| 品牌名稱設(shè)計(jì)的藝術(shù) |
| 服裝知識(shí) 有4235人參與 2004年11月11日 來源: 商報(bào)-微服網(wǎng) 進(jìn)入社區(qū)交流 |
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| ----品牌名稱設(shè)計(jì)得好，容易在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，也就容易打開市場(chǎng)銷路，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；品牌名稱設(shè)計(jì)得不好，會(huì)使消費(fèi)者看到品牌就產(chǎn)生反感，降低購(gòu)買欲望。正如孔圣人所說：“名不正則言不順，言不順則事不成。”在品牌名稱設(shè)計(jì)過程中，一般應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則。
----體現(xiàn)特征
----品牌要從不同角度體現(xiàn)品牌商品的特征。如，“女兒紅”紹興酒、北京“二鍋頭”，突出了制造工藝的特征；“上海夏普”空調(diào)，突出了中外聯(lián)合生產(chǎn)的特征；張小泉剪刀、王老吉涼茶，突出了傳統(tǒng)工藝的特征；老城隍廟五香豆，突出了特定產(chǎn)品的特征；歐洲聯(lián)合飛機(jī)制造公司的“空中客車”大型客機(jī)，突出了其內(nèi)在形體和用途的特征；“脫苦海”膏藥是日本一種用于醫(yī)治傷痛病的膏藥名稱，突出了治病解脫痛苦的效能特征。消費(fèi)者根據(jù)品牌商品名稱顯露出的特征信息，就有可能引起購(gòu)買欲望。
----簡(jiǎn)潔明了
----單純、簡(jiǎn)潔、明快的品牌名易于形成具有沖擊力的印象，名字越短，就越有可能引起公眾的遐想，構(gòu)成更寬廣的概念外延。鷹牌洋參丸，以鷹的勇猛、矯健，暗示著健康和強(qiáng)身的保健作用。雄牌休閑西裝系列產(chǎn)品，以“雄”字作為品牌，體現(xiàn)了青壯年男性的雄健、豪放和灑脫�？芍^一字盡顯風(fēng)流。這兩個(gè)品牌創(chuàng)立時(shí)間都不很長(zhǎng)，但很快就提高了知名度。從日本《經(jīng)濟(jì)新聞》對(duì)企業(yè)名稱數(shù)的一則調(diào)查材料可以看出，企業(yè)名稱字?jǐn)?shù)為4個(gè)字、5~6個(gè)字、7個(gè)字、8個(gè)字以上的企業(yè)名稱，其平均認(rèn)知度分別為11.3％、5.96％、4.86％、2.88％。可見，名稱簡(jiǎn)潔有利于傳播，其認(rèn)知度往往就高。
----構(gòu)思獨(dú)特
----品牌名稱應(yīng)該有獨(dú)特的個(gè)性，力戒雷同，避免與其他企業(yè)或產(chǎn)品混淆。日本索尼公司，原名為東京通訊公司，本打算取3個(gè)詞的第一個(gè)拼音字母作名TTK，但這類公司名稱實(shí)在太多了，如NEC、ABC、NBC、AT&T等。于是，公司創(chuàng)辦人盛田昭夫查了不少字典，發(fā)現(xiàn)拉丁文“SONUS”是英文“SOUD”（意為“聲音”）的原形；另外，“SONNY”（意為“可愛的小家伙或精力旺盛的小伙子”）這一詞也很流行。盛田昭夫就選定兩個(gè)單詞的綜合變形？？SONY為公司名稱，結(jié)果很快傳播開來，成了世界的名牌商標(biāo)。世界著名十大香水品牌之一的“Poison”，由法國(guó)克里斯丁迪奧公司推出。其中文譯名是“百愛”，而“Poison”這個(gè)單詞的英文愿意則是“毒藥、毒液”，讓人看了大吃一驚。然而，正是這種奇特的構(gòu)思，吸了眾多的“獵奇族”，使“Poison”香水風(fēng)靡世界。
----響亮上口
----品牌的名稱要瑯瑯上口，難于發(fā)音或音韻不好的字，難寫或難認(rèn)的字，字形不美、涵義不清和譯音不佳的字，均不宜采用�？逻_(dá)公司的創(chuàng)辦人喬治·伊士曼在為自己的商標(biāo)取名時(shí)，特意選用了語氣較強(qiáng)的“K”（KING國(guó)王），想出了“KODAK”這個(gè)前后用“K”而鏗鏘有力的名字。它除了瑯瑯上口、易發(fā)音外，還使消費(fèi)者聯(lián)想到照相機(jī)快門那令人興奮的“咔嗒”聲。健伍“KENWOOD”是音響產(chǎn)品中的名牌，其原名是特麗歐“TRIO”，改名的原因是“TRIO”發(fā)音節(jié)奏感不強(qiáng)，前面的“特麗TR”的發(fā)音還不錯(cuò)，一到“O”時(shí)，念起來便頭重腳輕，氣勢(shì)上削弱很多�，F(xiàn)名“KENWOOD”一詞中的“KEN”與英文“CAN”（能夠）有諧音之妙，且發(fā)音響亮�！癢OOD”（森林）有短促音的和諧感，節(jié)奏感很強(qiáng)，瑯瑯上口的發(fā)音在公眾腦海中留下至深印象，成為人們樂于稱道的名牌產(chǎn)品。在發(fā)音上，像“可口可樂”、“雪碧”、“芬達(dá)”等名稱，讀起來音韻好聽，發(fā)音響亮，易讀易記，同時(shí)還能反映軟性飲料的生理感受是一致的。這樣的品牌信息隨其響亮的名稱迅速傳播，博得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同和接納。
----文化認(rèn)同
----由于客觀上存在著不同地域、不同民族的風(fēng)俗習(xí)慣及審美心理等文化差異，品牌名稱要考慮不同地域、不同民族的文化傳統(tǒng)、民眾習(xí)慣、風(fēng)土人情、宗教信仰等因素。例如，日本人忌諱“四”字和菊花，法國(guó)人忌諱孔雀和核桃，英國(guó)人忌諱山羊和橄欖綠色，東南亞諸國(guó)忌諱白鶴，加拿大忌諱百合花等。在國(guó)我出口商品名稱犯忌的事例不在少數(shù)。如，上海某廠家生產(chǎn)一種出口的對(duì)蟲咬蚊叮有一定療效的膏，取名為“必舒膏”，“名”下之意，用了這種涂膏，必定舒適，藥到痛除。但是，該產(chǎn)品出口到香港卻大為滯銷。原因是香港市民不少愛好搓麻將，他們想贏不想輸。而“必舒”的諧音是“必輸”，極不吉利，誰還想要“必舒膏”呢？再如，“芳芳”（FANGFANG）嬰兒爽身粉，在國(guó)內(nèi)十分暢銷而在國(guó)外幾乎無人問津。因?yàn)�，“FANG”在英語中是“毒蛇的毒牙”。顯然，即使產(chǎn)品質(zhì)量再好，商標(biāo)名稱選擇不好，也很難打開市場(chǎng)銷路。
----此外，品牌的命名要站得高、看得遠(yuǎn)，要有超前意識(shí)和發(fā)展眼光，要站在世界和國(guó)際市場(chǎng)大環(huán)境的高度去把握和選定品牌的名稱，使自己的產(chǎn)品不僅成為某一地區(qū)的名牌，更要成為全國(guó)名牌，乃至世界名牌。
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