| 談營銷思維與策略創(chuàng)新 |
| 服裝知識(shí) 有4189人參與 2004年9月30日 來源: -微服網(wǎng) 進(jìn)入社區(qū)交流 |
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| 隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一個(gè)成功的經(jīng)營者最重要的是要有現(xiàn)代營銷思維。否則即使你有了一定市場，在激烈的市場競爭下也很難保住一席之地。針對現(xiàn)階段中國市場上的成功經(jīng)營策略，我認(rèn)為以下是最基本的營銷思維與相應(yīng)的營銷策略。
一、以情入手，加深溝通與情感滲透營銷策略
如今消費(fèi)者選擇商品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”這一理性觀念，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的情感態(tài)度觀念。有著100多年歷史的寶潔公司，如今已經(jīng)成為在中國市場占有量最大和最受中國老百姓喜愛的企業(yè)。寶潔成功的關(guān)鍵是，它能夠以情入手，循循善誘不斷地“教育”消費(fèi)者。這個(gè)以“恩師”出現(xiàn)的企業(yè)，將健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齊送給消費(fèi)者。消費(fèi)者先是懷著幾分敬意接受，繼而是十分虔誠地禮拜了。
你聽“中國人，你好了嗎?”——這是寶潔這些年來天天向我們發(fā)出的善意的問候。“你洗頭了嗎?”——我來幫你洗�！蹦銜�(huì)洗頭嗎?”——我來教你洗�！澳阆吹煤脝�?”——我告訴你怎樣洗得更好。寶潔，就像一位溫柔的妻子，依附在丈夫的身邊，不僅好言相勸，而且身體力行；不僅耳提面命，而且從善如流。
寶潔不僅教人們洗頭，還教中國一代又一代人刷牙，在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，獲得的社會(huì)效益也是空前的，更是長遠(yuǎn)的。因?yàn)�，在這一切努力的背后，是人們生活觀念、生活習(xí)慣的改變，是人們健康意識(shí)和水平的提高，是整個(gè)社會(huì)的文明增長。
正因如此，當(dāng)寶潔公司出錢出力聘來廣告明星為中國健康協(xié)會(huì)做“我天天洗頭，你呢?”的大型廣告活動(dòng)時(shí)，竟連自己公司的名字都沒有署上，寶潔讓人們天天洗頭，那洗頭水的使用量當(dāng)然就高了，而寶潔是洗頭水最大的賣家，所以，最終獲利的還是寶潔。
實(shí)際上，如今許多優(yōu)秀企業(yè)的行為已經(jīng)不能簡單地理解為營銷活動(dòng)或者說不是一般意義上的營銷行為。當(dāng)一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定程度后，關(guān)注的不僅僅是投入與產(chǎn)出的比例，企業(yè)也不僅僅是創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)器，它們更愿意把自己定位為社會(huì)的一個(gè)細(xì)胞，他們會(huì)在很多方面更大程度地發(fā)揮企業(yè)的社會(huì)作用，從而對整個(gè)社會(huì)的發(fā)展起到一定的推動(dòng)作用。與此同時(shí)，企業(yè)也會(huì)在這一過程中得到前所未有的發(fā)展。
從另一個(gè)角度講，就是把自己企業(yè)的利益與整個(gè)社會(huì)的利益放在一起來考慮，企業(yè)在整個(gè)活動(dòng)中掙得的不是利潤不是份額，而是一種社會(huì)信譽(yù)。正所謂“大河有水小河滿，大河無水小河干”。因此，它不需要強(qiáng)調(diào)自己的名字。企業(yè)營銷做到這種程度，應(yīng)該說是進(jìn)入到另類境界了。
二、思維發(fā)散，制造新的需要與滿足營銷策略
面對商品日益同質(zhì)化，思維發(fā)散尋找新的市場機(jī)會(huì)是經(jīng)營者必備的思維方式。聞名全球的聯(lián)合利華旗下產(chǎn)品立頓紅茶就有妙招。由于茶包是以茶渣為內(nèi)容物，一向被地道的品茶族所排斥，為吸引消費(fèi)者的青睞，1997年聯(lián)合利華研發(fā)出三角立體茶包，內(nèi)裝一片片卷過的烏龍茶、文山茶或花茶，一旦泡了開水，該立體茶包便會(huì)鼓脹起來，里頭一片片茶葉也舒展成原形，非常符合喜愛中國消費(fèi)者的口味，一年便創(chuàng)下驚人的營業(yè)額，市場占有率超過50％，甚至搶走了不少老牌茗茶的風(fēng)采。立頓通過推出新包裝新內(nèi)涵的產(chǎn)品，吸引了新一批的喝茶一族，正是它讓舊的產(chǎn)品永保銷售佳績。
與之相類似，香港大眾電信通過新的定位新的推廣手法，吸引了新的消費(fèi)群。大眾電信PHS在電視媒體上猛打“不在乎天長地久，只在乎能講多久”的廣告，顯然是當(dāng)時(shí)香港鐵達(dá)時(shí)表的廣告語“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”變化而來的，以傳達(dá)PHS通訊費(fèi)低的廣告訴求。不管是立頓茶包還是大眾電信，都秉持“人有我優(yōu)”的形式創(chuàng)新，在既存的產(chǎn)品和服務(wù)基礎(chǔ)加工改良�？芍�，欲對產(chǎn)品銷售有所變革以期待標(biāo)新立異的效應(yīng)，不一定得研發(fā)新東西而棄老巢筑新巢，憑著經(jīng)營者營銷思維創(chuàng)新，以新瓶裝舊酒，也能鎖定特殊市場，開啟營銷新局面。
可見思維發(fā)散，制造新的需要與滿足策略是指通過發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的互補(bǔ)性進(jìn)而想辦法把市場做大，而不是與競爭者爭奪現(xiàn)有的市場的策略。再如20世紀(jì)60年代初，柯達(dá)公司意欲開辟膠卷市場，他們并不急于動(dòng)手，因?yàn)樗麄兩钪剐麻_發(fā)的膠卷能在市場上立竿見影，并非易事。于是他們采用發(fā)展互補(bǔ)品的辦法，在1963年開發(fā)大眾化相機(jī)，并宣布其它廠家可以仿制，一時(shí)出現(xiàn)了“傻瓜機(jī)”熱。相機(jī)銷售量暴增，給膠卷帶來廣闊的市場，柯達(dá)公司乘機(jī)迅速推出膠卷，一時(shí)銷路遍及全球，“柯達(dá)”從此聲名鵲起，從而實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)造膠卷市場的新目標(biāo)。
三、創(chuàng)造差異，營銷策略才能真正到達(dá)消費(fèi)者心里
1992年的中國化妝品的年銷售總額不足百億元。巨大的市場容量，較低的入門檻，相對可觀的利潤，使化妝品行業(yè)成為各方投資高手追逐的熱門行業(yè)。著名品牌索芙特正是在這樣一個(gè)競爭十分激烈的情態(tài)下進(jìn)入化妝品領(lǐng)域的。
當(dāng)時(shí)化妝品市場大部分都強(qiáng)調(diào)一種精神感受，但真正把功能利益點(diǎn)落到實(shí)處的產(chǎn)品還很少，于是，索芙特看準(zhǔn)了這一市場，看準(zhǔn)了競爭品牌的弱勢。索芙特的市場選擇有兩個(gè)要素：其一是特殊利益需求者，其二是有購買能力者。這兩個(gè)市場對價(jià)格都不太敏感，它們更關(guān)注問題的解決。面對清晰的定位，索芙特更關(guān)注的是如何使消費(fèi)者支付的價(jià)格達(dá)到最大利益化。
1993年，針對當(dāng)時(shí)的市場差異，索芙特率先開發(fā)了一種標(biāo)新立異的香皂——索芙特海藻減肥香皂。索芙特海藻減肥香皂的誕生，率先實(shí)現(xiàn)了香皂的功能化，適應(yīng)了消費(fèi)者安全、方便的消費(fèi)心理。1995年在中國市場形成規(guī)模優(yōu)勢。這是來自市場終端差異化的成功。1997年，索芙特又推出了“木瓜白膚香皂”。具有分解黑色素和去死皮的功能�！澳竟习啄w香皂”受到了消費(fèi)者的歡迎，從而成為各個(gè)品牌競相開發(fā)的領(lǐng)域，索芙特再次引領(lǐng)中國市場上的美膚護(hù)膚潮流。2000年，索芙特洗面奶開始全面進(jìn)入市場，一下子推出了十種解決不同皮膚問題的洗面奶。在“用洗臉的方式解決面子問題”的營銷策略的推動(dòng)下，索芙特以獨(dú)特的產(chǎn)品在化妝品市場上高歌猛進(jìn)。2001年，索芙特洗面奶一躍成為國產(chǎn)品牌銷量的第一名。
索芙特的成功，是與其深入研究行業(yè)，深入研究競爭品牌和研究消費(fèi)者分不開。特別是在這一思想指導(dǎo)下開發(fā)的系列產(chǎn)品，都做到了“人無我有”，創(chuàng)造差異化的感受。正是這樣的經(jīng)營策略，才能真正到達(dá)消費(fèi)者心理，從而迅速占領(lǐng)了市場，取得營銷佳績。 |
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