| 巧妙打開服裝零售的另一扇窗 |
| 服裝知識 有4042人參與 2005年2月27日 來源: 慧聰-微服網(wǎng) 進入社區(qū)交流 |
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| “超市”是滿足家庭日常生活用品一次性購足的零售業(yè)態(tài)，這是行業(yè)專家給出的定義。按道理來說，衣、食、注行都是居家過日子必不可少的要素，可是就目前中國的消費市場而言，超市主要的目標(biāo)客戶還是城市居民。對于超市來說，滿足消費者“吃”的需求還是壓倒了其他方面。
事實上，超市原本是經(jīng)營生鮮食品的，到了1963年，“家樂�！睂⑻丶壋幸巳藗兊纳�，才在超市的貨架上增加了除食品之外的生活用品。
早期作為生活用品的一部分出現(xiàn)于超市的服裝，僅限于家庭生活裝．銷售方式是超市獨有開架自選方法。到了今天，在各地的大型超市都可以看到各類服裝服飾商品，超市賣衣服已經(jīng)是極為普遍的事情了。
“雞肋”佳肴
去年6月，《新文化報》有一篇報道，“最近，長春市幾家大型超市開始做起了服裝買賣，有的超市把一個樓層的空間都讓上給了服裝，從規(guī)模上真有欲與服裝商場試比高的架勢�！笨墒情L春市的市民對此似乎頗有疑慮，“大型超市中的服裝區(qū)域門庭冷落，購買服裝的顧客屈指可數(shù)”。
與此同時，據(jù)一家超市負(fù)責(zé)人介紹；目前，超市正向著多種經(jīng)營項目發(fā)展，超市里賣服裝正是新拓展的項目之一。
據(jù)記者了解，盡管超市經(jīng)營服裝非常普遍，但是服裝在超市中的比例僅占整個經(jīng)營范圍的5％一10％；一般大型超市里賣的服裝有幾十家生產(chǎn)商，銷售額只占整個超市銷售額的3％一5％。服裝銷售在整個超市銷售額中占的比例很小，服裝絕對不是超市營業(yè)額起伏的主導(dǎo)因素。超市的服裝銷售似乎成為最不被消費者重視的環(huán)節(jié)，對于商家來說，也形同“棄之可惜，食之無味”的雞肋。
然而，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著沃爾瑪、麥德龍等國際零售巨頭陸續(xù)在中國登陸，零售業(yè)進一步開放，零售超市之間的競爭也愈演愈烈。因此，如何把超市服裝的文章做足，讓“雞肋”變成美味佳肴，尋覓超市新的利潤增長點，是商家應(yīng)該密切關(guān)注的。
在這方面，一些地區(qū)的企業(yè)已經(jīng)做了很多。從北京市場來看，“家樂福”、“利客鹵、“華普”、“普爾斯馬特”、“美廉美”等京城舉足輕重的A級連鎖超市，服裝區(qū)的設(shè)立在超市開業(yè)時就有，并隨著其內(nèi)部的發(fā)展不斷擴大�！凹覙犯！北本﹪H展覽中心店的服裝區(qū)營業(yè)面積占超市總面積的五分之一；“美廉美”服裝經(jīng)營面積達到了4000平方米，占到總營業(yè)面積的26.7％。
在上海，家樂福、麥德龍、易初蓮花、樂購等滬上知名的大型超市中，服飾用品銷售在超市整體銷售中都已經(jīng)占了比較大的比例，顧客可以購買到的服飾商品也已經(jīng)涵蓋了服裝服飾的大部分范疇。
2003年超市連鎖在武漢中低檔服裝銷售市場露出鋒芒。武商量販連鎖超市服裝銷售8299萬元，同比增長超過97％。雖然連鎖超市服裝銷售量的增長很大程度上是因為店鋪數(shù)量的增多，但以內(nèi)衣、睡衣、運動休閑和低檔西服為主體的超市服裝仍有較大上升空間，成為大型購物中心的有益補充。
物美價廉
超市經(jīng)營的服裝種類一般大致相同，包括休閑服、羊毛衫、襯衫。內(nèi)衣、家居服、兒童服飾、鞋帽、襪子等等。在款式上，超市服裝大多是比較簡單大眾的款型，不走流行路線，同時在價格上，都非常便宜實惠，而且一般都有質(zhì)量保證。
在超市購衣的大體分為三類：中老年人、學(xué)生和工薪階層。他們比較喜歡在超市買衣服的原因是，他們比較注重價格，對款式?jīng)]有特別的要求，而且不用擔(dān)心服裝的做工質(zhì)量。
童裝的更換率高，父母給孩子買衣服時物美價廉是第一要素；還在讀書的學(xué)生雖然對衣服款式也有要求，但花著父母的錢上學(xué)，總有一種“欠賬感”；工薪族則主要是圖方匣，在超市購物時，順便捎帶一些家居或者旅游等非正式場合穿的衣服。
凡是購買過超市服裝的人，都覺得比批發(fā)市場同等價位服裝的質(zhì)量保證度高一些。那些平時不喜歡逛街，對穿著的款式?jīng)]有更多時髦追求，但要求不降低做工質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的人，往往會進擇在超市買衣服。
據(jù)杭州好又多量販超市的負(fù)責(zé)人介紹，超市對生產(chǎn)商的”三證”控制很嚴(yán)。并且，超市都巳實現(xiàn)了連鎖經(jīng)營，連鎖超市的商品都是一樣的，因此生產(chǎn)規(guī)模較小的生產(chǎn)商就算“三證”齊全，如果供貨跟不上超市幾十個連鎖店的需要，也是會被淘汰的。超市從準(zhǔn)入條件上就對服裝質(zhì)量進行了最基本的控制。
由于大批量采購，超市服裝的價格可以說接近零售底線。但也正是因為供應(yīng)量大，服裝生產(chǎn)商還是愿意以極其微薄的利潤何開超市銷售渠道。在杭州，有的超市一件像模像樣的襯衣19.9元，一件彩色女T恤12.9元，一套家居服24.9元。這樣的零售價格，足以讓杭州四季青這類專業(yè)服裝批發(fā)市場汗顏。
超市服裝另外一個低價位的原因就是，超市也是一些擁有品牌服裝的企業(yè)處理積壓、滯銷、換季產(chǎn)品的一條有力通道。一些知名品牌的換季產(chǎn)品，價格自然比專賣店的當(dāng)季商品低得多。這種現(xiàn)象可以理解為超市有時也在扮演“臨時的OUTLETS”。
品牌之路
就一般情情況而言，以跑量為主的服裝企業(yè)往往喜歡選擇超市作為他們產(chǎn)品的賣常在人們的印象中，超市服裝只以價格便宜見長，而在款式和品牌方面卻無甚可取之處。
在超市的各類服裝中，內(nèi)衣一般會有國內(nèi)外比較響當(dāng)當(dāng)?shù)呐谱�，像“�?”、“宜而爽”等等。而休閑服、睡衣、家居服等牌子就可能沒有那么響亮了。
但凡進人了規(guī)模性經(jīng)營的品牌，一般都不會選擇將超市作為自己的主要銷售渠道。即使那些符合超市銷售的休閑名牌，雖然對超市的人氣、人流非常看中，但在實際操作中更多的是以專賣店形式銷售自己的產(chǎn)品，以維護自己的品牌形象。他們大多認(rèn)為，真正有品牌意識的購買群是不會購買超市服飾的，服裝進入超市無意之中便降低了自己品牌的檔次。
然而，近幾年隨著零售市場呈現(xiàn)出的多樣性，這種狀況已經(jīng)發(fā)生了改變＿一些品牌服裝企業(yè)也開始注意到，在某種層面，大型的超市似乎不比百貨商場的魅力低。有不少中國的品牌服裝學(xué)著打起了“超市牌”，比如開開、海螺和名勛等。
同時，一些超市也開始吸引品牌服飾入駐，開設(shè)服裝專賣店，以求獲得新的利潤增長。比如，僅麥德龍一家，目前稱得上品牌服裝的大約就占到全部服裝的40％左右。
在大型超市的發(fā)源地美國，消費者甚至可以在超市買到像LACOST和CalvnKlin這樣的大牌子。而在國內(nèi)，由于這類品牌大多還只是由代理商在國內(nèi)發(fā)展，現(xiàn)階段很難打進超市。
當(dāng)然，對中國的超市服裝而言，最大的競爭還是來自百貨店。畢竟，超市服裝目前還不是服裝銷售的主流。在這樣的情況下，如果一個品牌同時在百貨店和超市發(fā)展，就必然面臨一個貨品價格混亂、品牌形象受影響等問題。
解決這個問題的一種方法是，在同一個品牌下，開發(fā)不同的產(chǎn)品系列，如專供超市的大批量產(chǎn)品，和專供百貨商場的商品，把“超市版”和“百貨版”徹底分開。
“開開”早在2年前就開始這么做了，他們專門設(shè)計生產(chǎn)了一系列專供超市銷售的產(chǎn)品，包括襯衫、西褲、休閑西裝等，在超市里大打“開開”品牌，成效很不錯。而倉儲式、會員制的上海麥德龍商場，還打算在明年與著名的運動服品牌NIKE以及童裝品牌“米奇”合作，開發(fā)專供超市銷售的NIKE和“米奇”。
超市服裝的品牌化，逐漸成為一種趨勢。這無疑給在超市購買服裝的消費者帶來了更多的選擇。
其實，超市的服裝有其獨特的定位取向。把握好了，其銷量不可小覷。此外，大型超市的聚市效應(yīng)、川流不息的消費者，也正是服裝企業(yè)打開服裝零售另一扇窗子的潛在推動力。
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