| 論中國(guó)服裝品牌之死穴與策略 |
| 服裝知識(shí) 有3628人參與 2005年1月12日 來(lái)源: 中國(guó)營(yíng)銷傳播-微服網(wǎng) 進(jìn)入社區(qū)交流 |
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| A.服裝品牌走出國(guó)門夢(mèng)難圓
有這樣一種說(shuō)法：一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)；二流企業(yè)賣品牌；三流企業(yè)賣產(chǎn)品。
在服裝業(yè)這樣一個(gè)特殊的行業(yè)內(nèi)創(chuàng)標(biāo)準(zhǔn)并不是一件容易的事情，所以國(guó)際服裝巨頭們都把目光投向了品牌。強(qiáng)大的品牌是國(guó)際服裝巨頭們笑傲江湖的不二法寶，眾多國(guó)際服裝巨頭，如貝納通、鱷魚恤、花花公子、歐迪芬、袋鼠等，無(wú)一不是品牌塑造的典范。市場(chǎng)是認(rèn)知的戰(zhàn)場(chǎng)，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)場(chǎng)。在消費(fèi)者的心智模式中，花花公子等這些世界名牌是品牌名，是地位、時(shí)尚、個(gè)性的代名詞，而不是產(chǎn)品名。而中國(guó)服裝業(yè)卻以我們是服裝大國(guó)自居，然而最大、第一的背后是什么呢？是OEM！為國(guó)外著名品牌進(jìn)行貼牌加工是企業(yè)在初創(chuàng)和擴(kuò)張期擴(kuò)大出口的有效措施，但若想在國(guó)際市場(chǎng)上開拓自己的一番天地，就必須要有一個(gè)具有市場(chǎng)號(hào)召力的品牌。目前我國(guó)這種缺乏自主品牌和品牌大而不強(qiáng)的狀況，不利于我國(guó)的服裝品牌走向世界。似乎我國(guó)的服裝企業(yè)并未認(rèn)識(shí)問(wèn)題的本質(zhì)所在。而國(guó)際服裝巨頭們的品牌“入侵”不禁讓我們?yōu)橹袊?guó)服裝業(yè)捏了一把汗，中國(guó)服裝業(yè)品牌路在何方？中國(guó)服裝緣何無(wú)國(guó)際品牌？讓我國(guó)品牌服裝走向國(guó)際市場(chǎng)，一直是我國(guó)服裝業(yè)孜孜以求的目標(biāo)。然而，直到今日，這一目標(biāo)仍是一個(gè)未圓的夢(mèng)。
B.國(guó)內(nèi)服裝品牌的“三大死穴”
業(yè)界有言：有品牌者得市場(chǎng)，有市場(chǎng)者得天下。在品牌消費(fèi)的服裝業(yè)，品牌的拉力顯得尤為明顯。近年來(lái)，中國(guó)服裝業(yè)急于迎合市場(chǎng)、與國(guó)際接軌，導(dǎo)致服裝自身的文化積累與品牌嚴(yán)重脫節(jié)。所以，中國(guó)雖然擁有有眾多的大眾成衣企業(yè)，卻少有沖鋒陷陣的“強(qiáng)力前鋒”。為什么中國(guó)服裝品牌無(wú)法贏得國(guó)際市場(chǎng)呢？
一是品牌策劃乏力。雖然說(shuō)，“做品牌”已經(jīng)是服裝界的共識(shí)，國(guó)產(chǎn)服裝企業(yè)表現(xiàn)出來(lái)的專業(yè)欠缺和急功近利的行為直接導(dǎo)致了目前國(guó)產(chǎn)服裝品牌難以做大。一個(gè)好品牌的形成就如同釀制陳年美酒一樣，不僅需要時(shí)間積淀，更需要各種資源的優(yōu)化配置。這包括了品牌定位、品牌個(gè)性、品牌文化等，并需將品牌個(gè)性通過(guò)品牌名稱、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品銷售等表現(xiàn)出來(lái)�！�
二是定位同質(zhì)化。現(xiàn)在是個(gè)性張揚(yáng)的年代，穿衣方面也存在很大的求異心理，可我們到大型服裝商廈去看看，國(guó)內(nèi)品牌的服裝設(shè)計(jì)似乎都是差不多的。前兩年，國(guó)內(nèi)就對(duì)男士著裝提出了“商務(wù)休閑”的概念，然而我們一直到現(xiàn)在就理解不清究竟什么是“商務(wù)休閑”，倒是來(lái)了許多“華倫天奴”、“鱷魚”、“啄木鳥”�！�
三是文化內(nèi)涵缺乏。服裝品牌的差異在于給消費(fèi)者的心里感受不同，服裝對(duì)于消費(fèi)者而言，是自身個(gè)性、展示自身形象的載體。消費(fèi)者的品牌消費(fèi)，其實(shí)質(zhì)是文化的消費(fèi)，是一種個(gè)人心理的消費(fèi)。而中國(guó)服裝品牌似乎并未抓住消費(fèi)者的心理需求，沒(méi)有培育中國(guó)服裝品牌獨(dú)特的民族文化內(nèi)涵，光靠廣告轟炸和國(guó)際明星的形象代言，不可能有國(guó)際化氣勢(shì)和國(guó)際市場(chǎng)號(hào)召力，將只能是曇花一現(xiàn)或者繼續(xù)作國(guó)際服裝市場(chǎng)的追隨者�！�
C.三大品牌策略逐鹿國(guó)際市場(chǎng)
國(guó)際品牌正在淹沒(méi)“中國(guó)服飾”，一路是產(chǎn)品直接打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，另一路是將牌子輸入中國(guó)。在面對(duì)眾多服裝巨頭，中國(guó)服裝企業(yè)如何與巨頭們逐鹿呢？
1、準(zhǔn)確的品牌定位。定位就是要找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的可能差別，并且有效地向目標(biāo)市場(chǎng)說(shuō)明它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的不同。品牌定位是塑造品牌的關(guān)鍵也是第一步，如果不能為品牌找準(zhǔn)定位，企業(yè)的許多努力，特別是品牌推廣的效果就會(huì)大打折扣，甚至偏離方向。而我國(guó)服裝企業(yè)大多對(duì)品牌定位的概念比較模糊，有的企業(yè)根本就沒(méi)有對(duì)品牌進(jìn)行定位，只是一味追求“洋化”。品牌定位就是為品牌找到一個(gè)適合的位置，主要目的是要給消費(fèi)者一種心理上的享受，如品牌的檔次、特征、個(gè)性、品味、時(shí)尚等�！�
其實(shí)，品牌定位方法有很多種，但對(duì)于服裝品牌而言，筆者認(rèn)為柒牌的定位是比較成功的典型。柒牌在打造品牌初期，也存在對(duì)自身的定位、廣告的語(yǔ)義指向和視覺(jué)形象的含糊。柒牌早期密集的廣告轟炸和頻繁的品牌代言人更迭，這些廣告雖也能夠使得知名度在短時(shí)間內(nèi)大幅度上升，但對(duì)柒牌品牌建設(shè)無(wú)疑是不利的。柒牌最終堅(jiān)定地站在一個(gè)特殊的基點(diǎn)———文化上來(lái)加以演繹，“品牌價(jià)值的核心是文化，品牌拓展的空間也在于文化”、“文化凝聚團(tuán)隊(duì)，升華精神”，柒牌的形象也由此得到了提升。品牌定位是品牌建設(shè)的龍頭，每個(gè)企業(yè)品牌都要有明確差異化的定位，定位明確了，有差異才能在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地�！�
2、豐厚的品牌內(nèi)涵。沒(méi)有內(nèi)涵的品牌，就像是一個(gè)人沒(méi)有精神一樣。人要有精神，品牌要有內(nèi)涵。與世界名牌服裝相比，我國(guó)多數(shù)服裝品牌內(nèi)涵比較匱乏、空洞，做得比較好的為數(shù)不多。品牌是由名稱、標(biāo)識(shí)、口號(hào)等視覺(jué)效果，以及產(chǎn)品的特點(diǎn)、獨(dú)特的氣質(zhì)等內(nèi)涵組合而成的，消費(fèi)者最初認(rèn)識(shí)到的只是視覺(jué)上的東西，而真正能夠形成忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，是在品牌具有了自己的獨(dú)特氣質(zhì)和特點(diǎn)，也就是具有品牌的個(gè)性之后。一個(gè)優(yōu)秀的服裝品牌，應(yīng)該是一種民族文化精神的體現(xiàn)，一個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)與文化風(fēng)情的體現(xiàn)，應(yīng)該是一個(gè)時(shí)代時(shí)尚文化的縮影。而中國(guó)服裝品牌缺乏結(jié)合中國(guó)的傳統(tǒng)文化與自身品牌的內(nèi)涵深度挖掘，只有科學(xué)地制定出品牌的市場(chǎng)定位并不斷滿足市場(chǎng)需求，才能豐富品牌的文化內(nèi)涵。近幾年“唐裝”在國(guó)際上盛行，中國(guó)民族文化在國(guó)際服裝市場(chǎng)上的號(hào)召力可見一斑。
3、搶占終端制高點(diǎn)。百貨商場(chǎng)的店中店仍是服裝銷售的主力渠道。各主力百貨店為迎接加入世貿(mào)組織以后服裝國(guó)際、國(guó)內(nèi)混合經(jīng)營(yíng)品牌時(shí)代，紛紛進(jìn)行賣場(chǎng)品牌梳理，服裝品牌應(yīng)利用此機(jī)遇搶占終端賣場(chǎng)。另一方面，國(guó)際品牌體系化的特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)入市場(chǎng)，整個(gè)連鎖專賣店系統(tǒng)的格局將會(huì)起很大變化。中國(guó)服裝品牌的連鎖和特許經(jīng)營(yíng)模式將要“與群狼共舞”，要想不被“狼”吃掉，就要先變成“狼”。
在加強(qiáng)終端管理方面：一是專賣店要有時(shí)尚概念。專賣店在時(shí)尚概念上差異性大，時(shí)尚氛圍概念不夠，搭配不合理，可以說(shuō)無(wú)時(shí)尚概念。白領(lǐng)階層追求時(shí)尚需求，中產(chǎn)階層喜歡買時(shí)尚、買感覺(jué)。中國(guó)人講究時(shí)尚的時(shí)代已經(jīng)到了。二是陳列方式要合理。擺在賣場(chǎng)、專賣店的商品陳列方式，不協(xié)調(diào)，進(jìn)而導(dǎo)致銷售有差異，層次感不強(qiáng)；三是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格、服務(wù)手段、搭配文化方面要多加考慮。
中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)已全面進(jìn)入了以品牌競(jìng)爭(zhēng)為核心的新時(shí)代，如何創(chuàng)出自己的品牌，成了各服裝企業(yè)首先要解決的問(wèn)題。因此，中國(guó)服裝的今天，比以往任何時(shí)候更加需要實(shí)施品牌戰(zhàn)略。中國(guó)服裝，你準(zhǔn)備好了嗎？
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