| 時(shí)尚觀察 | 奢侈品定價(jià)是如何“奢侈”起來(lái)的？ |
| 服裝知識(shí) 有6299人參與 2011年4月23日 來(lái)源: 北京商報(bào)-微服網(wǎng) 進(jìn)入社區(qū)交流 |
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| 高價(jià)策略始終是奢侈品維護(hù)其高端地位的一種手段。一般而言，產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成的公式根本不能成為奢侈品的定價(jià)依據(jù)。奢侈品究竟是如何定價(jià)的，每一家公司都有自己完全不同的定價(jià)規(guī)律，而且秘而不宣。
其實(shí)，奢侈品成本是有計(jì)算公式的：原材料+加工成本+奢侈品牌價(jià)值+市場(chǎng)公關(guān)成本+渠道費(fèi)用+關(guān)稅與**稅率=實(shí)際銷售價(jià)格。奢侈品成本里的品牌價(jià)值已經(jīng)成為重要的一項(xiàng)，而原材料和加工成本相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低，稅費(fèi)和稅率也是影響價(jià)格的一部分。奢侈品價(jià)格，是由其品牌定位、產(chǎn)品稀缺性和獨(dú)特性、品牌悠久歷史和傳奇故事共同鑄就的。
LV、Prada、Burberry等國(guó)際知名奢侈品的成本價(jià)有多少，即使是店里的銷售人員也不清楚。意大利奢侈品牌古奇公司總裁在接受采訪時(shí)說(shuō)，LV帆布包的材料成本僅為每米11歐元。路易威登公司回應(yīng)說(shuō)，奢侈品制造商會(huì)盡力維持較低成本，避免浪費(fèi)。但昂貴的運(yùn)輸成本及其他支出令奢侈品成本居高不下。
整個(gè)制作費(fèi)用大概要占20%。這不僅包括支付給貼牌生產(chǎn)廠商的費(fèi)用，還包括回到總公司后的配飾等制作費(fèi)用。支付給設(shè)計(jì)師的酬勞和一些手工定制的細(xì)節(jié)幾乎就把前期的費(fèi)用全部花光。不過(guò)，并不是所有的品牌都會(huì)將20%的費(fèi)用花在設(shè)計(jì)上。只有30%左右的高檔服裝會(huì)在設(shè)計(jì)上下工夫，而近70%的高檔服裝只是“基本款+LOGO”。
如果一只包的離岸價(jià)格為1000美元，那么這只包到中國(guó)的到岸成本就是1360-1370美元之間。按照代理商定價(jià)規(guī)律，這只包的售價(jià)要在4200美元左右。這只包在國(guó)內(nèi)銷售，4200美元減去1370美元后的部分，即2830美元還需要繳納國(guó)內(nèi)銷售環(huán)節(jié)17%的增值稅，即481美元。如此算來(lái)，1000美元的包**稅收為851美元，相當(dāng)于價(jià)格的20.3%交給了**。
奢侈品價(jià)格構(gòu)成中最重要的部分是品牌價(jià)值。奢侈品真正的價(jià)值在于品牌，不在于產(chǎn)品本身。1869年，埃及帕夏(總督)伊斯梅爾從路易威登訂購(gòu)了一套皮箱。1877年，俄國(guó)皇儲(chǔ)尼古拉和西班牙國(guó)王阿爾封斯十二世也成為了路易威登產(chǎn)品的使用者。為國(guó)王定制箱子，這一點(diǎn)已讓路易威登成為名副其實(shí)的世界奢侈品牌。消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求更多的是一種精神上的滿足，價(jià)格達(dá)5位數(shù)甚至6位數(shù)的奢侈品已經(jīng)成為身份的象征。
奢侈品定價(jià)實(shí)際上就是生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的一場(chǎng)心理游戲。低調(diào)設(shè)計(jì)、作坊式生產(chǎn)、限量定制……奢侈品牌苦心經(jīng)營(yíng)的這一系列標(biāo)簽無(wú)不讓消費(fèi)者感覺(jué)到神秘。
導(dǎo)致國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)格居高不下的另一原因，是國(guó)內(nèi)商業(yè)物業(yè)擁有者與零售商采取的銷售抽成模式。
一家品牌零售代理商想要進(jìn)入國(guó)內(nèi)的百貨公司、購(gòu)物中心等，這些商業(yè)物業(yè)擁有者與零售代理商采取“保底租金或銷售抽成兩者取其高”的租賃模式。對(duì)于奢侈品牌來(lái)講，銷售抽成的比例為銷售額的20%-25%不等。國(guó)外的定價(jià)模式是“價(jià)外稅”，即消費(fèi)者看到的商品標(biāo)價(jià)不包含稅價(jià)，最終付賬時(shí)的價(jià)格要高于標(biāo)價(jià)；但是國(guó)內(nèi)的定價(jià)模式則為“價(jià)內(nèi)稅”，即標(biāo)價(jià)中包含了稅價(jià)。這樣，由于百貨公司采取銷售抽成的方式，零售商本來(lái)要交給**的稅收部分也被百貨公司抽去一部分，為了避免出現(xiàn)這種情況，零售商在定價(jià)時(shí)會(huì)把繳納給**稅收部分的金額按照抽成比例提高。
在目前的商業(yè)環(huán)境下，奢侈品的推廣還要有一筆不菲的推廣費(fèi)用。這筆費(fèi)用占定價(jià)的10%左右。
建立知曉度是奢侈品牌在國(guó)內(nèi)的第一目標(biāo)。到目前為止，幾乎所有頂級(jí)品牌都是通過(guò)公關(guān)公司完成進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的傳播。
專家解析
品牌價(jià)值是奢侈品定價(jià)的核心。
與普通商品的降價(jià)促銷不同，奢侈品是以漲價(jià)來(lái)刺激需求的。它強(qiáng)調(diào)的是與消費(fèi)者建立一種“距離感”，夠不著的才是奢侈品。在這個(gè)行業(yè)，價(jià)格不是問(wèn)題。價(jià)格標(biāo)低了，反而會(huì)受冷。如果LV包標(biāo)價(jià)500元，大家的反應(yīng)肯定一致：假貨。
奢侈品在內(nèi)地都是統(tǒng)一定價(jià)，香港那邊要便宜一些，是稅的問(wèn)題。
奢侈品不是普通商品，價(jià)格隨著供應(yīng)關(guān)系變化很大。奢侈品成本漲的時(shí)候會(huì)漲價(jià)，難賣的時(shí)候也很少降價(jià)。品牌商寧可銷毀，也不愿意降價(jià)銷售。
奢侈品的價(jià)格本身是需要營(yíng)銷的。在定價(jià)上，各奢侈品牌都有專門的市場(chǎng)價(jià)格調(diào)研部門。它會(huì)搜集一個(gè)地區(qū)的銷售數(shù)據(jù)，甚至分析價(jià)格制定引起的購(gòu)買心理的變化。比如，中國(guó)目前所處的階段可以歸結(jié)為炫耀性階段。在這個(gè)階段，奢侈品由極少數(shù)人開(kāi)始向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)化。消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品更多的是“你覺(jué)得值就值”。
奢侈品高價(jià)的另一大原因則是，讓市場(chǎng)處于“半饑餓狀態(tài)”。眾多奢侈品牌經(jīng)常利用奢侈品的這一特性，創(chuàng)造出一款款經(jīng)典或限量版產(chǎn)品，從而緊緊抓住顧客對(duì)稀缺獨(dú)特產(chǎn)品的渴求欲望。這種巧妙的策略卻能成功地將品牌的定位拔高，并且使產(chǎn)品始終供不應(yīng)求。奉行“半饑餓”營(yíng)銷規(guī)則的奢侈品想獲取的實(shí)際上是“高成本=高利潤(rùn)”。
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