| 品牌延伸別讓自己打敗自己 |
| 服裝知識 有3364人參與 2004年8月3日 來源: -微服網(wǎng) 進(jìn)入社區(qū)交流 |
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| 營銷的精髓就是在消費(fèi)者心目中建立品牌形象，而破壞一個品牌形象最簡單的辦法就是把所有的東西都打上這個名稱。很多企業(yè)在建立品牌初期異軍突起，很快就能建立起自己的品牌知名度，但隨著企業(yè)的成長，就會擴(kuò)大經(jīng)營范圍，拓展產(chǎn)品陣容，恨不得把所有的產(chǎn)品都打上自己的品牌，結(jié)果卻連最原始的品牌資產(chǎn)都會遺失。
品牌延伸不是不可行，只是延伸之前需要練好內(nèi)功：構(gòu)建強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)支撐，調(diào)查分析消費(fèi)者對品牌的看法，并且延伸和活化已有品牌性格，而不能模糊原來的品牌形象概念。
品牌延伸必須具備強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)支撐。延伸的前提是該品牌得到消費(fèi)者的認(rèn)同，并通過增強(qiáng)品牌的活性加強(qiáng)消費(fèi)者的偏好。過去品牌研究主要集中在品牌形象的識別和形象改變的控制，現(xiàn)在品牌研究則主要在兩個方面：品牌資產(chǎn)的量化和找出品牌形象中可能改變消費(fèi)者行為及導(dǎo)致品牌資產(chǎn)改變的因素。
品牌是屬于消費(fèi)者的，這是把握品牌延伸的精髓，企業(yè)收集許多資料來描述、定義他們的品牌。但消費(fèi)者卻以不同的觀點(diǎn)對品牌進(jìn)行區(qū)別。筆者在企業(yè)負(fù)責(zé)市場推廣工作多年，每次企業(yè)管理層的主觀判斷與調(diào)查得來的消費(fèi)者對品牌的實(shí)際定義之間，總有這樣那樣的差別。所以我們應(yīng)該從消費(fèi)者的角度來把握品牌延伸。一個品牌如果能順利延伸到新產(chǎn)品中，一定是消費(fèi)者深信的品牌。根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，大部分品牌根本無法被移植，只有極少數(shù)品牌具備延伸潛力，而且是延伸到有限的產(chǎn)品類別。品牌經(jīng)營者不一定會保持自己的品牌。但消費(fèi)者會保護(hù)自己的品牌，如果品牌延伸不合理或者觸怒了消費(fèi)者，他們會拒絕購買這種產(chǎn)品。我們不得不承認(rèn)這樣一個事實(shí)：品牌延伸的機(jī)會由消費(fèi)者的認(rèn)知來控制，而很大一部分認(rèn)知早就形成，很難改變。
品牌具有三大特征：獨(dú)特性、單一性和持續(xù)性。品牌概念就像刀鋒一樣，一定要把它磨利，才能順利進(jìn)入消費(fèi)者的意識，當(dāng)你延伸你的品牌概念時，可能正在使你的刀鋒變鈍。錯誤的品牌延伸，使得企業(yè)無力回應(yīng)競爭對手的攻擊。長期而言，品牌的不當(dāng)延伸會摧毀消費(fèi)者對核心產(chǎn)品、核心利益以及核心概念的支持。當(dāng)品牌過度延伸時，在消費(fèi)者心中的印象會越來越模糊，失去了原來的焦點(diǎn)，導(dǎo)致競爭對手乘虛而入。
品牌延伸必須注意的另一點(diǎn)是，延伸帶來的營銷管理難度的增加和復(fù)雜化。進(jìn)行品牌延伸的企業(yè)必須考慮，自己的核心力量是什么，是否具備這樣的能力。延伸能否成功也要看競爭對手采取什么行動，對此筆者認(rèn)為有兩個原則：１．如果進(jìn)入行業(yè)沒有專家品牌則品牌延伸是一個不錯的策略；２．如果競爭對手綜合實(shí)力比我們強(qiáng)大而且強(qiáng)烈反擊，那么品牌延伸就是錯誤的。
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