么品牌的核心價(jià)值又是什么呢？品牌的核心價(jià)值絕對不是代言人漂亮的臉蛋或者是豪華商場富麗堂皇的裝修，品牌的核心價(jià)值是品牌向消費(fèi)者承諾的功能性、情感性以及自我表現(xiàn)性利益。品牌營銷的關(guān)鍵就是要充分體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，因?yàn)?只有有效地把品牌的核心價(jià)值傳達(dá)到了，目標(biāo)消費(fèi)者的大腦里才會建立起清晰的品牌印象。例如：喜歡汽車的人士一定知道奔馳和寶馬的品牌區(qū)別，那是莊重和靈性的區(qū)別、舒適和瀟灑的區(qū)別，而莊重、舒適、安全就是奔馳品牌的核心價(jià)值，個性、靈性、瀟灑也正是寶馬的核心價(jià)值。由于這個核心價(jià)值區(qū)別的存在，以及在營銷全過程堅(jiān)持突出品牌的核心價(jià)值，它們在各自不同的目標(biāo)市場上都獲得了巨大的成功。類似的營銷案例舉不勝舉，他們的共同點(diǎn)是：明確自己的目標(biāo)市場，確立自己區(qū)別于競爭品牌的核心價(jià)值，然后在營銷活動中堅(jiān)定不移地去貫徹它、體現(xiàn)它。
服裝市場的特點(diǎn)是“沒有共同點(diǎn)”，這是指服裝比其他類別產(chǎn)品的細(xì)分市場更為清晰。在服裝市場上，性別、年齡、人群、喜好、階層、收入、文化等等，一個細(xì)微區(qū)別就是一個細(xì)分市場，每個細(xì)分市場的消費(fèi)人群對品牌核心價(jià)值的要求又截然不同。針對市場的現(xiàn)實(shí)，我們應(yīng)該從以下幾方面入手：
1. 根據(jù)市場的需求，結(jié)合公司自身的能力和特點(diǎn)，對品牌進(jìn)行明確定位并確立自己的品牌目標(biāo)；
2. 根據(jù)品牌目標(biāo)樹立品牌的核心價(jià)值，在營銷的各個環(huán)節(jié)認(rèn)真確立以品牌核心價(jià)值為中心的指導(dǎo)方針，將品牌的核心價(jià)值貫穿于營銷全過程；
3. 通過營銷整合和傳播整合把品牌的核心價(jià)值傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)人群，培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者對品牌的忠誠；
4. 建立一套完善的貫穿整個通路鏈的營銷管理制度，以保證品牌營銷的成功。
二、給加盟商一個完備的管理模式
服裝加盟經(jīng)營中的種種困難，其實(shí)大多來自品牌自身“掛羊頭賣狗肉”。很多品牌經(jīng)營者并沒有真正樹立長期經(jīng)營品牌的觀點(diǎn)，僅僅是用品牌的“羊皮”包住自己的產(chǎn)品，把“品牌加盟”當(dāng)成了快速擴(kuò)張的法寶，但“品牌加盟”的大旗之下卻空洞無物。這些經(jīng)營者最大的要求就是“你不要賣別人的東西”!問題是加盟商的利益誰來負(fù)責(zé)？只賣你的能盈利嗎？你有什么盈利保障措施和體系呢？如果一個品牌運(yùn)營商沒有考慮到加盟商的利益，他就已經(jīng)把自己的利益和加盟者的利益對立起來了，又如何能要求加盟商維護(hù)品牌的形象、利益和管理呢？
“打鐵先要自身硬”是大家都明白的一個道理，品牌的強(qiáng)大、管理的科學(xué)性和可行性、強(qiáng)大的服務(wù)支援系統(tǒng)、盈利保障和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系統(tǒng)、產(chǎn)品品質(zhì)保障系統(tǒng)、產(chǎn)品開發(fā)和更新系統(tǒng)、物流供應(yīng)保障系統(tǒng)、人才麟選和培訓(xùn)機(jī)制等等，這些都是品牌必須具備的。從國內(nèi)服裝零售商的從業(yè)實(shí)際情況看，普遍存在經(jīng)營素質(zhì)偏低、缺乏系統(tǒng)管理經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)象，在這樣的市場大環(huán)境下，如果不從根本上來解決經(jīng)營管理問題，任何品牌都將無所作為。實(shí)際上，相當(dāng)大一部分加盟者和想進(jìn)入這一行的準(zhǔn)加盟者們，已經(jīng)有了在更高水平上發(fā)展事業(yè)的強(qiáng)烈愿望，問題在于沒有幾個服裝品牌運(yùn)營商能夠提供系統(tǒng)的管理服務(wù)。加盟經(jīng)營的核心是科學(xué)、完善、細(xì)致、周密的管理體系，有了這個核心，品牌運(yùn)營商才會具備抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，加盟商才會有加盟的信心。
三、滿足加盟商的盈利、發(fā)展、文化要求是加盟品牌成功的有力武器
加盟商在加盟經(jīng)營過程中的需求是什么呢？首先是盈利的需求，其次是發(fā)展的需求，更高級的是精神和文化的需求。品牌運(yùn)營商進(jìn)行市場開拓時(shí)，一定要重視用科學(xué)、嚴(yán)格的管理來保障盈利，用良好的發(fā)展前景鼓勵加盟商不斷投入，用優(yōu)秀的品牌文化滿足加盟商的精神需求，讓他們充滿榮譽(yù)感、成就感。
“保障加盟者可以盈利”是很多品牌運(yùn)營商回避的話題，但不能盈利的品牌對于經(jīng)營者來說是毫無吸引力的。用完善的管理來保障加盟店盈利，加盟店的盈利又不斷刺激更多的投資者加盟，品牌的快速擴(kuò)張應(yīng)是這樣完成的。
服裝品牌在發(fā)展加盟經(jīng)營時(shí)，首先要考慮建立一套完善的零售管理模式和區(qū)域經(jīng)營擴(kuò)張模式。在這個模式中，應(yīng)該具備服裝零售管理全部必須的知識和實(shí)戰(zhàn)管理方法，要有針對本品牌細(xì)分市場的獨(dú)特的文化傳播和銷售手段，尤其是要有指導(dǎo)加盟商進(jìn)行通路管理和擴(kuò)張的方法。只有當(dāng)品牌建立了適合自己的可行的經(jīng)營管理模式和服務(wù)保障系統(tǒng)，才可以讓加盟商在品牌的大旗下團(tuán)結(jié)起來。因?yàn)�，只有在這樣的模式之下，加盟商才有盈利的信心，才會為了不斷壯大的要求而服從于品牌的整體戰(zhàn)略。更重要的是，以這種方式凝聚起來的市場，加盟商和品牌之間沒有隔膜而很快融入品牌，從根本上克服種種橫亙在加盟商和品牌運(yùn)營商之間的困擾。同時(shí)，以優(yōu)秀的、進(jìn)步的品牌文化作為品牌旗幟，以出色的傳播整合使品牌所代表的進(jìn)步服裝文化深入人心，將促生加盟商的榮譽(yù)感和成就感，滿足他們的精神需求。
做服裝批發(fā)是短跑，要的是爆發(fā)力和速度（款式和時(shí)間抓準(zhǔn)就行），而做品牌就要做好跑馬拉松的準(zhǔn)備，在起步之前就要有系統(tǒng)的方案和全方位的能力積蓄。中國服裝市場的機(jī)會是巨大的，抓住機(jī)會的關(guān)鍵在于：根據(jù)自身的實(shí)際能力和特點(diǎn)，廣泛吸納人才，對市場進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的分析研究，建立一整套科學(xué)的管理機(jī)制，用科學(xué)的規(guī)劃和方法來保證品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 |
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