| 中國(guó)服裝沒有品牌，危言聳聽？ |
| 服裝知識(shí) 有3435人參與 2004年12月8日 來源: 富民時(shí)裝-微服網(wǎng) 進(jìn)入社區(qū)交流 |
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| 這不是危言聳聽！從高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求去審視，中國(guó)服裝確實(shí)沒有真正意義的強(qiáng)勢(shì)品牌，還處在百年老店塑造的品牌初級(jí)階段。國(guó)際服裝品牌比較爭(zhēng)氣，在世界品牌100強(qiáng)中有7家服裝品牌入圍。而中國(guó)服裝只有2家“關(guān)照”進(jìn)入中國(guó)品牌100強(qiáng)，中國(guó)服裝品牌不強(qiáng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
一、品牌積淀時(shí)間短
中國(guó)服裝品牌發(fā)端于改革開放，具有品牌意識(shí)是在上世紀(jì)80年代中后期，形成品牌熱潮在上世紀(jì)90年代中后期。也就是說中國(guó)服裝品牌的歷史也就20來年。反觀世界服裝品牌的成長(zhǎng)已經(jīng)有100多年。世界十大服裝品牌，幾乎都產(chǎn)生在上世紀(jì)50年代以前。
同樣，我們的服裝配套產(chǎn)業(yè)歷史更有限：職業(yè)模特從1988年才開始興起；中國(guó)服裝協(xié)會(huì)成立于1991年；服裝專業(yè)媒體歷史更短，最近筆者剛應(yīng)邀參加《服裝時(shí)報(bào)》和《中國(guó)服飾報(bào)》成立十周年慶典。
所謂“培養(yǎng)一名貴族需要三代，培養(yǎng)一名紳士需要二代”。作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展高級(jí)階段的“品牌”，它是消費(fèi)者的“宗教”，沒有時(shí)間的積淀和內(nèi)容的負(fù)載，沒有布道的故事，成就不了真正的品牌。
二、品牌核心價(jià)值定位模糊
顧客為什么買我們的服裝？是款式？面料？工藝？都是，又都不是！顧客選擇某個(gè)品牌服裝的真正動(dòng)機(jī)是要得到能滿足他們心理需要的價(jià)值，而不僅僅是服裝的物理功能。品牌的核心價(jià)值就是表達(dá)顧客心目中的價(jià)值，達(dá)成互動(dòng)認(rèn)同。它是品牌的“芯片”和獨(dú)特主張（usp），是顧客購(gòu)買的理由。你的服裝有沒有人買，就看你是否想顧客所想。
國(guó)際品牌核心價(jià)值非常清晰。世界最大的服裝商美國(guó)VF公司下屬品牌Wrangler的核心理念是“冒險(xiǎn)及挑戰(zhàn)極限的美國(guó)西部精神”；夏奈爾定位經(jīng)典傳奇。夏奈爾最了解女人，每個(gè)女人在夏奈爾總能找到合適自己的東西，在歐美上流女性社會(huì)流傳著一句話“當(dāng)你找不到合適的服裝時(shí)，就穿夏奈爾套裝”；金利來是“男人的世界”；在時(shí)裝界“紀(jì)梵西”幾乎成了“優(yōu)雅”的代名詞；范思哲表達(dá)“性感”；阿瑪尼價(jià)值定位“精致的城市生活”；。
國(guó)內(nèi)品牌核心價(jià)值定位模糊，缺乏靈魂。代表品牌雅戈?duì)枺╕ONGER）從取名看是定位青春，但它卻想賣給中國(guó)所有的男人，它在全國(guó)有2000多個(gè)專賣店，渠道覆蓋幾乎所有大中城市，甚至落地到內(nèi)地所有城鎮(zhèn)，大有實(shí)現(xiàn)“村村通”之勢(shì)。杉杉只扔下一句“不要太瀟灑”的“主題”廣告語，讓人匪夷所思，無法認(rèn)同。其它正裝也沒有讓人產(chǎn)生共鳴的核心價(jià)值和口號(hào)。
倒是體育服裝和休閑服裝有那么點(diǎn)意思。李寧的“一切皆有可能”和美特斯·邦威的“不走尋常路”雖有抄耐克的“和不可能說再見”的嫌疑，但已經(jīng)讓中國(guó)的一些消費(fèi)者眼前一亮。
因?yàn)闆]有明確的核心價(jià)值定位，我們就不難理解中國(guó)的服裝品牌沒有鮮明的個(gè)性，沒有一脈相承的風(fēng)格。萬寶路的老板曾對(duì)廣告宣傳極為不滿，他找到廣告代理公司大發(fā)雷霆說，你們拿了幾千萬美元難道就是讓人重復(fù)看到幾個(gè)西部牛仔？廣告公司總經(jīng)理回答道：“只有重復(fù)出現(xiàn)那幾個(gè)牛仔，才能對(duì)得起您的幾千萬美元！”。萬寶路的核心價(jià)值是“享受牛仔的感覺”，所以廣告也要圍繞品牌核心價(jià)值持之以恒地傳播，才能強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。重復(fù)出現(xiàn)牛仔形象就是利用“法器”進(jìn)行“布道”。如今，男人一看到牛仔第一反應(yīng)就是聯(lián)想到萬寶路。
三、操盤手不職業(yè)
服裝行業(yè)是職業(yè)經(jīng)理人比例最低的產(chǎn)業(yè)之一。管理層近親繁殖，平均素質(zhì)和學(xué)歷偏低，這與服裝家族企業(yè)比例大有關(guān)。但這顯然成為阻礙品牌發(fā)展的瓶頸。引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人并不是排斥家族人員，舉賢不避親，但應(yīng)該加大選材范圍，家族里沒有的人才必須外聘！本土企業(yè)大多“因人設(shè)事”：家族里有這么一個(gè)人，就必須給他找點(diǎn)事做做；國(guó)際企業(yè)是“因事設(shè)人”：因?yàn)橛羞@個(gè)崗位，所以聘用一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人。這就是區(qū)別。還有的企業(yè)雖然聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人，但純粹作為擺件。有個(gè)溫州的經(jīng)理人就對(duì)報(bào)章大吐苦水說，年薪30萬的他竟做不了300元的主，原因是財(cái)務(wù)是老板娘。
內(nèi)衣在服裝業(yè)是個(gè)例外，職業(yè)經(jīng)理人群體很活躍。婷美聘請(qǐng)?jiān)薖DA營(yíng)銷副總趙強(qiáng)為總裁；南極人更有500萬從貓人挖李曉平的“壯舉”�？梢哉f，這些企業(yè)大多與正統(tǒng)的服裝圈“格格不入”。老板大多不是科班出生。如婷美的周楓，南極人的張玉祥，北極絨的吳一鳴都不是做服裝出生。他們和職業(yè)經(jīng)理人一道以保健品和IT行業(yè)的一些戰(zhàn)法，打跨正統(tǒng)的內(nèi)衣企業(yè)，發(fā)展速度極快，成為服裝業(yè)一道獨(dú)特風(fēng)景。服裝企業(yè)如果都能像內(nèi)衣企業(yè)大膽起用職業(yè)經(jīng)理人，至少能多打幾場(chǎng)“大戰(zhàn)”，在“戰(zhàn)爭(zhēng)”成長(zhǎng)。
國(guó)際品牌自然離不開職業(yè)經(jīng)理人的貢獻(xiàn)。Cucci的成功除了T臺(tái)上的湯姆•福特外，T臺(tái)下的總裁狄索爾是把瀕臨倒閉的古老品牌Gucci神奇復(fù)活的關(guān)鍵人物。美國(guó)VF公司CEO McDonald則通過品牌整合和資本并購(gòu)使這家總部位于新澤西的百年老店一躍成為世界最大的服裝商。
四、大家都成“同志”
同質(zhì)化是競(jìng)爭(zhēng)的白熱化和平均化。服裝行業(yè)同質(zhì)化主要表現(xiàn)在：
1、目標(biāo)市場(chǎng)同質(zhì)。服裝企業(yè)的老總們總在考慮如何將蛋糕做大、盤子做大，片面追求市場(chǎng)覆蓋率。市場(chǎng)定位沒有細(xì)分。大家仍沿用市場(chǎng)平面化時(shí)代的"一網(wǎng)打盡"戰(zhàn)略，即我做的男裝要賣給中國(guó)所有的男人。我做的女裝要賣給中國(guó)所有的女人。
2、產(chǎn)品同質(zhì)。因?yàn)闆]有深度研發(fā)，大家互相抄襲、扒版，最終甚至連自家的產(chǎn)品都認(rèn)不出來。筆者曾做過一個(gè)服裝行業(yè)有名的"五礦實(shí)驗(yàn)"，在"裸牌"服裝面前，能找對(duì)自己"孩子"的企業(yè)家?guī)缀鯖]有。
3、傳播同質(zhì)。無非是明星代言、央視轟炸、展會(huì)狂砸三步曲。廣告畫面大多是俊男靚女。
由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的同質(zhì)化。導(dǎo)致大部分服裝企業(yè)患有嚴(yán)重的"大公司病"：第一是庫存！據(jù)估算，國(guó)內(nèi)積壓的服裝夠全中國(guó)人穿2次！特別是一場(chǎng)SARS，把服裝庫存問題暴露無遺。第二是變成"服裝恐龍"！多數(shù)服裝企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和客戶變化響應(yīng)遲鈍。
要解決這些問題必須塑造品牌個(gè)性，形成區(qū)隔，告別“同志”。戰(zhàn)略從大眾轉(zhuǎn)向分眾和小眾定位。
五、“不務(wù)正業(yè)”之禍
從1997年亞洲金融危機(jī)之后，服裝行業(yè)刮起一陣多元化之風(fēng)，美其名曰“不把雞蛋放在同一個(gè)籃子”。
以杉杉代表，股票上市后大舉進(jìn)軍投資、鋰電池、金融、高科技等多元化產(chǎn)業(yè)。雅戈?duì)柡蜏刂莸囊慌髽I(yè)報(bào)喜鳥、莊吉、七匹狼不約而同地把多元化產(chǎn)業(yè)瞄準(zhǔn)房地產(chǎn)。
其實(shí)多元化只是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的一種，并無對(duì)錯(cuò)之分。象通用電氣GE和華人首富李嘉誠(chéng)都在開展多元化經(jīng)營(yíng)。但它們的前提是，在主業(yè)穩(wěn)固和人才貯備、管理平臺(tái)達(dá)到很高水準(zhǔn)之后。
我國(guó)是服裝大國(guó)，但不是服裝強(qiáng)國(guó)，還處在品牌初級(jí)階段。整個(gè)行業(yè)的人才，特別是職業(yè)經(jīng)理人和設(shè)計(jì)師匱乏，信息化水平和管理基礎(chǔ)很差。在這種情況下開展多元化經(jīng)營(yíng)，筆者反問，你手里到底有幾個(gè)雞蛋？難道放在幾個(gè)籃子里就能保證不會(huì)把雞蛋碰碎？
試想，如果把投資多元化的錢投入個(gè)幾千萬，甚至一個(gè)億搞服裝研發(fā)設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)、人才引進(jìn)，將是個(gè)什么景象？不要忘了一個(gè)項(xiàng)目投資的“鐵律”---投資一定要形成規(guī)模，一定要在行業(yè)處于強(qiáng)勢(shì)。幾千萬，甚至幾個(gè)億在投資、金融、高科技和房地產(chǎn)行業(yè)只能算“個(gè)體戶”。在這種資金密集型行業(yè)，服裝資本畢竟是小巫見大巫。與其陪綁，不如在老本行做強(qiáng)做大？
盲目多元化的惡果不僅是造成主業(yè)集中度分散，同時(shí)損害品牌形象。消費(fèi)者會(huì)問，杉杉是裁縫，做高科技行嗎？因?yàn)槎咧g確實(shí)沒有核心價(jià)值關(guān)聯(lián)度。品牌不恰當(dāng)延伸失敗的案例在其它行業(yè)也比比皆是。海爾曾做過藥和電腦，最后不了了之；燕京啤酒釀得好，看見水來錢，于是做起礦泉水。但據(jù)說水賣得不好，原因是消費(fèi)者在喝燕京礦泉水的時(shí)候總覺得有股啤酒味；五糧液曾投資4億元搞塑膠，最終開工不足。2003年又信誓旦旦投資100億做電腦芯片，但經(jīng)巨資調(diào)研和專家力諫，最終決定項(xiàng)目下馬，痛改前非，畢竟造芯與造酒完全是兩回事；當(dāng)娃哈哈決定進(jìn)行童裝延伸之時(shí)，有一個(gè)人最是高興。他就是可口可樂總裁，他認(rèn)為這意味著娃哈哈已從其中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中的“黑”名單勾掉。筆者沒有調(diào)查服裝企業(yè)進(jìn)行多元化的盈虧情況，但有一點(diǎn)是不爭(zhēng)的事實(shí)，這些企業(yè)在服裝的作為岌岌可危，而且給行業(yè)起了極為負(fù)面的誤導(dǎo)。
有人會(huì)提出皮爾卡丹和路易•威登（LVMH）的多元化不是搞得風(fēng)風(fēng)火火嗎？
是！但皮爾卡丹做的所有多元化項(xiàng)目都是圍繞其品牌核心價(jià)值“社交的需要”展開；法國(guó)LVMH集團(tuán)是世界上最大的奢侈品集團(tuán)，旗下有服飾、酒類、鐘表、珠寶、香水和化妝品等類別，LVMH 、Fendi、紀(jì)梵希、摩埃•尚東、CD、軒尼詩50多個(gè)品牌，但這些類別都是以“崇尚精致、舒適的‘旅行哲學(xué)’”核心理念為紐帶。
應(yīng)該學(xué)習(xí)世界最大的服裝商美國(guó)VF公司，其年凈收入達(dá)500多億元，在世界各地?fù)碛?.6萬員工。它一直堅(jiān)持服裝專業(yè)化之路，通過并購(gòu)美國(guó)和歐洲的服裝企業(yè)或品牌，VF經(jīng)營(yíng)牛仔、工裝服飾、內(nèi)衣、童裝和戶外運(yùn)動(dòng)服，建立旗下包括Lee、Wrangler、The North Face和Nautica 、Lily of France、Bestform在內(nèi)的五十多個(gè)國(guó)際知名品牌的服裝王國(guó)。
服裝都做不好怎么能做好別的！
六、品牌萬能誤區(qū)
在服裝品牌建設(shè)中，有一種誤區(qū)值得正視。經(jīng)一些品牌“大師”一陣煽惑，企業(yè)出現(xiàn)一轟而上的現(xiàn)象：什么企業(yè)都做品牌，人們見面言必稱品牌。品牌成為一個(gè)“筐”：品牌無所不能，包治百病。其實(shí)，品牌只是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的一種。作為優(yōu)勢(shì)企業(yè)，要突破同質(zhì)化迷局，走國(guó)際化之路，必然要打造自主品牌。而許多加工型和非強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，硬著頭皮做品牌，結(jié)果只會(huì)造成成本劇增，非但沒見著品牌，反而丟掉不少市場(chǎng)，變成“四不象”。加工企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是控制成本；非強(qiáng)勢(shì)企業(yè)應(yīng)該著眼渠道。品牌對(duì)它們而言并不重要。
中國(guó)唯一入選世界品牌100強(qiáng)（98位）的海爾CEO張瑞敏就講過，企業(yè)并不在乎處在上游、中游還是下游，品牌運(yùn)營(yíng)商、供應(yīng)商、渠道商、加工商只要在全球價(jià)值鏈發(fā)揮各自作用就行。
應(yīng)該說，在價(jià)值鏈中，每個(gè)環(huán)節(jié)都有分工，但都有風(fēng)險(xiǎn)。不要光看到品牌運(yùn)營(yíng)商把你生產(chǎn)的產(chǎn)品貼上它的牌子之后就價(jià)格翻番，同時(shí)要注意到它在研發(fā)設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)、人力資源的巨額投入和它所在價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中的巨大風(fēng)險(xiǎn)。做好MADE IN CHINA也是一種成功！
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